Online marketing: een terugblik & de trends voor 2022

Wat gaat er in 2022 gebeuren op het gebied van online marketing? Welke onderdelen verdienen veel aandacht en waar liggen de grootste kansen? Net als de afgelopen 12 jaar blik ik terug op de belangrijkste ontwikkelingen van het afgelopen jaar en geef ik mijn visie op de belangrijkste onlinemarketing-trends voor het komende jaar.

• De internetmarketing-trends voor 2022
• 1. Automatisering, AI en machine learning
• 2. Voice: gebruikers spreken meer
• 3. Video advertising blijft groeien
• 4. Live commerce: it’s showtime!
• 5. B2B zal sterk verder groeien
• 6. Recruitment marketing: kans voor veel bedrijven
• 7. Privacy en data-uitdagingen
• 8. De metaverse?
• 9. Visual search
• 10. Conversational commerce
• 11. Globalisering en de groei van China
• 12. Retentie als basis, maar ook als groeikans
• 13. The battle of the business models continues
• 14. Continue optimalisatie van businessmodellen met data
• 15. Branding en performance gaan hand in hand
• 16. Targeting op doelgroepen is voorbij, focus op segmenten en intenties
• 17. Stop met vaste marketingbudgetten, haal de rem van je rendement af
• 18. Stuur niet op een vaste CPA, CPS of CPL
• 19. Stuur mensen op resultaat, niet op aanwezigheid
• 20. Cultuur blijft het meest bepalend voor succes
• 21. Hoe zou jij je bedrijf aanvallen als concurrent?
• 22. Experimenten als basis van eigenlijk alles
• Het enige dat niet verandert, is dat alles blijft veranderen

Korte terugblik: wat gebeurde er binnen online marketing in 2021?

Bij een terugblik op het afgelopen jaar, passeert ook corona weer de revue. De invloed van het virus was het afgelopen jaar weer groot: veel ontwikkelingen hebben zich door de komst van corona versneld. En niet in de laatste plaats op online gebied.

In het jaarlijkse Year In Search-overzicht van Google zijn veel van deze ontwikkelingen duidelijk terug te zien. Opvallend is bijvoorbeeld de sterke groei van zoekopdrachten naar gezelschapsdieren. Tijdens een jaar waarin we veel tijd binnenshuis doorbrachten, leek het voor veel mensen een mooi moment om een huisdier te verwelkomen. Ook het ondernemerschap werd het afgelopen jaar duidelijk sterk aangewakkerd. Leuk om te zien is dat in 2021 wereldwijd meer gezocht werd naar ‘hoe start je een bedrijf’ dan naar ‘hoe vind ik een baan’.

Facebook wordt Meta

Een van de grote gebeurtenissen van het afgelopen jaar was natuurlijk wel de naamsverandering van Facebook naar Meta. Niet zo zeer door de naamsverandering zelf, maar vooral door de visie en ambitie die daarachter schuil staat. Meta’s focus zal zijn om de metaverse daadwerkelijk tot leven te brengen. Een ontwikkeling die nog aan het begin staat, maar zeker serieus genomen moet worden.

Updates van Google

Ook Google voerde het afgelopen jaar de nodige naamswijzigingen door, onder meer bij Google Business en Google Search Central. Buiten deze naamswijzigingen was er vanuit SEO-specialisten vooral weer veel aandacht voor grote algoritmewijzigingen.

De gigant leek het afgelopen jaar actiever dan ooit in het doorvoeren van grote wijzigingen. Het begon het jaar met de grote passage ranking-update. Dit is in feite een nieuwe manier is om specifieke passages van een pagina in de zoekresultaten te rangschikken. Na deze update werd vanaf 15 juni de page experience-update uitgerold naar gebruikers over de hele wereld. Een update waar menig kenner meer van had verwacht, maar desalniettemin hoort hij zeker in dit rijtje thuis.

Op 24 augustus maakte Google bekend title tags automatisch te herschrijven op basis van het zoekgedrag van gebruikers (zie ook dit artikel op Frankwatching, red.). Dit met de bedoeling deze title tags te verbeteren. Vanuit de hele wereld kwam echter al snel veel feedback op deze update, waardoor Google in augustus besloot het schalen van deze update wat te vertragen.

Ook E-A-T werd steeds concreter het afgelopen jaar, waarbij Google zelfs officiële documentatie beschikbaar stelde over de richtlijnen die worden gehanteerd om de kwaliteit van content te beoordelen.

In oktober lanceerde Google bovendien de continu-scrollen-update op mobiel, waardoor de volgende reeks resultaten onderaan de pagina automatisch wordt geladen als je verder scrollt.

Updates voor Google Ads

Ook op het gebied van digital advertising zat Google zeker niet stil. Zo voerde Google al in februari een grote wijziging voor phrase match en broad match modifier door. Later die maand kondigde Google een grote update aan, waarbij responsive search ads als de standaard gingen gelden voor advertenties. In april koos het bedrijf ervoor om verschillende wijzigingen door te voeren in de smart bidding-opties, waarbij onder meer Target CPA en Target ROAS werden gebundeld met de biedstrategieën Maximize Conversions en Maximize Conversion Value.

Groei uitgaven aan online marketing

Tot slot zijn de totale onlinemarketing-uitgaven in 2021 naar schatting gegroeid naar meer dan 455 miljard dollar. Het blijft interessant om te volgen hoe deze taart de komende jaren verdeeld zal worden. Niet alleen Google en Facebook profiteren namelijk van deze groeicijfers. Ook Amazon weet een steeds groter deel naar zich toe te trekken.

