De toegevoegde waarde van social media [PICNIC10]

De zaal puilt uit, alle extra stoelen zijn al bezet, en de koffie durf ik maar niet te pakken uit angst om mijn plaats kwijt te raken. Mooi om te zien dat social media nog steeds zo aanspreken. De sessie op PICNIC10 schept dus nogal wat verwachtingen over de toegevoegde waarde van social media, gezien vanuit een LinkedIn-, crowdsourcing-, wetenschap- en organisatieperspectief. Kom maar op met die interessante visies!
Om iedereen gelijk in de stemming te laten komen, wordt gestart met de YouTube viral van Tipp-Ex:

Klik om deze interactieve viral te beleven!

Een leuk begin. Want hoewel bij velen bekend, zorgt dit toch voor wat gelach. Maar toch waren we niet gekomen om allemaal leuke marketing virals te zien: eindelijk zou uitgelegd worden wat nu de toegevoegde waarde van social media zou zijn.

LinkedIn: verkopen is anders dan visie

Eugenie van Wiechen, Country Managing Director LinkedIn Nederland, probeert uiteen te zetten hoe de ‘new world of work’ er tegenwoordig uit ziet. De komende vier jaar zal er meer informatie worden gecreëerd dan in het gehele bestaan van de wereld, en het (professionele) sociale netwerk van iemand dient als het filter voor al die informatie. Er zijn drie trends die deze ‘nieuwe wereld’ voortstuwen:

1. Ieder individu is nu een bedrijf op zich.

Mensen zijn loyaal aan hun eigen vaardigheden, niet aan hun werkgever. Ze zijn zich bewust van die vaardigheden en hebben toegang tot meer informatie, en dus mogelijkheden.

1. Beslissingen worden verspreid en sneller gemaakt.

Door de grote toename van informatie, gebruiken mensen hun sociale netwerk om informatie te verzamelen en beslissingen te nemen. Aangezien de mensen in dat netwerk bekend zijn, is het eenvoudiger om de waarde van de gedeelde informatie in te schatten. Zo kan gebruik worden gemaakt van collectieve intelligentie.

1. Organisaties worden meer open.

Reputaties van organisaties zijn tegenwoordig kwetsbaarder vanwege de online content die gedeeld wordt. Werknemers zijn online aanwezig én onderdeel van een organisatie, en hebben dus ook een aandeel in een reputatie van een organisatie. Een open strategie waarin alle werknemers betrokken worden is niet alleen goed vanuit reputatie management oogpunt, maar kan ook zorgen voor het aantrekken van kennis buiten de organisatie.

De gepresenteerde informatie hoeft op zich niet onjuist te zijn, alleen brengt het weinig nieuws onder de zon. Overduidelijk was het een verkooppraatje voor LinkedIn (deze presentatie lijkt er wel erg veel op!), en het werd ook zo ervaren in de zaal, zie bijvoorbeeld hier en hier. De trends worden namelijk gekoppeld aan wat LinkedIn kan doen, maar verdere visies over het nieuwe werken ontbreken.

Toppunt was wat mij betreft de manier waarop gedacht werd over ‘personal branding’ van de professional. Iedere professional zou namelijk een LinkedIn account moeten nemen, aangezien recruiters op een persoonlijke feestfoto op Facebook afknappen, en LinkedIn toch een stuk professioneler is. Lijkt mij wel een erg kortzichtige visie op het HR-vak en vooral recruiters: iedereen heeft natuurlijk ook nog een persoonlijk leven, dus een feestende foto kan misschien wel een toevoeging zijn.

Crowdsourcing bij de Rabobank

Harrie Vollaard deelde de ervaring die de Rabobank opdeed met hun crowdsourcing case. Rabobank heeft dit opgepakt omdat het innovatiever kan zijn, goedkoper is, en soms buiten de bestaande denkkaders gaat. Voor hun dienst ‘Rabo chatbetalen‘ werd een platform opgezet voor co-creatie van advertenties voor dit product. De selectie van de beste advertenties werd vervolgens uitgevoerd door marketeers en experts binnen Rabobank (dus niet de crowd zelf).

Twee dingen die Vollaard benadrukt is het feit dat 90 procent van de eerste lichting ingezonden advertenties van lage kwaliteit was, en dat dit aanzienlijk verbeterde toen de Rabobank de instructies duidelijker maakte. Verder was de Rabobank verrast hoeveel verkeer de advertenties kregen via sociale media: de deelnemers hadden binnen het ontwerpplatform namelijk de mogelijkheid hun advertentie(s) te delen met anderen via sociale media kanalen. Op die manier was er relatief veel aandacht voor de advertenties, al voordat de campagne überhaupt startte.

De wetenschap van social media

Wouter Weerkamp en Ivar Vermeulen hadden voor mij de interessantste bijdragen aan deze sessie, door wetenschappelijke resultaten te koppelen aan social media acties. Aangezien ik zelf ook bezig ben met de wetenschappelijke kant van online gedrag, heb ik mij hier erg vermaakt.

