Zoekmachinemarketing: de trends voor 2015

Wat gaat er het komende jaar gebeuren op het vlak van zoekmachinemarketing? Waar zou het komende jaar je focus op moeten liggen en hoe kun je daar je strategie op aanpassen? Zoals ieder jaar blik ik terug op de belangrijkste ontwikkelingen van het afgelopen jaar. Ook geef ik mijn visie op het jaar dat voor de deur staat: de trends voor 2015.

Wat gebeurde er in 2014?

Het goede nieuws is dat er ook afgelopen jaar weer een boel is gebeurd. Zoekmachinemarketing evalueert sneller dan ooit en kan eigenlijk al langer niet meer als afzonderlijk kanaal worden gezien, gezien het effect dat de ontwikkelingen binnen verschillende kanalen op elkaar hebben.

De HTTPS-update

Ook het afgelopen jaar rolde Google weer een boel algoritme-updates uit, waar miljoenen websites last van hadden en miljoenen andere websites juist weer van wisten te profiteren. Eén van de meest opvallende updates was wellicht de HTTPS-update, waarbij Google expliciet aankondigde te gaan testen met HTTPS als ‘ranking signal’ en aangaf dit meer waarde toe te gaan kennen in de toekomst.

Het recht om vergeten te worden

Na jarenlange discussies en processen, kondigde Google bovendien in juni aan links op verzoek van personen te gaan verwijderen, op basis van Europa’s nieuwe ‘right to be forgotten’. Binnen no time dienden duizenden mensen verzoeken in, waar Google tegenwoordig gemakkelijker mee om gaat dan in het begin.

Offline conversies meten

Ook het afgelopen jaar nam de impact van mobile alleen maar verder toe. Adverteerders speelden daar op grote schaal op in met o.a. aanpassingen naar responsive design en specifieke mobiele strategieën. Ook het analyseren van de totale impact van online marketing kreeg veel meer aandacht, door de verdere uitrol van Google Estimated Total Conversions, waarmee gemakkelijker conversies als het aantal telefoontjes en winkelbezoeken kunnen worden gemeten.

Callout extensions & shoppingcampagnes

Naast de groei van mobile, stelde Google ook o.a. shoppingcampagnes voor alle adverteerders ter wereld beschikbaar, stuurden steeds meer adverteerders hun campagnes op financieel resultaat, introduceerde Google Callout extensions en bleef de zoekgigant verder inzetten op het direct beantwoorden van vragen binnen de zoekmachine (het semantische web).

Yahoo! standaardzoekmachine in Firefox

In november werd bekend dat Yahoo! de deal met Mozilla had gewonnen om de standaardzoekmachine in de US te worden binnen Mozilla Firefox. Gezien het marktaandeel van Mozilla Firefox, zal dit naar alle waarschijnlijkheid een vrij groot effect gaan hebben op de groei van het marktaandeel van Yahoo!, ten koste van Google.

Trends zoekmachinemarketing voor 2015

Welke ontwikkelingen verwachten we het komende jaar binnen het domein van zoekmachinemarketing? Je leest het hieronder.

1. Sturen op juiste data voor betere absolute ROI

Als je op de juiste manier data weet te meten, daarop kunt optimaliseren en sturen, win je het spel. Niet voor niets blinken vrijwel alle winnaars in het online landschap uit op het gebied van data. Vandaag de dag gaat het echter nog in veel gevallen mis bij de sturing op de juiste KPI’s. Nog altijd sturen vrijwel alle adverteerders op marketing efficiency, in plaats van op de ROI onderaan de streep. Zonde, het gaat immers om financieel resultaat. Zoals ik in juli al schreef, beperkt de sturing op marketingefficiency in veel gevallen juist de financiële groei of leidt het tot verkeerde beslissingen.

Als het doel is om de ROI onderaan de streep te vergroten, zou je biedstrategie zich niet moeten richten op een vaste CPA, CPL of CPS. Door de sturing op deze KPI’s stuur je op de efficiency van individuele (trans)acties in plaats van op de absolute ROI van het totale aantal (trans)acties.