De internetmarketing-trends voor 2022

Wat zijn de belangrijkste onlinemarketing-trends voor dit jaar? Sommige trends die ik hieronder beschrijf zijn nieuw, andere zijn ontwikkelingen die ik ook in de afgelopen jaren heb benoemd en die nog steeds doorlopen.

1. Automatisering, AI en machine learning

In de komende jaren zullen we kunstmatige intelligentie volgens sommigen verder zien uitgroeien tot de meest transformatieve technologie die de mensheid ooit heeft gekend. Sundar Pichai (CEO van Google) noemt de ontwikkeling van artificial intelligence (AI) als soort zelfs groter dan die van vuur of elektriciteit. Een ambitieus statement. Maar gezien het gegeven dat AI al wordt gebruikt om te helpen klimaatverandering aan te pakken, de ruimte te verkennen en eigenlijk alle industrieën raakt, is de onderbouwing voor dat statement zeker aanwezig.

De daadwerkelijke impact van een situatie waarbij machines in toenemende mate beslissingen nemen is nog lastig te visualiseren. Besluitvorming kan in potentie veel sneller én nauwkeuriger plaatsvinden dan als dit door mensen wordt gedaan. Tegelijkertijd worden er logischerwijs ook veel kritische vragen over deze ontwikkeling gesteld, die we nog niet allemaal kunnen beantwoorden.

Toch is het een feit dat de invloed van automatisering, AI en machine learning ook vandaag al veel groter is dan we vaak beseffen. Het loopt simpelweg als een rode draad door vrijwel alle ontwikkelingen heen en vormt de basis van grote technologische (r)evoluties.

Kunstmatige intelligentie maakt een einde aan een wereld die deels gecontroleerd wordt, waarbij programmeurs de computer aangeven wat er moet gebeuren. Met kunstmatige intelligentie worden de instructies niet langer door programmeurs gegeven, maar trainen zij de computers om zelf tot keuzes te komen.

Van een wedstrijd tussen mens en machine hoeft daarbij voorlopig nog geen sprake te zijn. Zeker voor nu is het vooral een wedstrijd van AI-experts tegen elkaar. Wie op de slimste wijze gebruikmaakt van de mogelijkheden die AI kent, kan een enorme voorsprong realiseren.

2. Voice: gebruikers spreken meer

Voice is zo’n trend die niet van de ene op de andere dag een totale verandering ontketent, maar wel structureel blijft ontwikkelen. Juist door het gebruik van kunstmatige intelligentie is spraaktechnologie steeds beter in staat te begrijpen wat je nu echt zegt én daadwerkelijk bedoelt.

Door AI leert de technologie van het gebruik zelf. Doordat het meer en meer wordt gebruikt, neemt de snelheid van verbetering exponentieel toe en komt voice daarmee in potentie in een enorme versnelling terecht. Het is niet voor niets dat voice bij bedrijven als Google, Amazon en Apple bovenaan de agenda staat. De huidige cijfers zijn al behoorlijk indrukwekkend te noemen:

• De Google Assistant kent inmiddels al meer dan 500 miljoen(!) gebruikers over de hele wereld.
• De Google Assistant is momenteel al ingebouwd bij meer dan 1 miljard devices.
• Volgens het National Center for Voice and Speech in de VS spreken mensen gemiddeld 150 woorden per minuut en typen zij er gemiddeld zo’n 40 per minuut.
• Gemiddeld genomen zijn de zoekopdrachten via voice search dan ook een stuk langer.
• Google Assistant is momenteel al beschikbaar in 30 talen, in meer dan 90 landen over de hele wereld.
• Boodschappen blijken erg populair bij voice-aankopen. Meer dan 20% van alle aankopen via voice bestaat nu uit boodschappen.
• Voice is vooral onder tieners populair. Zij groeien er simpelweg mee op. Meer dan 55% (!) van de tieners maakt dagelijks gebruik van voice search.
• 11,5% van de eigenaren van een smart speaker gebruikt deze minstens één keer per maand om ook een transactie uit te voeren.
• Er worden via voice tot nu toe vooral veel open vragen gesteld (hoe, wat en waar).

Google en Amazon op scherp

Voice zet alle tech-giganten op scherp. Google en Amazon bevinden zich in een perfecte positie om leidend te worden op het gebied van voice. Door de grote hoeveelheid data die zij al binnenhalen en weten te verwerken, wordt hun technologie vrijwel automatisch dagelijks een beetje slimmer en accurater. Doordat het slimmer en vooral accurater wordt, zullen meer mensen het gaan gebruiken. Een winnend vliegwiel.

Niet onbelangrijk is het gegeven dat het businessmodel van één van de meest waardevolle bedrijven in de wereld (Google) tegenwoordig stoelt op de verkoop van kliks. De miljarden op de jaarrekening zijn vooral een resultaat van de vele miljoenen bezoekers die Google dagelijks door weet te sturen naar bedrijven over de hele wereld.

Met voice zal dat businessmodel evolueren. Google verdient dan wellicht niet langer op een klik, maar bijvoorbeeld op basis van een percentage over iedere aankoop. Voor adverteerders liggen daar vanzelfsprekend zowel uitdagingen als kansen. Dat onderstreept het belang om hiermee te experimenteren, zodat je als adverteerder voorop kunt lopen in deze ontwikkeling.

