Eventmarketing: meet eindelijk je resultaten met apps & nieuw ROI-model

Events spelen ook in deze digitale tijd nog een belangrijke rol, vooral in B2B. Het B2B Content Marketing onderzoek 2015 laat zien dat events in de top 5 staan. Maar liefs 77% van de marketeers zegt events in te zetten als onderdeel van de marketingmix. Er gaat dan ook een belangrijk deel van het B2B-marketingbudget naar toe. Maar hoe weet je of je deelname aan een vakbeurs, gesponsord event of klantevent een succes is? Hoe meet je resultaten?

Hoe weet je of een event succesvol is?

Hoe meet je de ROI van events anno 2015? Onderzoek van Eventbrite en Hubspot onder marketeers die events organiseren en bezoeken laat zien dat 47% van de marketeers in de toekomst meer budget wil besteden aan events. En tegelijkertijd heeft meer dat 59% van hen geen idee hoe ze de ROI van hun events kunnen meten.

De ROI van een event meten is lastig. Een aantal KPI’s is objectief te meten, zoals het aantal bezoekers of visitekaartjes dat je verzamelt. En het aantal orders met een directe relatie tot het event. Maar hoe zit het met meer subjectieve parameters, zoals de indruk die de nieuwe stand maakt, de (kwaliteit van de) spreker in de paneldiscussie, de contacten die niet direct zijn te herleiden tot het event? Hoe vertaal je die naar KPI’s en hoe meet je die?

Meten van engagement via social media

Wie het maximale uit het event wil halen, start daarom al in een vroeg stadium met communiceren en denkt ook aan de follow-up. Content marketing en social media geven ons een uitgebreid arsenaal aan middelen en mogelijkheden om engagement met de doelgroep op te bouwen voor het event. Analyse-tools en social media dashboards stellen ons in staat data te verzamelen en de mate van engagement te meten aan de hand van het aantal aanmeldingen, downloads, reacties, tweets, likes en shares.

Maar wat zegt dat over de ROI van het event? Dus vallen we bij het meten van het succes van het event vaak weer terug op het onderbuikgevoel. Meer leads dan de vorige keer en duidelijk aanwezig op de social media: het event was een succes! Met de subjectieve parameters weten we niet echt goed raad.

Nieuwe mogelijkheden met event apps

Geheel in lijn met de mobile first-gedachte komen er steeds meer tools op de markt om
ook tijdens events de conversatie met de deelnemers te bevorderen. We kijken immers 221 keer per dag op ons mobieltje en kunnen niet meer zonder. Het ligt voor de hand om hier ook tijdens events gebruik van te maken. Een interactief programmaboekje op je smartphone. In de basis biedt de event app zowel voor de bezoeker als voor de organisator diverse voordelen:

• De bezoeker heeft alle informatie bij de hand.
• Geen papier, dus efficiënter en duurzamer.
• Uitvoering in de huisstijl en kleuren van het bedrijf of het event.
• De informatie kan eenvoudig worden geactualiseerd.
• De organisator kan push-berichten sturen.

Ieder event een eigen app, het kan vrij eenvoudig. Zo kun je via appmachine.com zelfs je eigen event app maken.

Verrijking van de customer journey tijdens events

Om de klantervaring voor, tijdens en na het event te verbeteren en de conversatie te stimuleren is echter meer nodig dan alleen een digitaal programmaboekje. Daarvoor is functionaliteit nodig die meer maatwerk biedt aan de bezoeker, zoals een persoonlijke agenda. En dat vraagt om dialoog. Bezoekers in staat stellen feedback te geven op het event en met elkaar en met de sprekers te communiceren. En dat bij voorkeur in real time. Denk daarbij aan:

• profielen van deelnemers;
• online dialoog via een activity feed (comment en like);
• integratie met social media;
• polls (in real time);
• enquêtes;
• documenten en foto’s;
• elementen van gamification;
• analytics.

Wil je alles weten over de verschillende mobile event apps die op de markt zijn? Er bestaat zelfs een zogenaamde ‘event-app-bijbel’: The Event App Bible, gratis te downloaden.

Customer event experience, data en analytics

Er zijn diverse apps op de markt die in meer of mindere mate de communicatie tussen bezoekers onderling en bezoekers en organisatie faciliteren. Maar daarmee ben je er nog niet. Uiteindelijk wil je als marketeer weten wat de ROI van een event is. En daarvoor moet je beschikken over data, die inzicht geeft in het gedrag van de bezoekers.

Naast de mobile event app heb je een platform nodig waarop je real time kunt zien wat er tijdens het event gebeurt en waarmee je achteraf de balans kunt opmaken. Zodat je antwoord krijgt op vragen als

• Welke presentatie scoort goed?
• Waar is de interactie het grootst?
• Hoe wordt de paneldiscussie beoordeeld?
• Waar haken bezoekers af en waar zitten ze aan de knoppen van hun app om mee te doen in de discussie of om punten te scoren?

