Klanten activeren? Gebruik de 4 I’s van klantcommunicatie

“Hoe kunnen we onze klanten activeren?” Over die vraag denk ik veel na. Experimenten, nieuwe ideeën en klantacties. Allerlei losse activiteiten. Samen met collega’s ben ik gaan nadenken hoe we dit kunnen stroomlijnen. Wat is onze visie of strategie om klanten te activeren? Zo zijn de 4 I’s van klantcommunicatie ontstaan: interesse, informatie, inzicht en invloed.

Het activeren van klanten, da’s best een uitdaging in de pensioenwereld waarin ik werkzaam ben. En juist dáárom ook een schitterende plek om binnen marketing en communicatie het verschil te maken. Bij Brand New Day nemen we de (potentiële) klant graag stap voor stap mee door de mogelijkheden die we bieden. Om vanuit die kennis klanten zelf bewust een keuze te laten maken.

Of het nu gaat over acquisitie (nieuwe klanten) of om meer uit je huidige klanten te halen, het is verstandig om de contactmomenten met de klant op papier te zetten. Dat kan in een uitgeschreven proces of een klantreis (een reis van de klant langs alle contactmomenten met het merk, product of de dienst). Geef het een naampje, zolang het maar gebeurt vanuit de wensen en behoeften van de klant.

Hoe neem je klanten stap voor stap mee?

Klanten hebben, zeker als het gaat om pensioen, weinig beeld van de mogelijkheden. Ook als het gaat om het beïnvloeden van hun toekomstige financiële situatie. Want echt, dat kan nu al. Om klanten daar bewust van te maken, nemen we ze stap voor stap mee in verschillende klantreizen: van interesse wekken tot invloed bieden.

Het uitschrijven van zo’n klantreis (ook wel customer journey genoemd) helpt je om te denken vanuit de klant. Om klanten aan te zetten tot actie begin je bij de interesse-fase. Of dat nu gaat om (zelf)gecreëerde interesse vanuit een levenssituatie (life events) of door de inzet van de juiste mix van marketing en communicatie. Het is in mijn ogen dan ook het begin van de 4 I’s van klantcommunicatie.

Wat zijn de 4 I’s van klantcommunicatie?

De 4 I’s van klantcommunicatie helpen bij het activeren van klanten en het creëren van contactmomenten (touchpoints) in de klantreis. Daarmee wordt het doel van zo’n contactmoment meteen een stuk duidelijker.

Je kent het vast wel. Een e-mail of tekst waarin je direct alles wil doen. De interesse wekken, al je informatie delen en het liefste meteen een offerte laten aanvragen. Dat gaat niet, dan mis je het doel van dat contactmoment. Je moet de klant meenemen, je contactmomenten opbouwen.

1. Interesse wekken
2. Informatie geven
3. Inzicht creëren
4. Invloed bieden

Het verduidelijken van het doel helpt niet alleen jouw klanten, ook binnen het bedrijf wordt duidelijker waarom die e-mail, landingspagina, video of nieuwe online tool wordt ingezet of gemaakt. Zie de 4 I’s als een stappenplan om klanten (en je collega’s) bij de hand te nemen. Door de stappen te doorlopen, bied je de mogelijkheid om klanten vanuit kennis bewust acties te laten ondernemen. Acties die aansluiten bij hun wensen en behoeften.

Stap 1. Interesse wekken

De (potentiële) klant interesseren in jouw product of dienst. Een logisch begin, toch? Deze stap is uitdagend en niet eenvoudig. Zeker bij financiële producten als pensioen, omdat mensen het niet interesseert. Hoe krijg je dan aandacht in een wereld waarin we per dag zo’n 300 tot 1.000 reclame-uitingen zien? De juiste mix van persoonlijke en gerichte marketing en communicatie helpt hierbij.

Commercials op tv en grote campagnes zijn duidelijke reclame-voorbeelden, maar daar is niet altijd het budget voor én gericht op ‘de grote groep’. Eén van de mogelijkheden om kleiner te beginnen en impact te hebben is inspelen op de actualiteit. Dit betekent dat je op het juiste moment in beeld komt bij de klant, op een persoonlijke (en ludieke) manier en daarbij inspeelt op iets wat de klant meemaakt.