3. Video advertising blijft groeien

We kijken steeds minder naar traditionele televisie, maar het gebruik van online video blijft in rap tempo groeien. Je hoeft dus ook geen visionair te zijn om te beseffen dat onlinevideo-advertising mee profiteert van deze verandering in consumentengedrag.

Hoewel Google tegenwoordig nog altijd een groot deel van haar geld verdient met de welbekende zoekadvertenties, haalt het bedrijf een belangrijk deel van haar omzetgroei inmiddels uit YouTube-advertenties. De overname van YouTube – waarvoor ze destijds in 2006 1,65 miljard betaalden – is misschien wel de beste overname uit de geschiedenis van Google gebleken.

Belangrijke driver van die groei is, naast het veranderde consumentengedrag, de ineenvlechting van branding en performance. Voor adverteerders is het van groot belang om naast bereik de daadwerkelijke (financiële) impact van video advertising in kaart te brengen en het daardoor meer als onderdeel van de totale funnel te kunnen beschouwen.

Zeker voor bedrijven met een complexe customer journey brengt dat de nodige uitdagingen met zich mee. Niet in de laatste plaats op het gebied van tracking. Maar de keuze is eigenlijk simpel. Het verdient gewoon de aandacht, omdat video ook een uitstekende kans biedt om te diversificeren binnen je onlinemarketing-inzet. In tegenstelling tot zoekadvertenties is er op het gebied van video veel meer concurrentie. Naast YouTube kunnen kanalen als Facebook, Instagram, TikTok en LinkedIn ook een onuitputtelijke bron vormen om meer rendement uit iedere onlinemarketing-euro te halen.

4. Live commerce: it’s showtime!

In mei 2016 pionierde Alibaba met Taobao Live. Het gold als een begin van een nieuw potentieel hoofdstuk in de manier waarop online producten worden verkocht. Wat begon als een experiment, groeide al snel uit tot een steeds belangrijker wordend middel om mensen tot een aankoop over te laten gaan. Tijdens Singles Day realiseert Alibaba met behulp van live commerce al vele miljarden dollars aan omzet.

Tijdens online livestreams combineren adverteerders meerdere behoeftes met elkaar. Gebruikers kunnen kijken én winkelen tegelijkertijd, en genieten daarnaast van een stukje entertainment.

Ondanks het feit dat live commerce wereldwijd nog echt aan het begin staat, kan het weleens hard gaan. In de VS wordt voor 2023 al verwacht dat deze markt de 25 miljard zal overschrijden. Facebook lanceerde afgelopen jaar al de Facebook Live Shopping Fridays en ook Amazon experimenteert veel op dit gebied. Met haar eigen streaming platform waar dagelijks shows over fitness, koken en make-up worden gehouden, zijn de mogelijkheden eindeloos.

5. B2B zal sterk verder groeien

Voor veel ontwikkelingen geldt natuurlijk dat deze zich overal afspelen. Maar specifiek voor B2B geldt dat veel bedrijven nu nog steeds aan het begin staan. Veel bedrijven worstelen nog met de samenwerking tussen marketing en sales, en hebben bovendien vaak te kampen met complexe klantreizen.

Juist deze complexe customer journeys zorgen specifiek voor ander type uitdagingen. Omdat een beslissing vaak niet na één uiting, 2 telefoontjes of een website bezoek tot stand komt, is het van groot belang de impact van alle onderdelen waar mogelijk goed door te meten. Het verzamelen van de juiste data is belangrijk om te blijven optimaliseren.

In veel gevallen wordt door B2B-adverteerders ook gebruik gemaakt van verschillende technologie om alles goed te laten verlopen. Uitdaging daarbij is om alles bij elkaar aangesloten te houden en ervoor te zorgen dat de data ook betrouwbaar is én blijft.

Naar verwachting zullen ook komend jaar de investeringen van B2B-adverteerders in online marketing sterk groeien. Juist in B2B kan – door lange looptijden van overeenkomsten en grote orderwaardes – het rendement vaak bijzonder hoog zijn.

6. Recruitment marketing: kans voor veel bedrijven

Het vinden van de juiste nieuwe collega’s staat binnen veel directiekamers bovenaan het lijstje van uitdagingen voor dit jaar. In de meeste sectoren is er een groot tekort aan specialisten. De verwachtingen liegen er niet om. Dit zal voorlopig niet veranderen.

Des te groter de uitdaging, des te belangrijker het is op welke manier bedrijven er in weten te slagen wél de juiste mensen te laten solliciteren én te behouden. Recruitment marketing via online marketing kan hier natuurlijk een grote rol in spelen.

Veel bedrijven staan nog aan het begin. Er is een werken-bij-site, er worden advertenties op Indeed en LinkedIn geplaatst en social media worden ingezet, maar veel verder gaat het niet. Hoeveel bedrijven gebruiken data op de juiste manier tijdens de hele candidate journey? Worden alle denkbare online kanalen ingezet om kandidaten te werven? Vinden er bijvoorbeeld A/B-testen plaats op de werken-bij-site, of met vacatureteksten?

Er is nog veel te doen op dit gebied. Door de grote uitdagingen op de arbeidsmarkt zullen de investeringen in recruitment marketing zonder enige twijfel sterk groeien.

7. Privacy en data-uitdagingen

Sinds het begin van het internet, en zeker in de afgelopen 10 jaar, is er door marketeers en programmeurs hard gewerkt om de relevantie en gebruikerservaring steeds weer te verbeteren. Gebruikers hechten veel waarde aan gepersonaliseerde content, gepersonaliseerde advertenties en relevantie is en blijft het toverwoord van menig marketeer.