Als marketeer wil je meer inzicht krijgen in de customer journey, zodat je de ‘customer event experience’ kunt verbeteren en verrijken.

Softwareplatform

Nu is de mobile event app nog geen gemeengoed, maar steeds meer marketeers ontdekken de nieuwe mogelijkheden. Ook deze technologie zal snel haar intrede doen en zich ontwikkelen. Ook eventmarketing wordt dan opnieuw uitgevonden en eventmarketing 3.0 doet haar intrede. Met de huidige technologie is dat al mogelijk. Een goed softwareplatform stelt je in staat interactie vast te leggen en te analyseren. Dit levert nieuwe informatie en inzichten op over de interesses en de betrokkenheid van deelnemers.

Software kan ervoor zorgen dat er geen leads verloren gaan. We kunnen data, context en signalering gebruiken om bezoekers, standhouders en organisaties te verbinden. En daarmee de factor kans uit de scenario’s schrappen en controle daarvoor in de plaats stellen. De smartphone is nog maar het begin, de ontwikkelingen gaan door naar meer interactie en integratie met bijvoorbeeld de smartwatch, Meerkat, iBeacons en Google Glass.

Een nieuw model om de ROI van events te bepalen

Gemiddeld wordt 21 % van het B2B-marketingbudget besteed aan events (bron: Forrester 2014). Wat krijgen we daarvoor terug? Wanneer een mobile event app de marketeer niet alleen veel mogelijkheden voor interactie en engagement biedt, maar ook de bijbehorende analytics, geeft dat allerlei handvatten om de customer journey tijdens het event te verrijken met data en deze al tijdens het event te gebruiken voor het verhogen van de customer event experience. Na afloop kunnen deze data worden gebruikt om de resultaten van het event te analyseren.

DoubleDutch, de maker van een mobile event app die al verschillende awards heeft gewonnen, heeft een nieuw model ontwikkeld om de ROI van events te meten. Het model staat volledig los van de producten van het bedrijf, iedereen kan de toelichting downloaden en gebruiken via de website van het bedrijf. Ook als je nog helemaal geen mobile event app gebruikt. Daarom licht ik dit model graag toe.

Jennifer Hawkins, Director of Marketing bij DoubleDutch, presenteerde het model in april in de Westerunie in Amsterdam. Bij het bepalen van de ROI van events lopen we volgens Hawkins tegen drie problemen aan:

1. Bij het bepalen van de kosten worden niet alle kosten meegenomen
2. Subjectieve resultaten worden als secundair beschouwd
3. Er is geen vergelijking tussen events mogelijk

Ook verborgen kosten en subjectieve doelstellingen worden meegenomen

In het model worden de totale kosten die gemaakt worden voor de realisatie van het event meegenomen. De TOCE (Total Cost to Execute the Event) omvat de vooraf gemaakte out-of-pocket-kosten, maar ook de verborgen kosten zoals logistieke kosten, reiskosten en personele kosten.

Om de resultaten te meten worden zowel de objectieve als de subjectieve doelstellingen meegenomen. Door een bepaalde ranking toe te kennen aan de subjectieve parameters kun je ook daar een waarde aan toekennen, waardoor ook de subjectieve score waarde krijgt. Door evenementen ten opzichte van elkaar een rating te geven kunnen evenementen met elkaar worden vergeleken.

Hawkins benadrukt dat het een model is dat nog verder kan evolueren: “Zelfs het beste model is niet perfect. Op dit moment hebben we vooral nog een gebrek aan data. Maar dat is een kwestie van tijd, er komt steeds meer data beschikbaar waarmee we de ontbrekende informatie aan kunnen vullen”. Marketeers kunnen met het ROI-model aan de slag voor het verbeteren en aanpassen van de eigen situatie. Het model wordt in deze handleiding stap voor stap uitgelegd, de bijbehorende Excel sheet kun je downloaden van de website.

Hoe succesvol is jouw event?

Ook eventmarketing zal een belangrijke transitie doormaken. Met eventmarketing 3.0 hoeven we niet langer af te gaan op ons onderbuikgevoel. We krijgen meer mogelijkheden om interactie en engagement met bezoekers voor, tijdens en na het event naadloos in elkaar over te laten lopen, krijgen real time inzicht en beschikken over steeds meer data.

Een mobile event app met een platform voor analytics geeft nieuwe handvatten om de customer event experience, resultaten van events te verbeteren en de lead lifecycle nog meer te verrijken. Met het nieuwe ROI-model beschikken we eindelijk over een tool waarmee de we zowel de objectieve als de subjectieve resultaten van events kunnen meten en vergelijken. Een mooi model om mee aan de slag te gaan en aan te passen aan je eigen situatie.

Behoor jij tot die 41% van de marketeers die wel duidelijk voor ogen heeft hoe je de ROI van je event kunt meten? Beschik je over een model waarmee je de subjectieve resultaten inzichtelijk kunt maken? Daar zijn andere lezers vast in geïnteresseerd. Deel je je inzichten via een reactie hieronder? Ik ben benieuwd!

Foto intro met dank aan Fotolia