Google Stadia: deze kansen biedt de nieuwe gamedienst voor marketeers

Gaming is al jaren bekend naast tv en internet en is er onder andere met e-sports alleen maar populairder op geworden. De gaming-doelgroep wordt tot nu toe nog altijd minder bereikt via de huidige marketingkanalen. En toen was daar ineens Google met hun online gaming-platform: Google Stadia. Stadia is, heel kort door de bocht, een streamingdienst voor games die het mogelijk maakt om naadloos te schakelen tussen verschillende schermen. Hoewel Google met Stadia momenteel alleen nog gamers werft, zou de dienst mogelijkheden kunnen bieden voor online marketing. Kan Google het marketing-landschap zoals we het kennen een revolutionaire twist geven?

Wat is Google Stadia?

Google lanceert in november 2019 de cloud gaming-dienst Google Stadia. Cloud gaming houdt in dat computerspellen direct worden gestreamd vanuit de server van een bepaald bedrijf. Momenteel is het bedrijf Steam al jaren marktleider op het gebied van cloud gaming. Daar zou nu verandering in kunnen komen met de komst van Google Stadia. Want waar Steam gekoppeld is aan pc-gaming, zal Google Stadia toegankelijk zijn op veel meer verschillende devices. Je zou je games overal mee naar toe kunnen nemen.

Dit klinkt alsof het in de buurt komt van de Nintendo Switch, de console die je kunt loshalen van je vaste tv-scherm en waarmee je onderweg verder kunt gamen. Met je Playstation en Xbox zit je altijd vast aan je tv-scherm. Met de Switch kun je ineens overal naartoe met je console. Vergelijk dit met Google Stadia, en je zou Google Stadia als de anabolen-versie van de Nintendo Switch kunnen zien.

Naadloze game-ervaring

Het gebruik van Stadia vereist simpelweg slechts drie onderdelen: een Stadia-controller, een stabiele internetverbinding en een account. Daarmee alleen al is Stadia toegankelijk op pc, telefoon en tablet. Schaf je dan ook nog een Google Chromecast aan, dan kun je dit uitbreiden naar je tv. Je zit daarmee niet aan één device vast: elk device dat je kunt verbinden met internet en daarmee met de servers van Google, kun je verbinden met Stadia. Waar tv-kijken al een tijd ondersteuning biedt voor tv-kijken op de kleine schermen als pc, mobiel en tablet, biedt Google nu ook deze flexibiliteit. Zit je op je tv te gamen en wil je partner ineens tv-kijken? Zet je game even op pauze, sluit je controller aan op je tablet en ga rustig verder. Dat is waar Google Stadia voor staat: de seamless game-ervaring.

Stadia is in meerdere opzichten de combinatie van de cloud-gamingdienst Steam en de nog flexibelere variant van de console Nintendo Switch. Een account voor Google Stadia is in principe gratis, waarmee je vervolgens games kunt kopen binnen de dienst. De games die je koopt vind je vervolgens in je account. Vanaf dat moment heb je altijd toegang om de game vanaf de cloud-dienst van Google te streamen. Hoewel je games koopt op je account, is het met deze dienst van Google goed voor te stellen dat het gratis account wordt voorzien van advertenties.

Betaald abonnement

Het is voor gamers ook mogelijk om de betaalde abonnement-dienst Stadia Pro te kiezen. Voor een vast bedrag per maand krijg je toegang tot een selectie aan games die je via Google Stadia kunt streamen. Geen discs, geen downloads, gewoon starten met streamen en gaan. Wel geldt hierbij dat het aanbod vanaf het begin nog niet net zo groot zal zijn als de gevestigde namen als PlayStation en Xbox. Een developer moet namelijk eerst zijn games nog aanpassen, voordat deze op Stadia beschikbaar komt. Ook daarom is het interessant om te zien hoe gamers Stadia als gaming-console ontvangen.

Met een combinatie van flexibiliteit en toegankelijkheid lijkt Google met Stadia een grote slag te kunnen slaan in de gaming-markt, de nog onbezochte ruimte door Google. Welke kansen zou dit kunnen bieden in het landschap van digital marketing? Voor wie is deze ontwikkeling het interessantst?

Wat kan Stadia betekenen voor digital marketing?

Naast de alom bekende marketing-kanalen, ligt er in gaming een nog onontdekt gebied klaar. De jongere generaties kijken steeds minder naar lineaire tv. In plaats daarvan kijken zij eerder via video on demand-diensten of zijn ze aan het gamen. Google zou met Stadia deze doelgroep kunnen bereiken en zou met deze dienst meer ruimte kunnen bieden voor nieuwe advertentiemogelijkheden. Waar Microsoft eerder al deze stap heeft gemaakt met advertising op Xbox, zou Google hun voorbeeld kunnen volgen.

Verder kan Google aan de hand van Stadia hun bereik nog verder uitbreiden en gebruikers nog meer specificeren. Als iemand is ingelogd met zijn Google account op zowel Stadia als de andere kanalen, kan Google met de eerder verzamelde data nog relevantere advertenties vertonen (door aangeleverde Stadia-data en vice versa).