Aan de basis van het verbeteren van relevantie en gebruikerservaring ligt het gebruik van data. Doordat alles gemeten wordt, kan er steeds worden gewerkt aan optimalisaties en kan targeting heel gericht plaatsvinden. Fundamenteel voor de manier waarop we meten is het gebruik van cookies van derden.

Aan de andere kant is ook privacy een belangrijk maatschappelijk thema geworden. We voeren veel discussies over wat we wel en wat niet kunnen meten, stellen vragen en uiten onze zorgen. Nu de grote technologiebedrijven inmiddels op het punt zijn beland dat cookies van derden (gaan) worden uitgesloten, worden de uitdagingen op het gebied van tracking voor adverteerders groter.

Koopbeslissingen worden namelijk in toenemende mate genomen op plekken die niet goed meetbaar zijn. De impact daarvan wordt dan niet altijd vanzelfsprekend meegenomen. Zeker voor bedrijven met een complexe customer journey is het belangrijk om daar bewust van te zijn en aan te werken, zodat we data op de juiste manier interpreteren.

8. De metaverse?

We konden er het afgelopen jaar moeilijk aan ontsnappen: de metaverse. Bedrijven in verschillende sectoren brachten hun visie over de virtuele wereld naar buiten. Facebook paste daar zelfs zijn bedrijfsnaam voor aan, om aan te geven waar het ambitieniveau ligt. Het bedrijf omschrijft de metaverse als ‘the next evolution of social connection’.

De visie is dat gebruikers als avatar bewegen binnen een gedeelde, virtuele wereld. In de metaverse zal gebruik worden gemaakt van virtual- en augmented- realitybrillen. De echte en virtuele wereld zullen binnen die visie nog sterker door elkaar heen gaan lopen.

De gedachte is dat er één metaverse komt. Net zoals dat met het internet het geval is. Verschillende platforms zullen daarbij met elkaar verbonden zijn. Zover is het voorlopig nog niet. Maar, gezien de uitgesproken ambities van het grootste social platform in de wereld, is de metaverse zonder meer een ontwikkeling om goed in de gaten te houden.

9. Visual search

Visual search zorgt voor een totaal andere gebruikerservaring dan de ervaring die je al kent. Met bijvoorbeeld het uploaden van een afbeelding kun je in een paar seconden soortgelijke afbeeldingen vinden, bijvoorbeeld om inspiratie op te doen.

Wat voorbeelden op het gebied van visual search:

• Pinterest kwam eerder al met Lens. Daarmee is het mogelijk om een foto te maken van een artikel en erachter te komen waar je het artikel kunt kopen. Ook kun je pinboards bekijken van gerelateerde artikelen of zoeken naar soortgelijke producten.
• Met Bing Visual Search is het mogelijk te zoeken naar een onderdeel van een foto. Als je een foto hebt van een mooie eetkamer, maar vooral een specifieke stoel mooi vindt, kun je met Bing Visual Search gemakkelijk vinden waar je deze kunt kopen.
• Google is al een tijdje actief met Google Lens. Met Google Lens kun je ook zaken zoals een foto van een boek en de samenvatting opslaan en reviews bekijken. Ook kun je lezen over een kunstenaar tijdens een museumbezoek, soortgelijke producten vinden en bekijken waar je deze kunt kopen en meer.

Visueel shoppen

Google introduceerde shoppable ads bij Google Images nadat het bedrijf zich realiseerde dat zo’n 50% van de consumenten door een afbeelding was gestimuleerd om een aankoop te doen. Slechts 8% van de online retailers biedt momenteel functionaliteiten voor image search aan, terwijl zeker de jongere generatie het erg fijn vindt om op deze manier te kunnen zoeken. Bij Pinterest start zelfs 80% van de gebruikers met visueel zoeken voordat ze overgaan tot een aankoop. Slimme adverteerders weten daar goed gebruik van te maken.

10. Conversational commerce

De manier waarop bedrijven met hun (potentiële) klanten communiceren is in de afgelopen jaren behoorlijk veranderd. Als bedrijf moet je tegenwoordig op veel verschillende plekken tegelijk  zijn om te kunnen voldoen aan alle verwachtingen.

Klanten pakken niet allemaal de telefoon of sturen een mailtje, maar willen ook een WhatsApp-bericht of een Instagram DM kunnen sturen. En als ze dat doen, willen ze ook snel antwoord. Of metéén antwoord, bijvoorbeeld via een chatbot. Zeker jonge mensen willen niet bellen, maar via tekst communiceren met bedrijven. Op diezelfde manier zoals zij dat met hun familie en vrienden doen.

Conversational commerce kan een grote rol spelen om een onlinemarketing-euro beter te laten renderen. Niet iedere klant heeft het geduld om alles te bekijken op je website, maar wil je bijvoorbeeld na het zien van een Facebook-advertentie direct alles via Messenger kunnen vragen. Als er vervolgens bijvoorbeeld nog WhatsApp-contact is, moet de klant eigenlijk in enkele seconden ook nog gemakkelijk kunnen afrekenen. Bied je dat niet aan, dan zal dat in veel gevallen simpelweg resulteren in lagere conversieratio’s en klanttevredenheidscijfers. Een gemiste kans, die relatief gemakkelijk op te pakken is.