Door bijvoorbeeld event driven marketing op life events in te zetten. Dit zijn momenten waarbij klanten, in mijn vakgebied, kunnen gaan nadenken over later.

Experimenteren in je communicatie naar klanten is een manier dat hier goed bij helpt. Zo leer je vanzelf welke acties het beste werken binnen de customer journeys en life events van je klantgroepen.

Life events zijn bijvoorbeeld een huwelijk, een kind krijgen of een salarisverhoging. Dan moet de klantdata natuurlijk wel op orde zijn. Bij een salarisverhoging ontstaat er (mogelijk) financiële ruimte om  extra in te leggen voor later. Hier met een knipoog op inspelen (zelfs als het om pensioen gaat) kan een goede manier zijn om de interesse te wekken. Of klanten te verbazen met een mailtje dat net iets anders is dat zij gewend zijn.

“Fijn, zo’n salarisverhoging. Een goed moment om jezelf nu te trakteren op een heerlijk diner of cadeautje. Denk je volgende maand dan weer aan later? Als je het beetje extra geld kan missen, helpen we je graag bij het opbouwen van een mooi pensioenpotje. Maar geniet nu vooral even van dit extraatje. Dan spreken we elkaar volgende maand.”

Experimenteren in je communicatie naar klanten is een manier dat hier goed bij helpt. Zo leer je vanzelf welke acties het beste werken binnen de customer journeys en life events van je klantgroepen.

Inmiddels lukt het ons om in mailings aan huidige klanten een CTR van 8% tot 10% te halen. De benchmark? Zo’n 4%. Een resultaat dat we niet vanaf het begin wisten te halen. Daar was tijd voor nodig. Lees: testen, testen en testen.

Stap 2. Informatie geven

Lukt het je om de interesse van je klant te wekken? Krijg je een reactie of wordt er doorgeklikt naar je website? Complimenten, goed gedaan. De eerste stap is gezet. Maar wat nu? Is dit het moment om meteen aan te geven dat ze extra geld opzij moeten zetten of de verzekering moeten afsluiten? Nee, als je dat doet dan zullen veel klanten afhaken. Zij hebben die behoefte nog niet. Zeker op financieel gebied is tijd nodig voordat klanten een keuze kunnen maken. Neem je klanten daarom bij de hand en vertel meer over het product dat of dienst die je te bieden hebt.

Complimenten, goed gedaan. De eerste stap is gezet. Maar wat nu?

Dit is het moment dat klanten verder gaan lezen, bellen, een mailtje sturen, doorklikken naar je website of de FAQ-pagina. Op zoek naar relevante informatie voor zijn of haar eigen situatie. Vindt de klant niet de informatie die daarbij aansluit? Dan is de kans groot dat er geen vervolg komt na deze stap. Zorg er dus voor dat het wekken van interesse in lijn ligt met de informatie die je daarna geeft. Heb je bijvoorbeeld een gerichte actie voor jongeren, zorg er dan ook voor dat die jongeren voor hun relevante informatie terugvinden of krijgen.

Schrijf of creëer informatie dan ook vanuit het (ervaren) probleem van je doelgroep. Maak de informatie relevant en laat zien dat je begrijpt waar jouw klant mee bezig is. Dat helpt je bij het verbinden en het uitleggen waarom jouw product of dienst écht de oplossing is. Oftewel: speel met relevante informatie in op de behoefte die is ontstaat.

Er is namelijk meer dan voldoende informatie. Ook wij hebben een blog-pagina met honderden artikelen met video’s en content (zie afbeelding hierboven). Die hebben jullie vast ook bij jouw organisatie. Enorm nuttig, maar in die jungle van informatie verdwaalt de klant. In de communicatie moet je er daarom voor zorgen dat de klant via een link direct op de juiste plek terecht komt óf via een handig helpcenter de vraag kan stellen. Zo vindt de klant de juiste informatie die past bij zijn of haar eigen situatie.

Lukt dat niet? Dan kunnen we niet door naar de derde stap.

