Zo belangrijk is e-mailmarketing in je inbound-strategie

Er wordt steeds meer over inbound marketing gesproken. En terecht. Het is dé manier om leads gemakkelijker te cultiveren naar klanten. Geen traditionele, koude en onpersoonlijke marketing, maar leads die jou opzoeken. Geen goed geïnstrueerde receptionistes meer die je tegenhouden als je koud belt. Leads die geïnteresseerd zijn in jouw kennis, producten en/of diensten! Hoe belangrijk is e-mailmarketing daarbij?

Hoe fijn zou het zijn als de juiste mensen je uit zichzelf benaderen met de juiste vragen, interesses en behoeftes? Graag leg ik je in dit artikel uit waarom en hoe je met inbound marketing je succes vergroot en hoe belangrijk e-mailmarketing hierbij is.

Wat is inbound marketing?

In het kort: deze marketingstrategie heeft als doel gevonden te worden door de doelgroep, omdat je ‘remarkable’ content maakt en publiceert. Zonder je doelgroep te storen met traditionele marketinginstrumenten als direct mailing, advertenties en cold calling. Een inbound marketingstrategie kan bestaan uit de volgende stappen:

1. Creëren van relevante content voor de beoogde doelgroep.
2. Optimaliseren van de vindbaarheid van deze content, zoals Google Adwords & SEO.
3. Online promoten van deze content, bijvoorbeeld met social media marketing, e-mailmarketing en bannering.
4. Converteren van websitebezoekers naar klant met behulp van geautomatiseerde e-mailcampagnes.
5. Doorlopend meten en analyseren van het gehele proces.

Leadcultivatie

Je hebt inmiddels heel wat leads gegenereerd. Maar hoe zorg je dat deze leads warm worden, warm blijven en hot worden? Het cultivatieproces komt nu om de hoek kijken. E-mailmarketing speelt hierin een grote en belangrijke rol. Vraag daarom altijd via een aanvraagformulier, bedankpagina, bevestigingsmail of telefonische opvolging of de lead jouw nieuwsbrief wil ontvangen. Als je die opt-in hebt, kun je beginnen met het nurturen (cultiveren). Volgens onderzoek van Market2Lead (2011) hebben nurtured leads een 23 procent kortere salescyclus dan normaal.

Deze leads wil je natuurlijk het liefst geautomatiseerd cultiveren, dat scheelt je tijd. Want als jouw salesmensen eenmaal gaan bellen, hebben ze een goede ingang. Het is nóg beter als je de geautomatiseerde content afstemt op de levenscyclus van de lead. Dit is niet moeilijk te kwalificeren als je in je formulier goede vragen stelt.

Welkomstcampagne

Aangezien ik fan ben van geautomatiseerde welkomstcampagnes, leg ik daar nu de focus op. Uiteraard is een telefonische opvolging nog steeds prima. Maar bedenk wel dat de accountmanager meer tijd en moeite in de lead moet steken dan bij geautomatiseerde cultivatie. Bij een geautomatiseerde campagne kun je leads nauwlettend in de gaten houden. Zo kun je je communicatie hierop aanpassen en een persoonlijke en relevante behandeling bieden. En is de kans op cultivatie aanzienlijk groter.

Zo’n e-mailcampagne bestaat uit één of meerdere e-mails die je verstuurt na inschrijving op je nieuwsbrief. En het liefst ook nog gericht op de wensen van de lead en de cyclus waar hij zich in bevindt.

Voorbeeld: geautomatiseerde opvolgmails

De lead heeft in het aanvraagformulier aangegeven nog niet actief te zijn met e-mailmarketing, maar hij wil er wel graag mee starten. Dan kun je in de geautomatiseerde opvolgmails (ook wel workflow genoemd) content plaatsen die de lead overtuigt van de kracht van e-mailmarketing. Ik adviseer zelf altijd maximaal vier mails in de welkomstcampagne op te nemen. Daarna is de lead klaar voor de reguliere nieuwsbrief.

Mail 1:

• Bevestig de nieuwsbriefaanmelding.
• Bied het whitepaper ‘Starten met e-mailmarketing’ aan.
• Vraag de lead zijn profiel te verrijken om relevant te kunnen communiceren.

Mail 2:

• Refereer naar mail 1.
• Bied kennis in de vorm van een inspirerende case van klant uit dezelfde branche.