11. Globalisering en de groei van China

De impact van globalisering en de groei van China is goed merkbaar op internet. Door onder meer de ultieme schaalvoordelen die het internet biedt en het belang van data, worden grote, internationale partijen steeds groter. Zij hebben simpelweg vaak meer data tot hun beschikking dan de concurrentie, kunnen meer experimenteren, kunnen technologische investeringen terugverdienen over veel meer orders en hebben bovendien toegang tot veel meer kapitaal.

Een aantal gegevens die laten zien hoe China zich ontwikkelt:

• Tijdens de laatste Singles Day genereerde Alibaba een omzet van meer dan 84 miljard (!) dollar. Tijdens Singles Day worden er tijdens piekmomenten meer dan 500.000 (!) bestellingen per seconde geplaatst. Een bijna ongelooflijk getal.
• Live shopping speelt een steeds grotere rol in China. Een bekende influencer verkocht op Alibaba’s Singles Day voor meer dan 1,7 miljard dollar aan producten in een livestream van 12 uur. Nog voordat het event zelfs officieel was begonnen.
• WeChat kent momenteel maar liefst 1,1 miljard maandelijks actieve gebruikers. Een aantal dat nog altijd blijft groeien. Van alle tijd die mensen via hun mobiel op internet besteden, spenderen zij meer dan 30% aan WeChat.
• China heeft een populatie van circa 1,4 miljard en kent zo’n 939 miljoen internetgebruikers. Vorig jaar groeide het aantal internetgebruikers met meer dan 85 miljoen mensen.

Let op techreuzen als Amazon en Alibaba

Grootmachten als Amazon en Alibaba zullen niet nalaten de wereld verder te veroveren. Voor adverteerders is het daarom van groot belang om te kijken hoe je daarvan kunt profiteren. Veel retailers maken al langer gebruik van deze ontwikkeling, door met succes via deze platformen over de grenzen te verkopen.

Vanzelfsprekend levert dat ook grote dilemma’s op. Aan de ene kant bieden deze platformen een gemakkelijke toegangspoort naar potentieel grote volumes, maar zorgen daarnaast ook voor een toenemende afhankelijkheid. Voor adverteerders is het aan te raden hier in ieder geval mee te experimenteren, zodat je op basis daarvan kunt besluiten op welke manier je hier al dan niet gebruik van wil en kunt maken.

12. Retentie als basis, maar ook als groeikans

Goede retentiecijfers zouden eigenlijk altijd de basis moeten vormen. Toch blijkt dat niet altijd het geval. De acquisitiekosten per klant staan bij veel adverteerders inmiddels scherp op het netvlies. Het is een getal dat niet alleen bekend is, maar ook een getal waar dagelijks op wordt gestuurd en door mensen aan wordt gewerkt om te verbeteren.

Vreemd genoeg geldt dat helaas niet voor de cijfers op het gebied van retentie. Wat de eerste bestelling oplevert is vaak wel helder, maar als je de vraag stelt wat een klant over meerdere jaren oplevert, blijft het vaak stil. Daardoor wordt er ook niet mee geëxperimenteerd of voor geoptimaliseerd. Dat is totaal niet logisch, want juist dat getal is van zeer groot belang. Het is niet alleen bepalend voor het rendement dat je vandaag op je onlinemarketing-investeringen kunt maken, maar ook bepalend voor hoe duurzaam de strategie die je nu voert eigenlijk is.

De marge die je als retailer maakt op de verkoop van één telefoon of televisie, zal vaak niet zo veel verschillen. Maar, als de klant bij jou 5 keer per jaar iets besteld, en bij de concurrentie slechts 2 keer, worden de verschillen ineens heel groot. De basis voor een enorm vliegwiel is dan snel gelegd.

Veel grote partijen hebben dit al vroeg gezien en daar ook in de uitvoering van hun strategie naar gehandeld. Amazon bevordert onder meer de retentie met Amazon Prime. Bol doet dat met Bol.com Select. Met deze retentieprogramma’s weten ze klanten langer aan zich te binden, verdienen ze meer geld aan deze klanten en zijn ze dus in staat om meer geld te investeren in de acquisitiekosten van een nieuwe klant.

13. The battle of the business models continues

In feite kennen we in de kern slechts 4 verschillende businessmodellen. Het oudste – en in vaak minst flexibele – model is het model van hotels en autofabrikanten. Een ander bekend model is het adviesmodel, waar bijvoorbeeld consultancybedrijven onder vallen. Daarnaast heb je zogenaamde assetlight-modellen, waarbij de voorinvesteringen voor 1 versie heel groot zijn, maar vervolgens bijna niets meer kosten. Salesforce en Microsoft zijn daar goede voorbeelden van. Tot slot heb je het model van netwerkorkestratie, met platformen als Amazon, Booking.com, Facebook en Uber. Als je kijkt waar de waarde binnen bijvoorbeeld de Fortune 500 in de afgelopen 20 jaar is gecreëerd, dan bestaat die voor circa 20% uit assetlight-modellen en voor zo’n 80% (!) uit netwerkorkestratie-modellen.

In veel gevallen blijven de beurskoersen van dit type bedrijven maar groeien en groeien. En dat is natuurlijk niet voor niets. Op internet wordt het grote geld verdiend met de distributie van kliks, leads en sales. Partijen die dat in de kern van hun businessmodel hebben verankerd, gaan er vrijwel altijd met het grote geld vandoor. De schaalvoordelen en netwerkeffecten van platformen zijn dermate groot dat zij ook de komende jaren hun posities verder uit zullen bouwen. Voor adverteerders levert dat veel kansen op, maar brengt het ook de nodige dilemma’s en uitdagingen met zich mee.