Stap 3. Inzicht creëren

Pagina’s, blogs, video’s, brochures, whitepapers en nog veel meer. De klant heeft allerlei manieren om informatie over jouw product of dienst tot zich te nemen. Maar wat moet de klant nu met die overload aan informatie?

Zie het als de eerste dag bij een nieuwe baan. Je krijgt informatie van allerlei afdelingen. Zoveel zelfs dat je eigenlijk niet meer weet wat er van je wordt verwacht. Pas na enkele weken (soms maanden) heb je door waarom het nuttig is om al die nieuwe kennis te hebben. Zo werkt het ook bij klanten. Daarom is het van belang om inzicht te creëren in zijn of haar persoonlijke situatie, zodat de klant bewust keuzes kan maken op basis van de wensen en behoeften.

Met inzicht bied je klanten een kijkje in hun eigen (toekomstige) situatie. Los van alle blogs, artikelen of video’s.

Heb je wel eens informatie opgezocht om een huis te kopen? Dan kan je uren op internet rondstruinen, video’s bekijken en allerlei blogs of artikelen lezen. Het wordt echter pas duidelijk als je jouw eigen gegevens invult in een hypotheek-berekening. Zo werkt het ook bij het regelen van je pensioen. Rekenrentes, opbouwpercentages of franchises. Het zegt de klant (en jou?) waarschijnlijk weinig.

Met inzicht bied je klanten een kijkje in hun eigen (toekomstige) situatie. Los van alle blogs, artikelen of video’s. Gewoon alleen die klant en zijn of haar eigen gegevens. Het inzicht creëren voor klanten doen we aan de hand van een online pensioenplanner. Door enkele stappen ziet de klant precies hoe hij of zij er later voor staat. En dat kan best even schrikken zijn. “Oei, een pensioentekort. Wat nu…?” En zo komen we bij de laatste stap.

Stap 4. Invloed bieden

Door het wekken van interesse, het geven van informatie en het creëren van een persoonlijk inzicht, wil de klant zijn of haar persoonlijke (toekomstige) situatie beïnvloeden. Niet doordat je als bedrijf hebt gezegd dat de klant dit móet doen, maar door de behoefte of wens te creëren.

Steve Jobs zei het ooit als volgt: the customer never knows what they want until we show them.

Dit is het moment dat de klant in actie komt. Door jouw product of dienst af te nemen, een verzekering af te sluiten of extra te sparen voor later. Daarbij neemt de mate van zelfredzaamheid steeds meer toe. Zorg er dus voor dat de klant de mogelijkheid heeft om (laagdrempelig) invloed te hebben op zijn of haar persoonlijke situatie. Haal drempels weg door het bijvoorbeeld online te laten regelen of het inloggen makkelijker te maken.

En zie je kansen om écht het verschil te maken? Dan is het einde van de klantreis een goed moment. Pak de kans om een peak-end performance te bieden en je klanten positief te verbazen. Dit kan ervoor zorgen dat de ervaring met jouw product of dienst wordt gedeeld met anderen. Doe dit door een persoonlijke e-mail, een belletje of schrijf een kaartje dat alles wordt geregeld voor de klant. Kansen genoeg om ambassadeurs en fans te creëren.

Klantcommunicatie: vul de behoefte stap voor stap in

Door de 4 I’s van klantcommunicatie te volgen, interesseer je de klant, geef je relevante informatie en bied je uiteindelijk inzicht en mogelijkheden om de persoonlijke situatie te beïnvloeden. En dat allemaal doordat je de klant stapsgewijs meeneemt en elke keer begrijpt wat de behoefte is in die klantfase.

Pak de kans om een peak-end performance te bieden en je klanten positief te verbazen.

Gebruik de 4 I’s als je jouw klanten wil activeren en bewust keuzes wil laten maken. Neem ze stapsgewijs mee naar het eindresultaat. En een extraatje? Zet de 4 I’s ook in om collega’s met een gericht doel relevante content te laten creëren voor klanten. Zo neem je de klant mee door de jungle aan informatie.

Wil je hier eens over sparren? Leuk, dat doe ik graag. Neem gerust contact met me op.