Een goede marketeer kan de vraag of hij op een CPA van 80 of van 90 dollar moet sturen niet beantwoorden, omdat hij meer informatie nodig heeft om daarover iets te kunnen zeggen. Het verschil in volume dat sturing op een CPA van 80 dollar in plaats van 90 dollar zou kunnen veroorzaken, bepaalt in feite welke optie voor een betere absolute ROI zorgt.

Cruciaal is dat je op de juiste data stuurt. Data die daadwerkelijk direct je financiële resultaat beïnvloedt. In 2015 zullen steeds meer adverteerders met deze sturing voorop gaan lopen en andere adverteerders het nakijken geven, omdat ze simpelweg beter in staat zijn om op de juiste wijze te optimaliseren.

2. Voice search zal een grotere rol gaan spelen

Vandaag de dag lijkt het massale gebruik van voice search ons nog moeilijk voor te stellen. Dat is het wellicht ook wel, al zal de groei van voice search samen hangen met de groei van wearables. Omdat er door de grootste bedrijven ter wereld hard wordt gewerkt aan de ontwikkeling van dit soort devices, kunnen we met de komst van apparaten als Google Glass en de Apple Watch verwachten dat voice search een grotere rol zal gaan spelen in 2015.

Onder tieners groeit voice search overigens al sneller dan je misschien denkt. Door de groei van voice search is het extra belangrijk om je contentmarketingactiviteiten rondom thema’s te bouwen in plaats van puur op zoekwoorden. Voice Search zorgt er voor dat zinnen langer worden. Het aantal unieke zoekopdrachten per dag zal door die ontwikkeling waarschijnlijk alleen maar toenemen. De long tail wordt nog belangrijker dan ooit tevoren!

Onder tieners groeit voice search sneller dan je misschien denkt!

3. Mobile zal steeds verder groeien

De groei van het aantal mobiele zoekopdrachten blijft maandelijks nog altijd groeien. Door de komst van nieuwe devices zal deze ontwikkeling ook het komende jaar gewoon blijven doorzetten. Voor adverteerders is het van groot belang hier in de zoekmachinemarketingstrategie rekening mee te houden. De zoekintentie verschilt vaak per device, terwijl nog altijd veel adverteerders voor alle devices exact dezelfde boodschappen verkondigen.

Van responsive naar adaptive design

Voor adverteerders die de stap naar responsive design nog niet hebben gemaakt, is het verstandig direct voor adaptive design te kiezen. Ook als je al wel aan de slag bent gegaan met responsive, adviseer ik om met adaptive design te testen. Adaptive design gaat eigenlijk gewoon een stapje verder dan responsive design, doordat de functionaliteit van een website zich ook aan de gebruiker aanpast, door bijvoorbeeld het tijdstip of de locatie van het bezoekmoment te gebruiken.

Een goed voorbeeld is het contactformulier. Waar een lang contactformulier op een pc met toetsenbord prima kan converteren, zal datzelfde contactformulier wellicht wat kleiner moeten zijn wanneer iemand de contactpagina vanaf een mobiel bezoekt. Juist door rekening te houden met de intentie en de situatie van de gebruiker, kun je de ROI sterk optimaliseren.

4. De gebruiker staat meer centraal dan ooit

Veel belangrijke trends ontwikkelen zich natuurlijk al jaren, maar worden steeds belangrijker. De focus op de gebruiker in plaats van op SEO is daar een belangrijk voorbeeld van. Deze ontwikkeling komt jaarlijks terug in de trendlijstjes en zet steeds verder door.

Ook het afgelopen jaar hebben miljoenen websites weer last gehad van algoritme-updates die de intentie van de gebruiker beter wisten te begrijpen. Miljoenen andere websites hebben daar juist van geprofiteerd. Feit is dat zoekmachines met de dag intelligenter worden. De focus op de gebruiker is dus de enige juiste in je zoekmachinemarketingaanpak.

5. Google krijgt wat meer concurrentie

Ook in 2015 zal Google zonder enige twijfel de belangrijkste zoekmachine blijven. Door de deal van Yahoo! met Mozilla Firefox, het feit dat de Apple/Google deal begin 2015 verloopt en de inzet van Facebook op het zoeken binnen het platform zal Google naar verwachting wel meer concurrentie gaan krijgen in 2015.