Transformatie naar platformmodel

Veel grote retailers zijn al vrij vroeg begonnen met het transformeren van hun eigen model naar platformmodellen. Amazon en Bol.com zijn daar zelf natuurlijk goede voorbeelden van. Veel andere (traditionele) retailers draaien experimenten op dit gebied. Logisch, want de plaats die je als retailer inneemt binnen de totale distributieketen is online zonder twijfel belangrijker geworden dan ooit tevoren. Een van de grote uitdagingen is dat de overstap van een minder flexibel model naar een netwerkorkestratie-model in eerste instantie vaak enorm kapitaalintensief is.

Een andere belangrijke uitdaging voor retailers die zelf actief zijn binnen deze platformen, is het onderscheid bieden binnen hun propositie. Dat is van groot belang. Veel van deze platformen zijn immers gefocust op gestandaardiseerde producten, waardoor de prijs al snel belangrijk wordt. Daardoor kan er juist op dat gebied een continue concurrentiestrijd losbarsten, terwijl de afhankelijkheid van het platform in sommige gevallen al ontstaan is.

14. Continue optimalisatie van businessmodellen met data

Veel grote, internationale giganten werken dagelijks op bijna wetenschappelijke wijze aan de optimalisatie van hun businessmodel. Ze hebben niet alleen de meeste data tot hun beschikking, maar weten deze data ook door een constante stroom van nieuwe experimenten te vertalen naar verbeteringen binnen hun businessmodel. Dat is één van de verklaringen waardoor juist de grootste partijen steeds groter worden en kleine of middelgrote partijen al moeite hebben om soortgelijke groeipercentages te kunnen realiseren.

Door de grote beschikbaarheid van tools als VWO, Optimizely en Google Optimize, hebben veel kleine en middelgrote partijen inmiddels wel A/B-testen uitgevoerd. Een toenemend aantal partijen gebruikt deze testen al om op een datagedreven wijze te werken aan de optimalisatie van het businessmodel. Toch blijft het aantal bedrijven dat dit daadwerkelijk heeft omarmt erg klein.

Zonde, want in 2022 is het enkel en alleen uitvoeren van A/B-testen om de conversieratio te verbeteren niet genoeg meer. Er zijn meer variabelen die een grote impact kunnen hebben op de winst- en verliesrekening. Het testen van prijzen is daar een mooi voorbeeld van. Door te testen met prijselasticiteit kunnen veel bedrijven niet alleen veel impact maken op de groei van hun omzet, maar zeker ook op de groei van hun winstgevendheid.

Experimenteren zorgt voor constante stroom aan innovaties

Niet onbelangrijk om te benoemen is het feit dat deze wijze van experimenteren ook kan zorgen voor een constante stroom van nieuwe innovaties en productcombinaties. Amazon beheerst dit spel als geen ander. Met Amazon Prime hoeft Amazon niet zo zeer te verdienen aan de streaming van series en films, maar kan het lidmaatschap ook worden terugverdiend door het feit dat deze gebruikers meer bestellen bij Amazon zelf. Hetzelfde doet het bedrijf met de Kindle. Gebruikers met een Kindle bestellen meer bij Amazon. Op die manier verdient Amazon de hardware terug. De terugverdientijd is dan gemakkelijk te berekenen.

Zo gezegd klinkt dit als een logische strategie, maar de basis van dit soort combinaties is vaak gelegd door kleine, eenvoudige experimenten waarmee getoetst wordt of het al dan niet werkt. De investeringen van zowel tijd als geld kunnen vloeien op die manier ook vrijwel automatisch naar de meest kansrijke innovaties toe.

15. Branding en performance gaan hand in hand

Dat een sterk, goed merk veel impact kan hebben op het resultaat van een bedrijf, behoeft weinig toelichting. Toch krijgt branding online niet altijd de aandacht die het in veel gevallen zou moeten krijgen. Juist om die resultaten te verbeteren.

De verklaring daarachter is niet moeilijk te vinden, maar tegelijkertijd niet altijd even logisch. Het begint al bij de structuur van menig bedrijf. In 2022 kennen veel bedrijven nog steeds een afdeling communicatie die zich druk maakt over het merk, terwijl de afdeling online of marketing performance zich druk maakt over het realiseren van de meetbare omzet- en winstdoelstellingen die er liggen. Niet logisch, want als het goed is zouden alle marketingactiviteiten moeten bijdragen aan zowel het financiële resultaat als het merk.

Voor welk bedrijf is een hoge naamsbekendheid het einddoel? Wat heb je aan een mooi merk, een hoge naamsbekendheid, als deze niet resulteert in goede financiële resultaten?

Het bouwen en ontwikkelen van een merk kan nooit het hoofddoel zijn. In feite is het juist een middel om bepaalde doelstellingen als bedrijf te realiseren. Gelukkig is het inmiddels ook eenvoudiger geworden om de effecten van branding (voor een deel) kwantificeerbaar te maken en vertalen naar financiële impact.

Met performance based branding kun je als adverteerder werken aan branding-acitviteiten die aantoonbaar bijdragen aan de financiële resultaten. Juist die integratie van branding en performance zal alleen maar belangrijker worden.

