Behavioral targeting succesvol in praktijk gebracht

We horen sinds 2007 geregeld verhalen over behavioral targeting. En die zijn niet altijd positief. Daarnaast zijn succesvolle cases schaars. Maar de afgelopen jaren is er wat veranderd. Anno 2009 zien we meer en meer succesvolle toepassingen van behavioral targeting. Een prachtig voorbeeld vormt de case van ABN AMRO die de relevantie van haar content en advertenties en daarmee de conversie op de website fors wist te verbeteren. Het is een kwestie van slim toepassen en transparant zijn.

Wat is behavioral targeting ook weer

Rob Boeyink (CEO AskNow Solutions) weet het sterk te verwoorden:

‘(On site) behavioral targeting richt zich op het intelligent luisteren naar en reageren op een websitebezoeker. Voor iedere online bezoeker wordt real time een profiel opgebouwd. De opbouw van dit profiel begint zodra de bezoeker arriveert op de site. Bij iedere klik, zoekopdracht of download die hij maakt op de site wordt het profiel verder uitgebouwd. Op basis van dit profiel krijgt hij relevante content en/of advertenties aangeboden op de webpagina’s die hij bezoekt’.

De consument is nog afwachtend

Uit een onderzoek van Clickz (november 2008) blijkt dat de consument nog wantrouwend is tegenover behavioral targeting. De Amerikaanse consument mist transparantie, en de sector moet er dan ook alles aan doen om het vertrouwen van de consument te winnen. Drie belangrijke leerervaringen zijn:

• Toon aan dat de techniek (behavioral targeting) de gebruikerservaring kan verbeteren
• Wees transparant over je bedoelingen en motieven voor behavioral targeting
• Zet verschillende media in om misverstanden uit de weg te ruimen

(Bron: Digimedia.be en Behavioral Targeting Kenniscentrum)

Het succes van ABN AMRO

Met al deze ietwat negatieve berichtgeving is het leuk en verrassend om over de positieve resultaten van een bekende Nederlandse bank te horen.

Op de startpagina van ABN AMRO Privé vind je de advertenties (uitingen) die worden getoond met behulp van behavioral targeting. Over alle uitingen genomen was inclusief targeting de doorkik per maand als volgt.

Gerard Lindeboom, Senior webanalist bij ABN AMRO en verantwoordelijk voor de behavioral targeting activiteiten, vertelt dat een klein deel van het bezoek een random banner kreeg te zien. De rest kreeg via targeting een banner geserveerd. De stijging in doorkliks was enorm (getarget versus random).

Stijging in doorklikpercentage

• november ’08 89%
• december ’08 88%
• januari ’09 87%
• februari ’09 155%
• maart ’09 167%
• april ’09 138%

Betekent dit nu dat er in april 138% meer werd verkocht? Dat niet, maar het gedeelte bezoekers die iets kocht, nadat ze op een banner klikte steeg wel. Zo bleek bij een lening, dat in december 14% van de verkopen na een bannerklik kwam, in februari was dit 26%.

De opzet

ABN AMRO heeft gekozen voor Test & Target van Omniture. De applicatie werkt met zogenaamde Marketing Boxes. Een Mbox is een gedeelte op de website waarin je content (bijvoorbeeld een banner) kunt veranderen. Allereerst laat je de verschillende beschikbare content twee weken random draaien. Gedurende deze periode houdt de software anonieme bezoekersprofielen op en legt hierin bijvoorbeeld vast: IP-adres, bezochte pagina’s, laatste bezoek en de zogenaamde succesevents (afsluiten polis, downloaden informatie, aanvragen offerte of afspraak). Dit alles gebeurt volledig anoniem.

Bevindingen bij het op profielbasis uitserveren van content

De Bank heeft een aantal interessante bevindingen gedaan. Hieronder volgen enkele die ik jullie niet wil onthouden.

• Interesse in betaalproducten hangt samen met interesse in verzekeringen
• Safarigebruikers tonen minder interesse in verzekeringen
• Bezoekers van  het beleggingsgedeelte klikken vaker op autoverzekeringsbanner
• Spaar-uitingen zijn populairder op woensdagen
• Positief verband tussen interesse in hypotheken en verzekeringen
• Bezoekers van Google.nl reageren minder vaak op Internetbankieren-uitingen

Altijd in combinatie met A/B testen

Het beeldmateriaal maakt de Bank meestal zelf. En met inzet van A/B testen beslissen de medewerkers welke banner uiteindelijk wordt geplaatst. Hieronder een voorbeeld van een A/B/C test.

Resultaten

Gerard Lindeboom vertelt dat de ABN AMRO website dagelijks vijf arena’s aan bezoekers trekt. Het is bijna onmogelijk om een website te ontwikkelen die voor al deze bezoekers relevant is. Het is de uitdaging om content te bieden die voor de individuele bezoeker zo veel op maat is gemaakt. ‘Met behavioral targeting (Test & Target) kunnen we op een anonieme manier personaliseren. En hiervoor gebruiken we geen informatie die we als bank hebben, het is volstrekt anoniem’, aldus een enthousiaste Lindeboom.

De kosten van de Test & Target applicatie bedragen enkele tienduizenden euro’s, echter, na enkele weken werd dit bedrag al terugverdiend door de sterk gestegen conversie en daarmee de verkopen. Het feit dat de doorklikpercentages en de verkopen zo sterk zijn gestegen, maakt de business case compleet.

Dit artikel is eveneens gepubliceerd in Twinkle Magazine.