Gouden mediastrategie: hoe VICE in 10 jaar tijd onze millennial-harten veroverde

Welke evolutie heeft er plaatsgevonden in ons medialandschap? En hoe anticiperen we daar zo op dat we relevant blijven voor onze doelgroep? Ik interviewde Thijs Boon, oprichter en managing director van VICE in de Benelux. Interessant voor iedereen die zich bezighoudt met het creëren van betekenisvolle content.

Precies 10 jaar geleden haalde Thijs Boon het papieren tijdschrift VICE naar Nederland. Op zijn zolderkamertje in Amsterdam bedacht hij innovatieve manieren om zijn leeftijdsgenoten aan te spreken met betekenisvolle content. Het was het prille begin van een rollercoaster aan ontwikkelingen, want VICE groeide in het afgelopen decennium uit tot een van de meest innovatieve en invloedrijke mediabedrijven van deze tijd.

Wat is eigenlijk een goed verhaal?

Het was de eerste vraag die ik stelde aan mister ‘VICE-president’. Voor Boon moet een verhaal aansluiten bij zijn interesses, enige diepgang hebben en humor en entertainment bevatten om zijn aandacht te houden. Het komt volgens hem wel aardig overeen met waar de doelgroep van VICE naar op zoek is.

Verhalen vertellen is hot, en als er een bedrijf groot geworden is met storytelling, is het VICE. Met filialen in 36 landen, verspreidt het bedrijf dagelijks miljoenen gigabytes aan verhalen: documentaires, programma’s en artikelen. VICE bestaat uit een internationaal netwerk van digitale platformen, een televisie- en filmproductiebedrijf, een tijdschrift, een platenlabel, een in-house creative services agency en een uitgeverij.

Focus op millennials

Het mediabedrijf focust zich volledig op millennials: mensen tussen de 20 en 35 jaar oud. Boon: “Millennials zijn opgegroeid met het internet en kijken daardoor op een heel andere manier naar de wereld. Enerzijds omdat zij toegang hebben tot onbeperkte hoeveelheden informatie, waardoor ze geleerd hebben om te filteren en kritisch zijn. Anderzijds omdat ze volwassen zijn geworden in tijden van conflict en financiële crisis, met als gevolg dat ze bestaande instituties en media zijn gaan wantrouwen.”

Millennials staan bekend om hun wantrouwen, gebrek aan geduld en selectieve interesse.

Voor veel merken en bedrijven zijn millennials een ontzettende uitdaging. Hoe VICE hun vertrouwen dan toch gewonnen heeft? Door met een totaal andere aanpak te komen. Boon: “Millennials leven veel meer in het hier en nu. Zij zijn door technologische ontwikkelingen andere dingen belangrijk gaan vinden en hebben geleerd om zelf keuzes te maken. Wij begrijpen dat als geen ander en spelen daar op in. Met rauwe, echte verhalen die mensen raken.”

Het tempo waarin VICE in de afgelopen 10 jaar gegroeid is, blijft inspirerend. In dit artikel vat ik de woorden van Thijs Boon samen tot 5 ontwikkelingen die ons medialandschap blijvend hebben veranderd.

1. De verschuiving van de journalistieke verantwoordelijkheid naar online

“Als we aan onze doelgroep vragen: ‘Waarom ga je naar VICE?’ krijgen we vaak hetzelfde antwoord. Of ze zijn blij omdat wij verhalen delen die nergens anders te vinden zijn, of ze waarderen het dat we een andere kijk op verhalen hebben die interessant voor ze is.” Boon noemt dat laatste de kracht van immersive journalism, een vorm van journalistiek waarbij je een verhaal niet vertelt, maar er onderdeel van wordt. “Wij laten onze reporter het verhaal echt meemaken. Hierdoor krijgt ook de kijker het gevoel er middenin te zitten.”

De morele verantwoordelijkheid van de (onderzoeks)journalistiek, zoals het brengen van objectief nieuws en checken van de politiek, verschuift zich ook steeds meer naar online. Traditionele media krijgen minder invloed op de jonge doelgroep, terwijl bloggers, vloggers en mediabedrijven als VICE en de Correspondent het overnemen. Ik ben benieuwd hoe VICE die verantwoordelijkheid ervaart.