16. Targeting op doelgroepen is voorbij, focus op segmenten en intenties

Van origine besteden veel adverteerders de nodige tijd om hun doelgroepen te definiëren, met het idee dat advertenties vervolgens zo gericht mogelijk kunnen worden uitgeserveerd. Maar door de mogelijkheden die het internet biedt, is het online niet langer logisch je hiertoe te beperken.

Juist deze afkadering zal in veel gevallen de groei beperken. Wellicht laat je campagne geen goede resultaten zien binnen de totale groep ‘vrouwen van 30 tot 40 jaar’, maar wel onder het segment ‘vrouwen van 30 tot 40 jaar die in Den-Haag wonen en gebruikmaken van een iPhone’. Door het vooraf af te kaderen zou dat hele segment nooit benaderd zijn. Mogelijk kom je er dan dus zelfs niet eens achter wat je misloopt.

Het leuke is dat de focus op segmenten en intenties nu al in veel gevallen deels automatisch kan. De algoritmes van Google en Facebook zijn er op gestuurd om constant naar duizenden combinaties te kijken. Op basis van (historische) data leren deze algoritmes steeds beter welke combinaties in jouw geval wel of niet goed werken. Als adverteerder kun je hier nog veel meer mee doen. De focus op segmenten en intenties kun je van begin tot eind doorvoeren, waarbij je verschillende segmenten bijvoorbeeld ook verschillende proposities laat zien.

17. Stop met vaste marketingbudgetten, haal de rem van je rendement af

Als je werkt volgens het principe dat iedere geïnvesteerde euro in marketing moet bijdragen aan de financiële bedrijfsdoelstellingen onderaan de streep, dan is het niet logisch te werken met een vast marketingbudget. Waarom zou je dat als bedrijf doen?

Het zorgt voor een schijn van controle. En het zorgt er in de tussentijd ook voor dat de groei en bijdrage aan het financiële resultaat kan worden beperkt. Met de rem op het aantal euro’s dat je investeert, zet je als bedrijf de rem op het aantal euro’s dat aan rendement wordt gerealiseerd.

Als de relatie tussen investeringen en opbrengsten goed aan te tonen is, zouden de investeringen in marketing feitelijk gewoon een ‘variabele kostenpost’ moeten vormen binnen de P&L en begroting. Zolang het bijdraagt aan het realiseren van de bedrijfsdoelstellingen, zou deze post ongelimiteerd moeten kunnen blijven meegroeien.

18. Stuur niet op een vaste CPA, CPS of CPL

Sturing op de verkeerde KPI’s kan in sommige gevallen nog slechter uitpakken dan het werken zonder KPI’s. Als je veel meet, wil dat nog niet zeggen dat er ook op de juiste KPI’s wordt gestuurd. Nog steeds sturen we in veel gevallen op KPI’s die niet altijd even goed aansluiten bij de gewenste effecten voor het hele bedrijf.

Veel adverteerders sturen op een vaste CPA, CPS of CPL. Niet logisch, want in die gevallen wordt er gestuurd op de efficiëntie van individuele (trans)acties in plaats van de gewenste resultaten onderaan de streep. Net als de werking met vaste marketingbudgetten, kan de werking met een vaste CPA, CPS of CPL zorgen voor een enorme rem op je groei.

De veilingsystemen van bedrijven als Google en Facebook versterken dat effect nog eens. Het verschil tussen het bieden van een CPA van 8 of 9 euro kan in sommige gevallen resulteren in behoorlijke verschillen in volume. De variant van 9 euro kan daarbij zomaar zorgen voor dusdanig meer volume, dat de absolute winst onderaan de streep ook sterk groeit. Logischerwijs zou de keuze dan snel gemaakt moeten worden.

Van belang is dat de KPI’s waarop wordt gestuurd altijd direct in lijn moeten liggen met de bedrijfsdoelstellingen. Alle online marketingactiviteiten moeten juist deze doelstellingen op een positieve manier kunnen beïnvloeden. Marketeers kunnen dan met talloze (bied)experimenten zoeken naar het juiste optimum.

19. Stuur mensen op resultaat, niet op aanwezigheid

Bedrijven moeten stoppen met sturen op de tijd dat iemand op kantoor arriveert. Is dat een KPI die direct de bedrijfsresultaten beïnvloedt? Is dat waarvoor mensen worden betaald? Is dat iets waar klanten blij van worden? Het is niet direct relevant en geeft bovendien een verkeerd signaal. Uiteindelijk gaat het niet om aanwezigheid, maar staat de output centraal. Om de focus van mensen op output te krijgen, moet op alle fronten vanuit het bedrijf duidelijk zijn dat dit de primaire manier is waarop functioneren wordt beoordeeld. Neem je goede mensen aan, dan begrijpen zij zelf wat er qua input voor nodig is. Zonder cultuur van vertrouwen zullen heel veel zaken in de praktijk niet werken. Vertrouwen is de basis van succes.

Pas op met een te sterke sturing van mensen op subdoelstellingen, zoals het resultaat uit Google Ads als kanaal of het conversiepercentage dat behaald wordt. Deze losse KPI’s staan altijd in relatie tot het totaal. Alles staat in verband met elkaar, waardoor het vooral belangrijk is dat iedereen binnen het team zich primair richt op het realiseren van de overkoepelende doelstellingen. Door kannibalisatie zou Google Ads bijvoorbeeld kunnen groeien ten koste van SEO, wat natuurlijk niet in het belang van het bedrijf is.