Verschillende analisten voorspellen dat Apple wel eens zelf met een zoekmachine zou kunnen komen, hoewel ik daar persoonlijk grote twijfels bij heb. Niet onwaarschijnlijk is echter dat de Apple/Google-deal naar een andere partij zal gaan in 2015, wat per definitie effect heeft op het marktaandeel van Google.

Het EU-parlement heeft verder aangekondigd Google onder druk te gaan zetten om zich te splitsen, net zoals dat bij Microsoft eerder al gebeurde. De motie is inmiddels aangenomen op 27 november j.l., waardoor het niet onwaarschijnlijk is dat Google haar eigen diensten minder zal bevoordelen in 2015.

6. Contentmarketing wordt nog belangrijker in 2015

De afgelopen jaren hebben adverteerders al op veel grotere schaal ingezet op contentmarketing. Doordat de focus op de gebruiker doorslaggevend is en het opbouwen van autoriteit van essentieel belang is, zal contentmarketing nog veel belangrijker worden in 2015.

Meer adverteerders zullen op basis van een goede contentmarketingstrategie in combinatie met een sterk leadnurturingproces in staat zijn hun investeringen in internetmarketing nog beter te laten renderen. De slogan ‘content is king’ is meer van toepassing dan ooit tevoren!

Omdat de focus op de gebruiker en het opbouwen van autoriteit essentieel is, zal contentmarketing in 2015 nog veel belangrijker worden.

7. Meer betaald verkeer

Ook in 2015 zal de ontwikkeling doorzetten dat Google meer op betaald verkeer zal gaan sturen. Het Google-aandeel heeft het de laatste tijd wat lastiger en het bedrijf zal haar aandeelhouders tevreden moeten stellen met financiële groei. Met een sterk marktaandeel en CPC-tarieven die nauwelijks meer stijgen, lijkt het een logische ontwikkeling dat Google juist zal gaan werken aan het sturen van meer betaald verkeer om meer geld te kunnen verdienen.

Naar verwachting zal Google hiervoor onder meer My Business (Mijn Bedrijf) gaan inzetten. Deze dienst stuurt dagelijks miljoenen bezoekers naar commerciële websites, wat op jaarbasis miljarden euro’s aan potentiële advertentiewaarde vertegenwoordigt. Juist in de afgelopen jaren heeft Google verder geïnvesteerd in de ontwikkeling van deze diensten, en het lijkt een logisch gevolg dat Google ook deze dienst zal gaan omzetten naar een betaalde dienst.

Werk en denk onafhankelijk van kanalen

Ook het komende jaar gaat er weer veel gebeuren binnen zoekmachinemarketing, waarbij ons ongetwijfeld nog veel verassingen te wachten staan. Duidelijk is dat in 2015 sturing op de juiste data, werken aan je marketingactiviteiten binnen mobile, het begrijpen van je gebruiker en daar vooral dagelijks iets mee doen, belangrijker is dan ooit.

De tijd dat alleen een goede zoekmachinemarketingaanpak een garantie was voor succes, is al langer voorbij. De zoekmachine is eigenlijk geen op zichzelf staand kanaal meer, gezien de samenhang met andere kanalen. Succesvolle marketeers weten consumenten te volgen over de kanalen heen en onder de streep de ROI te maximaliseren.

De zoekmachine is geen op zichzelf staand kanaal meer. Succesvolle marketeers volgen consumenten via diverse kanalen en optimaliseren de ROI onder de streep.

Geen geïsoleerde marketingaanpak meer

Focus je je op kortetermijntrucjes, dan zak je steeds verder weg. Alleen met het juiste gebruik van data over de kanalen heen, het begrijpen en inspelen op de daadwerkelijke behoefte van je (potentiële) klanten win je het spel. Een geïsoleerde marketingaanpak die zich richt op afzonderlijke kanalen is niet voldoende meer. Juist de inzet en het experimenteren met verschillende kanalen kan heel veel moois opleveren.

Weet je dagelijks te optimaliseren op basis van de juiste data, dan ga je zonder enige twijfel een heel mooi jaar tegemoet. Voor nu wens ik jullie allemaal een gelukkig, gezond en ROI driven 2015!

Foto’s met dank aan Fotolia.