Datakoppeling vormt slechts één van de nieuwe marketingmogelijkheden die Google kan realiseren met Stadia. In het vervolg van het artikel ga ik dieper in op de andere mogelijkheden die Stadia kan bieden voor digital marketing.

Toepassing op digital marketing

Via Google Stadia kunnen gamers hun games via een bibliotheek aanschaffen en opstarten. Tussen al deze verschillende games die gamers direct bij Google kunnen kopen, kan ook ruimte gemaakt worden voor externe adverteerders. Google hecht veel waarde aan gebruiksvriendelijkheid, dus ze zullen dergelijke advertenties subtiel, of in ieder geval nauwelijks storend, willen verwerken in het platform.

Advertenties in het dashboard

In onderstaande afbeelding is een voorbeeld te zien van hoe Microsoft dit heeft toegepast in het dashboard van Xbox One, met advertentieblokken aan de rechterkant van het scherm. Een veelgehoorde klacht op internet is dat deze nauwelijks relevant zijn. Als Google de koppeling kan maken met het Google-account van de gebruiker, kan het advertenties tonen die beter aansluiten op de interesses van de gebruiker. Het gevolg is niet alleen dat de gebruiker de advertenties als minder storend ervaart, maar mogelijk ook dat de gebruiker overgaat tot interactie met de uiting.

Display-advertenties in de games

Een andere mogelijkheid is om display-uitingen aan te bieden binnen videogames zelf. Het klinkt vergevorderd en zal op de korte termijn waarschijnlijk niet tot de mogelijkheden behoren, maar het is zeker een kans waarin Google zich zou kunnen specialiseren. Op dit moment is een derde partij, Anzu, hierin gespecialiseerd. Daar kan Google zeker een voorbeeld aan nemen. Je zou daarbij kunnen denken aan posters binnen adventure-games of banners in sport-games. Als Google hier een inkoopmogelijkheid voor opbouwt, kunnen marketeers gamers binnen in hun game blootstellen aan relevante advertenties die aansluiten op de game die ze nu spelen. Of concreter: op hun eigen interesses aan de hand van de gegevens die Google tot nu toe al heeft verzameld van de gamer. Hoewel interactie met de advertentie aan de hand van clicks moeilijk wordt in-game, kan de relevantie van de advertentie op deze manier wel hoog zijn.

Video-advertising op Stadia

Ook voor video advertising kan Stadia van toegevoegde waarde zijn. Het is namelijk mogelijk om met Stadia gaming-opnames te maken van de game-sessie. Daarbij komt dat YouTube een alom bekend onderdeel is van Google. Een snelle connectie tussen Stadia en YouTube moet het mogelijk maken om relevante content over een gaming-onderwerp eenvoudiger te kunnen plaatsen. Als er meer opnames worden gemaakt van games, zijn er meer video’s die op YouTube geplaatst kunnen worden. Op deze YouTube-items kunnen vervolgens video-advertenties worden vertoond, die aansluiten bij de gaming-doelgroep.

Naast YouTube is ook social hiervoor geschikt. Een gamer zou bijvoorbeeld screenshots en video’s kunnen plaatsen op een Instagram-account. Hoewel YouTube de grote speler is in gamevlogs, bieden social-kanalen hier ook zeker kansen voor. Op dezelfde manier als op YouTube zorgt deze grotere hoeveelheid content ervoor dat er meer ruimte beschikbaar komt voor adverteerders.

Verder zou het ook een optie kunnen zijn om video-ads te plaatsen op de gratis versie van Google Stadia. Je kunt deze als prerolls plaatsen, voordat iemand toegang krijgt tot de game, maar ook als incentive. Dit houdt in dat je een video bekijkt, om vervolgens meer levens te verdienen om langer door te spelen. Je ziet dit soort video-advertenties vaker in mobiele games op je telefoon of tablet. Of dit een wenselijke toevoeging voor Google zelf is, is nog maar de vraag. Zij willen met Google Stadia namelijk een positieve gaming-ervaring bieden die vergelijkbaar is met consoles.

Gamen via DOOH-schermen

Een van de kernwaarden van Google Stadia is dat het ondersteuning biedt voor seamless gaming. Dat wil zeggen dat je op ieder scherm met internetverbinding kunt gamen. In principe betekent dit dat je je controller ook zou moeten kunnen verbinden met een Digital Out of Home (DOOH) scherm. DOOH zijn digitale reclame-uitingen die de consument kan tegenkomen op de schermen buitenshuis. Een voorbeeld hiervan in de praktijk is te zien in onderstaande video. Hierin kunnen consumenten hun telefoon verbinden met het DOOH-scherm en een spel spelen, om vervolgens hun prijs op te halen in de fysieke winkel.