20. Cultuur blijft het meest bepalend voor succes

Buiten het feit dat veel meer zaken geautomatiseerd worden, maken mensen nog steeds het verschil. De cultuur waarbinnen zij opereren, is voor een groot deel ook bepalend voor het succes dat volgt uit alle strategieën, plannen en acties die bedacht worden. De cultuur is binnen een bedrijf uiteindelijk altijd het meest bepalend voor succes.

Veel traditionele bedrijven kunnen tot een bepaalde hoogte wellicht mee in ontwikkelingen, maar zullen de grootste uitdagingen tegenkomen op het gebied van cultuur. Cultuur is per definitie niet kopieerbaar, waardoor het bepaalde bedrijven ook een uniek, bijzonder soort concurrentiekracht in handen kan geven.

Snelheid en flexibiliteit zijn van groot belang. Een cultuur van experimenteren is essentieel. De tijd dat de directie tijdens de nieuwjaarsborrel het afgekaderde plan voor het komende jaar presenteert, zou toch echt voorbij moeten zijn. Efficiëntie en flexibiliteit zijn in veel gevallen tegenpolen van elkaar. Ze gaan niet zonder meer samen. Flexibiliteit zou centraal moeten staan. Want de winnaars van vandaag en morgen zijn vooral flexibel.

Voor directiekamers ligt hier eigenlijk de belangrijkste prioriteit. De leiders van vandaag moeten plaats maken voor de ‘TikTok-generatie’. Juist zij moeten in staat worden gesteld om belangrijke zaken binnen het bedrijf direct te kunnen beïnvloeden.

21. Hoe zou jij je bedrijf aanvallen als concurrent?

Vrijwel iedere markt kent concurrentie, dus in iedere markt zullen concurrenten zichzelf afvragen op welke wijze ze jou het beste kunnen aanvallen. Als  zij harder willen groeien dan de markt doet, zal dat toch echt ergens vandaan moeten komen.

Maar, waarom zou je jezelf deze vraag niet stellen? Als je morgen een concurrent op zou starten, op welke manier zou jij je eigen bedrijf dan aanvallen? Wetende wat je nu weet?

Het antwoord op die vraag zou weleens het idee kunnen vormen van een nieuw experiment, waaruit weer nieuwe acties en plannen volgen. Dat kan leiden tot een nieuwe strategie. Of een compleet nieuw businessmodel. Wellicht zelfs een nieuw bedrijf. Vroeg of laat zal de concurrentie je toch gaan aanvallen. Waarom zou je niet zelf de Airbnb bouwen die je hotel aanvalt, in plaats van te wachten totdat iemand anders het gaat doen?

22. Experimenten als basis van eigenlijk alles

Het belang van experimenten komt bij vrijwel alle ontwikkelingen terug. Waarom? Omdat veel zaken niet te voorspellen zijn. Experimenteren is niet alleen heel erg leuk, het is bovenal ook bijzonder effectief.

Veel ideeën en plannen zouden niet alleen meer vanuit de directie moeten komen. Juist niet. Door experimenteren te omarmen in je cultuur democratiseer je ook de mogelijkheid om écht veel bij te dragen. Als iedereen binnen het bedrijf de mogelijkheid heeft om te testen met nieuwe proposities, prijzen en complete businessmodellen, heeft iedereen de randvoorwaarden in handen om met goede ideeën en acties heel veel impact te kunnen maken. De gegevens kunnen duidelijk laten zien wat wel of niet werkt.

Jeff Bezos (oprichter Amazon) staat erom bekend dat hij dit type beslissingen type 2 decisions noemt. Heel veel mensen binnen Amazon zijn dagelijks in staat om dit soort beslissingen te nemen. Dat gebeurd dagelijks op grote schaal. Type 2 decisions zijn beslissingen die snel en gemakkelijk aan te passen zijn, zonder dat er grote consequenties aan hoeven te hangen. Een experiment dat niet werkt, is namelijk binnen no time weer aangepast. Door die basis kan Amazon haar omvang op een fantastische manier inzetten om nóg meer verbeteringen en innovaties door te voeren.

Het enige dat niet verandert, is dat alles blijft veranderen

De online winnaars van vandaag hebben één ding gemeen. Data is geen afdeling, maar zit in de kern van de cultuur en vormt de belangrijkste basis voor vele (strategische) beslissingen. Door op de juiste manier gebruik te maken van data, zijn ze sneller in staat dan anderen om goede beslissingen te nemen en daarop te acteren.

Doordat veel grote partijen steeds groter worden, nemen tegelijkertijd de uitdagingen voor adverteerders enorm toe. Een paar bedrijven nemen een steeds grotere hap uit de taart, maar gelukkig blijft ook de taart zelf nog altijd groeien. Daarmee liggen er voor iedereen ook het komende jaar weer genoeg kansen.

Als iedereen binnen een bedrijf met de juiste mindset werkt aan verbetering en groei, kan er iets moois ontstaan. Iets wat niet op papier uit te leggen is. Iets wat ongrijpbaar is. Iets wat niet alleen tot heel veel succes kan leiden, maar vooral ook heel erg leuk is.

Een cultuur waarbij mensen het vertrouwen krijgen is daarbij van essentieel belang. Mensen willen het vertrouwen krijgen én voelen. En zij verdienen dat ook.

Tot slot wens ik jullie allen – ook namens mijn collega’s binnen Yonego – een gelukkig en ROI driven 2022 toe!