Gedrag voorspellingen door online datamining

Wouter Weerkamp (Universiteit van Amsterdam) geeft aan dat omdat ons leven zich nu grotendeels online afspeelt, er veel informatie te verzamelen is over menselijk gedrag. Waar online de focus eerst lag op informatie over objecten (winkels, bedrijven), bestaat online informatie nu vooral uit ‘affects’ (opinies en gemoedstoestanden) en ‘facts’ (activiteiten en ervaringen). Deze online ‘user generated content’ bestudeert Weerkamp om te kijken welke termen die online gedeeld worden samenhangen. Op deze manier kunnen misschien bepaalde voorspellingen van menselijk gedrag gedaan worden, gebaseerd op patronen die in het verleden verkregen zijn.

Een simpel patroon is dat het woord ‘dronken’ in het weekend veel meer gedeeld wordt, of dat een omschrijving van het weer een correlatie heeft met bepaalde gemoedstoestanden (wie herkent dat niet?). De methode is bijvoorbeeld ook te gebruiken om de impact van bepaalde nieuwsitems of een marketingcampagne van een organisatie te voorspellen. De toekomst zal uitwijzen hoe goed de technologieën zijn in datamining van het leven van mensen, en hoe sterke voorspellingen hier op gebaseerd kunnen worden. Weerkamp gaf aan dat het volkomen ethisch is, aangezien mensen zelf die informatie online zetten.

De online persoonlijkheid van een organisatie

Ivar Vermeulen (Vrije Universiteit) geeft een paar adviezen over hoe organisaties zich online moeten gedragen, en ondersteunt dat met uitkomsten van zijn eigen onderzoek. Door de opkomst van social media is de grens tussen massa en persoonlijke communicatie vager geworden. Omdat persoonlijke conversaties nu publiekelijk zijn, zijn de communicatieregels ook veranderd. Organisaties moeten daar op inspelen. Hoe ze zich dan online moeten gedragen? Als ‘gewone’ echte mensen. Het blijkt bijvoorbeeld dat experts online minder invloed hebben dan gewone mensen die hun ervaringen over een product of organisatie delen. Uit een ander onderzoek over de effecten van webcare bleek dat een persoonlijke insteek van webcare leidde tot de meeste positieve percepties van klanten.

Vermeulen geeft verder aan dat mensen online verschillende associaties hebben met merken of organisaties, en dat iedere organisatie dus een eigen persoonlijkheid heeft (meer informatie hierover in deze video, zie ook hieronder – aanrader!). Hij sluit af met het advies aan elke organisatie om uit te zoeken wat nu deze persoonlijkheid is, en deze vervolgens op een menselijke manier online in te zetten.

[vimeo]https://vimeo.com/2330996[/vimeo]

Social media inzetten binnen een organisatie

Rick Mans (Capgemini) sloot de sessie af met een vurig pleidooi om social media binnen organisaties in te zetten. Waar vroeger managers bang waren voor Excel omdat werknemers dan werktijd zouden spenderen aan het maken van boodschappenlijstjes, zijn ze nu bang bij het inzetten van social media. Social media zijn een grote ijsberg voor sommige organisaties, terwijl ze juist veel tijd en geld kunnen besparen. Niet alleen op marketing gebied, maar ook wat betreft kennismanagement.

Het inzetten van Yammer (Twitter, maar dan binnen het intranet) zorgde bij een overheidsinstantie bijvoorbeeld voor een tijdsbesparing van 1,5 uur per persoon per week door de wekelijkse meeting niet meer te houden, maar via Yammer realtime te communiceren en elkaar op de hoogte te houden. Een ander voorbeeld was IBM dat, volgens cijfers uit 2009, zes miljoen dollar per maand bespaart op reiskosten door gebruik te maken van verschillende interne social media. Helaas was er weinig tijd voor deze presentatie, maar het geeft organisaties wel een motivatie om te kijken naar de mogelijkheden van hun social media inzet: het is gewoon mogelijk om hier een ‘business case’ van te maken.

Presentatie Rick Mans op PICNIC10

Al met al: lege stoelen

Na twee uur was deze social media PICNIC-sessie voorbij, en was ook bijna de helft van de stoelen leeg. De sessie had namelijk een tweeledig karakter: aan de ene kant was de combinatie van de besproken onderwerpen interessant en zaten er een paar leuke inzichten tussen.

Aan de andere kant had ik (en anderen met mij) persoonlijk iets meer verwacht. De openingspresentatie van LinkedIn was niet meer dan een verkooppraatje in een hergebruikte presentatie. De crowdsourcing case van Rabobank was aardig om te zien, maar echte nieuwe inzichten gaf het ook niet. De wetenschappelijke benadering van social media was het meest interessant, en gaf ook onderbouwing aan wat al jaren gezegd wordt: organisaties moeten zich online menselijk gedragen. De afsluitende presentatie gaf een paar leuke voorbeelden van wat social media kunnen betekenen op het gebied van kennismanagement, alleen de beperkte tijd van Rick Mans zorgde er voor dat het verhaal niet veel meer diepgang had dan het opnoemen van een paar voorbeelden.

Echt diepgaande kennis of aansprekende visies over de toegevoegde waarde van social media ontbraken toch over het algemeen, en daarom bedroop mij toch een beetje een teleurstellend gevoel.