Interactieve advertenties via DOOH

Als een DOOH-scherm als zodanig van andere standaardschermen kan worden onderscheiden, dan zou dit betekenen dat Google een revolutie aan interactieve ads kan creëren. Het voorbeeld hierboven wordt ondersteund binnen de display-specificaties. Als een adverteerder wil uitpakken, zou deze een interactieve advertentie van hogere rendering kunnen lanceren via DOOH. Deze zou dan gebruikmaken van de servers van Google, waarop de advertentie wordt aangeboden. De consument kan via Stadia verbinding maken met het DOOH-scherm, om vervolgens tot interactie over te gaan. Mogelijk kan Google hier nog op inspelen aan de hand van responsive DOOH ads, met verschillende voorinstellingen die je kunt personaliseren met je eigen merk. Wel zou de exploitant van de schermen dan mogelijk af moeten stappen van de huidige propositie, aangezien deze advertenties voor een effectieve campagne dan misschien voor een dag of dagdeel moeten worden ingekocht.

Stel, er komt over een tijd een grote gamelancering die Google Stadia gaat ondersteunen. Om de game verder te promoten kan de ontwikkelaar een exclusieve demo aanbieden op DOOH-schermen, waarmee iedereen met een Stadia-controller kan verbinden. Na het voltooien van de demo kan de ontwikkelaar een koppeling maken met het account van de speler. Daarbij kan de ontwikkelaar het interessant maken voor de speler door hier een bepaalde incentive aan te koppelen. In dit geval zou dat bijvoorbeeld om downloadable content gaan, die exclusief beschikbaar is voor mensen die de demo hebben gespeeld. Wanneer de consument zijn account heeft gekoppeld en zich heeft aangemeld voor de extra content, kan de adverteerder vervolgens een melding geven dat de game beschikbaar is.

Zoekresultaten

Nu Stadia live staat en games aanbiedt voor het eigen platform, is het voor Google het meest wenselijk om een nauwe connectie te maken tussen de zoekresultaten in webbrowsers en de beschikbare games. Als iemand op zoek is naar een nieuwe game die ook beschikbaar is op Stadia, dan wil Google natuurlijk wel zichtbaar zijn naast de retailers die de game verkopen. Google zou daarmee zelf ads kunnen vertonen die betrekking hebben op de eigen voorraad. Een klik op de ad leidt er vervolgens toe dat iemand wordt doorgeleid naar Google Stadia, mits iemand zich hier al voor heeft aangemeld. Vervolgens kan een potentiële klant op een vergelijkbare manier als bij retailers overgaan tot de aankoop van het product.

Het zou ook andersom kunnen: advertenties die worden aangeboden in de gaming-catalogus van Google Stadia. Google zal een groot deel van de games zelf willen aanbieden, net als andere consoles. Echter, bij het ontbreken van een titel in het Stadia-netwerk zou iemand aan de hand van speciale search-advertenties kunnen worden doorgeschakeld. Op de landingspagina zou de titel dan worden aangeschaft voor een console die wel ondersteuning biedt voor de game waarnaar de consument op zoek is. Heel waarschijnlijk is dit niet, aangezien Google de volledige ondersteuning wil bieden en de concurrerende consoles mogelijk niet wil promoten. Mocht de ondersteuning op Stadia voor enkele titels niet mogelijk zijn, dan kan Google er op deze manier toch aan verdienen.

Data, data, data

Ten slotte komen we nog terug op vermoedelijk de belangrijkste beweegreden voor Google: data. Door bestaande Google-accounts te koppelen met Google Stadia kunnen de interesses van de persoon nog preciezer kunnen worden vastgesteld. Daarmee kun je bij het insluiten van de doelgroep voor je campagne kiezen voor een sterk relevante doelgroep, om zowel in display als search op de juiste momenten je campagne te vertonen. In eerste instantie denk je daarbij aan data over of iemand überhaupt geïnteresseerd is in games. Dit zou zich kunnen uitbreiden tot bijvoorbeeld de frequentie van gamen, de tijdbesteding per device en de genres waarin iemand actief is. Google heeft op dat moment niet alleen inzicht in het gedrag van de consument op de browser, maar ook in-game. Deze gegevens kunnen er op hun beurt weer voor zorgen dat de campagnes aan een nóg sterkere relevantie voldoen.

De marketingmogelijkheden zijn eindeloos

Hoewel het momenteel nog niet bekend is of Google met Stadia ook commerciële intenties heeft, zijn de marketing-mogelijkheden eindeloos. Denk daarbij aan de inkoop van in-game advertising, het aanbieden van commerciële uitingen in de gaming-catalogus en een hogere ad-relevantie aan de hand van meer beschikbare data. Gamers zijn over het algemeen moeilijker te bereiken. Zij worden minder blootgesteld aan commerciële uitingen in de huidige marketingkanalen. Google zou op termijn de mogelijkheid kunnen bieden deze gamers te bereiken met nieuwe vormen van advertenties. Het is dan ook zeker een interessant project om goed in de gaten te houden. Mocht Google Stadia slagen als volwaardig gaming-platform, dan kunnen we op korte termijn allerlei nieuwe vormen van marketing verwachten.