Boon: “Veel onderzoeken zeggen dat millennials niet geïnteresseerd zijn in nieuws, maar dat is niet waar. De manier waarop de meeste traditionele nieuwsmedia het brengen resoneert alleen niet met hoe zij het willen consumeren. Met immersive journalism geven wij mensen als first person toegang tot verhalen, waardoor ze zelf kunnen ontdekken wat er echt speelt.” Als voorbeeld noemt Boon de documentaire The Islamic State, waarvoor reporters van VICE als enige de interne structuur van IS in kaart brachten.

“Voor deze documentaire filmden de reporters wat ze konden filmen; ze zaten er echt middenin. Maar ondertussen maakten we ook documentaires over de splintergroeperingen aan de andere kant.” In bepaalde gevallen is het enorm belangrijk dat je alle kanten van een verhaal belicht, vindt Boon. Zeker in conflictgebieden. “Zo breng je de verdieping waar mensen naar op zoek zijn, zonder daar een waardeoordeel over te geven. Millennials zijn vervolgens prima in staat om hun eigen mening te vormen.”

2. Hoe digitaal en met name video het overnamen van print

In 2006 ging VICE voor het eerst digitaal. Boon: “We waren een van de eerste mediabedrijven in Nederland met een website. En we kwamen er vrijwel meteen achter dat we met video tien keer zoveel mensen konden bereiken als met print. Goede content hadden we al, en dus hebben we meteen vol gas ingezet op video. Dat ging overigens niet van een leien dakje, want de website kon het helemaal nog niet aan. De videoplayer liep continu vast, haha.”

Vang mensen op hun interesse, niet op hun medium. – Thijs Boon

Inmiddels heeft VICE in twintig landen een gestroomlijnde video productie-unit. Hoe al die content nog bij de juiste mensen terecht komt? “In 2012 besloten we onze strategie aan te passen en specifieke interessekanalen te lanceren. Wij geloven er namelijk in dat je mensen moet vangen op hun interesses, niet op hun medium.” Inmiddels verspreidt VICE Nederland video’s op 7 verschillende interessekanalen: VICE.com (algemeen), Munchies over food, The Creators Project over creativiteit, i-D over fashion, Motherboard over technologie, en Noisey en Thump over muziek.

Met de bestaande interessekanalen bereikt VICE Nederland een kleine 4 miljoen unieke bezoekers per maand. Dit jaar lanceert VICE nog drie nieuwe kanalen: VICE News, VICE Sports en Broadly (over de moderne vrouw). Boon: “Opvallend is dat er relatief weinig overlap plaatsvindt. Ieder kanaal heeft zijn eigen loyale bezoekers die niet per se op andere kanalen komen.”

3. De voorzichtige integratie van traditionele media en online media

VICE zit overal waar mensen maar media consumeren, of het nu op YouTube, Instagram of Snapchat is. Als we iets kunnen leren van VICE, is het dus dat we onze doelgroep moeten volgen. Boon: “Iedere 2 jaar komt er een nieuw platform bij; daar heb je geen invloed op. Maar als je relevant wilt blijven voor je doelgroep, moet je overal op inzetten. Het liefst nog voordat de mainstream het gebruikt.”

Als je relevant wilt blijven voor je doelgroep, moet je overal zijn waar die zich bevindt. – Thijs Boon

Sinds 2013 produceert VICE ook content voor HBO. Maar hoe past televisie, een inmiddels vrij traditioneel medium, binnen de VICE-mediastrategie? Boon: “Jonge mensen kijken steeds minder televisie. Niet alleen omdat zij meer op internet en mobiel zitten, maar ook omdat televisie hun weinig interessants te bieden heeft. Dat betekent niet dat ze het medium voorgoed achter zich hebben gelaten. En overal waar onze doelgroep zich bevindt, willen we dat deze in aanraking komt met onze content. Die gedachte ligt aan de basis van onze channel agnostic approach. Wat dat betreft is televisie ‘just another screen’.”

Het lijkt erop dat traditionele media en online media, twee werelden die lange tijd afzonderlijk van elkaar opereerden, langzaam beginnen te integreren. Zo startte RTL Nederland in 2014 de samenwerking met YouTube-influencers met de lancering van een Multichannel Network (MCN). Anderzijds produceert VICE dus nieuws- en documentairecontent voor HBO, waarvoor het bedrijf in 2014 werd beloond met een Emmy Award. “Het winnen van zo’n grote televisieprijs betekende veel voor ons. Het bevestigt dat een van origine digitaal mediabedrijf ook op televisie succes kan hebben.”