Mail 3:

• Refereer naar mail 2.
• Nodig de lead uit voor een webinar over de kracht van e-mail marketing.

Mail 4:

• Refereer naar mail 3.
• Promoot een free trial, zodat de lead zelf even aan de knoppen kan draaien.

Conversie

Als je eenmaal bezoekers op je site hebt, is de volgende stap deze bezoekers te verleiden om hun contactgegevens achter te laten. Bied daarom iets waardevols aan als een e-book, whitepaper of gratis tips. Een aantal van de meest belangrijke instrumenten om bezoekers te converteren naar leads:

• Call-to-actions: Deze buttons of linkjes verleiden je bezoekers om actie te ondernemen. Bijvoorbeeld ‘Download het whitepaper’ of ‘Neem deel aan webinar’. Als je niet voldoende CTA’s op je site plaatst of je CTA’s niet verleidelijk genoeg zijn, dan genereer je helaas niet veel leads.
• Landingspagina’s: Als een bezoeker op je CTA klikt, wordt hij doorverwezen naar je specifieke landingspagina. Op deze landingspagina wordt de content geboden die in de CTA gepromoot wordt. Op deze pagina vult de potentiële lead zijn contactgegevens in. Het salesteam kan deze gegevens gebruiken om een gesprek met de lead aan te gaan. Als het formulier door de bezoeker is ingevuld, is het automatisch een lead.
• Webformulieren: Om een lead te worden, moet de bezoeker een webformulier invullen. Optimaliseer dit formulier om de stap naar conversie zo makkelijk mogelijk te maken. Stel altijd in je formulier een kwalificatievraag. Bijvoorbeeld: ben je al actief met e-mailmarketing? Welke software zet je nu in voor e-mailmarketing? Zo kun je ontdekken in welke cyclus de lead zich bevindt, en de opvolging daarop aanpassen.

Meten en analyseren

Gedurende de hele inbound marketingcampagne is het belangrijk om te meten, te testen en te beoordelen wat werkt en wat niet. Op die manier krijg je je sterktes en zwaktes helder. Deze inzichten kun je gebruiken om de strategie te optimaliseren waar nodig. Laten we eens kijken waar je op moet letten bij het analyseren van de effectiviteit van inbound marketing.

Kennisdocs

Monitor regelmatig het succes van je kennisdocumenten. Hoeveel leads heb je gegenereerd? Hoe vaak is je content op social media gedeeld? Hieruit kun je opmaken welke onderwerpen interessant zijn voor je doelgroep en waar je meer content over moet creëren.

Kosten per lead & per acquisitie

Je kunt het succes van je campagne volgen door te berekenen wat een lead en een acquisitie kost. Je kunt dit vergelijken met de outbound-tactiek die je hiervoor gebruikte en kijken of je een verbetering ziet. Deze cijfers kun je gebruiken als referentiepunt voor je toekomstige inbound-campagnes.

Lead source

Waar komen je leads vandaan? Hoeveel leads komen daar vandaan? Door te weten wat de bron en het resultaat is, kun je je inbound-strategie hier zo nodig op aanpassen. Zo kun je je focussen op gebieden die verbetering nodig hebben.

Conversie

Zorg dat je inzicht krijgt in welke middelen de hoogste conversie opleveren. Dat kan zijn vanuit e-mailings, social media, blogs of andere bronnen. Het geeft je een idee welke onderdelen van je strategie de beste conversieratio oplevert.

Uiteraard zijn er meer metrics, maar met deze kun je een goede start maken. Het is lastig om de ROI te berekenen als je onlangs bent gestart met inbound marketing. Houd het in ieder geval goed in de gaten en analyseer periodiek, zodat je de strategie steeds weer kunt verbeteren.

Stop outbound, begin met inbound

Hoewel het creëren en implementeren van goede inbound marketing in het begin veel tijd vergt, is dat zeker de moeite waard. ‘Geen interesse!’ ligt bij inbound marketing niet snel meer voor de hand. Als de lead eenmaal veel relevante content heeft gekregen, is het makkelijker een gesprek aan te gaan. Het gesprek wordt snel inhoudelijk, omdat je makkelijk aan de aangevraagde kennis kunt refereren. En dat is het doel van inbound marketing.

Illustraties met dank aan Fotolia.