4. De goudvis maakt weer plaats voor inhoudelijke long form

Sinds online bestaat, richten we ons massaal op de online goudvis. Alles moet snel, kort en flashy. Hier lijkt de laatste tijd weer een omslag in plaats te vinden. Partijen als de Correspondent zijn populair geworden met in-depth artikelen en langdurige video’s op YouTube worden weer volop bekeken. Als we slechts op de hoogte willen blijven, moeten we informatie zo snel mogelijk kunnen verwerken. Maar dat waar we echt geïnteresseerd in zijn, mag weer meer tijd kosten. Ik vraag Boon of hij dat ook zo ziet.

“Het kijkgedrag van mensen is inderdaad aan het verschuiven. Vooral jonge mensen kijken online en op mobiel steeds meer naar long form-video. Het effect daarvan zien wij terug op onze YouTube-kanalen, waar we enorm hoge uitkijkpercentages behalen. Een recent voorbeeld hiervan is de documentaire Mocrorappers. Wij maakten dit soort in-depth films al langer, maar merken dat ze door een kentering in het kijkgedrag steeds beter bekeken worden.”

5. Het ontstaan van de scheidingslijn tussen journalistiek en commercie

VICE verdient op drie manieren geld aan adverterende partijen. Op de interessekanalen maakt het bedrijf gesponsorde content en display advertising. Daarnaast heeft VICE sinds 2012 ook een in-house creative services agency, Virtue, dat gespecialiseerd is in contentmarketing. Op deze manier scheidt VICE journalistiek en redactionele vrijheid van commercie. Boon: “De kracht van VICE ten aanzien van onze concurrenten is dat we die grens keihard bewaken. Zo doen we op onze interessekanalen geen native advertising; onze kijker ziet het altijd als ervoor betaald is.”

Volgens Boon kwamen veel merken er pas laat achter dat millennials een andere benadering nodig hebben dan voorgaande generaties. “Dominant in de wereld was het uitzenden van eenzijdige reclameboodschappen. Maar millennials weten als geen ander hoe reclame werkt, die hou je niet voor de gek. Stiekem commerciële boodschappen in inhoudelijke content stoppen werkt dus niet. Steeds meer bedrijven beginnen dat door te krijgen.”

Millennials weten als geen ander hoe reclame werkt, die hou je niet voor de gek. – Thijs Boon

Virtue staat volledig los van de interessekanalen van VICE, maar het concept werkt in principe hetzelfde. Boon: “Wij geloven in merken en merken bouw je met betekenisvolle content. Met Virtue helpen we bedrijven om zulke content te maken en te verspreiden, en daarmee versneld te digitaliseren. Op basis van de interesses van de doelgroep, ontwikkelen we verhalen. Pas daarna gaan we op zoek naar de koppeling met een merk of product. Voor veel traditionele reclamebureaus is dat de omgekeerde wereld.”

Hoe Thijs Boon terugkijkt op de afgelopen 10 jaar?

“Het was een periode waarin ik van mijn zolderkamertje naar een pand ben gegaan met 120 man in dienst. VICE heeft wereldwijd echt impact gekregen. Onze journalistieke verhalen doen ertoe, en steeds vaker zien we dat ze worden opgepakt door andere media. Daarbij ben ik dagelijks omringd door jonge, enorm getalenteerde mensen die ontzettend goed zijn in wat ze doen, van elkaar leren en hier met heel veel plezier werken. Daar haal ik veel energie uit.”

Tien jaar geleden stond VICE aan de voet van een belangrijke ontwikkeling: een kentering in de manier waarop jonge mensen media consumeren. Het bedrijf was er als eerste bij om hierop te anticiperen, en profiteert zo te zien nog altijd van die voorsprong. Boon: “Ik blijf op zoek naar innovatieve manieren om relevant te blijven voor onze doelgroep. Daarmee verdienen we niet alleen geld, maar spelen we ook een grote rol in hun alledaagse cultuur. Dat vind ik het allerleukste.”

Mijn conclusie? VICE is gewoon een goed verhaal. Met een open einde weliswaar, want in zo’n dynamisch medialandschap weet je “nooit welke partij morgen jouw lunch opeet,” aldus Boon. Daar zit natuurlijk een kern van waarheid in, maar op dit moment valt er louter te vieren.