Inbox van Google: hoe het werkt & tips voor e-mailmarketeers

De nieuwe Inbox by Gmail is geïntroduceerd. Bij Google staat innovatie duidelijk bovenaan de agenda. Na de promotion tabs en ingebouwde afmeldmogelijkheid, is er nu een volledig nieuwe inbox. Ik geef je in dit artikel inzicht in de werking van de nieuwe Inbox by Gmail en wat het betekent voor je e-mailmarketing. Want hoewel de uitrol van de nieuwe Inbox pas net is begonnen, verandert dit de perceptie van gebruikers enorm.

Inbox by Gmail: vooralsnog alleen op uitnodiging

Inbox werkt net zoals Gmail in de beginfase met een invite-systeem. Dat wil zeggen dat je door iemand uitgenodigd moet worden om toegang te krijgen. Als je niemand kent die toegang heeft, kun je een e-mail sturen naar inbox@google.com en hopen op een invite bij de volgende batch. Hiermee wekt Inbox by Gmail een exclusieve indruk. Eén ding is zeker: het werkt! Overal op je internet vind je fora waar mensen om invites vragen. Ook op Facebook heb ik deze oproep al meer dan eens voorbij zien komen. Er wordt zelfs al gezocht naar manieren om zonder invite alsnog toegang te krijgen tot Inbox. De buzz rondom Inbox is niet te missen.

Gericht op de workflow van taken afhandelen

Bij Inbox by Gmail staat de gebruiker centraal, in een tijd van ‘informatieoverload’. Zoals Gmail zelf aangeeft in haar officiële aankondiging: ‘It’s a better way to get back to what matters.’ De workflow focust op het puntsgewijs afhandelen van taken.

Je merkt het direct zodra je Inbox opent: binnenkomende e-mails zijn automatisch gebundeld. In de reguliere Gmail zijn e-mails gebundeld in Primair, Sociaal of Reclame. Binnen Inbox by Gmail bestaan flink wat meer bundels, zoals Aankopen en Updates.

De ingestelde workflow biedt een goede basis om zakelijke e-mails af te handelen.

Je kunt ervoor kiezen om een e-mail vast te pinnen als de inhoud belangrijk is, een herinnering voor een later moment inplannen als ‘to do’, een e-mail snoozen als je er op een later moment pas naar wil kijken of deze markeren als ‘klaar’. Daarmee geeft de ingestelde workflow een goede basis om zakelijke e-mails af te handelen. Voor de zakelijke dienst Google Apps is dat een heel geschikte oplossing. Op dit moment is Inbox alleen nog beschikbaar voor reguliere Gmail-gebruikers.

De tijdlijn in de inbox

Wat in Inbox by Gmail direct opvalt, is dat de tijdlijn door de bundeling van e-mails anders wordt weergegeven dan bij de reguliere Gmail. Als een e-mail tot een van de standaardbundels behoort, wordt hij daar automatisch in geplaatst en zie je alleen de afzender vanuit de algemene Inbox.

Hiermee wordt de perceptie van de gebruiker behoorlijk beïnvloed, want je ziet minder e-mails in je inbox dan dat je daadwerkelijk binnenkrijgt. Wat wel erg handig is, is dat je direct een thumbnail ziet van bijlages. Je kunt daardoor snel de inhoud van je inbox scannen.

Het wordt voor e-mailmarketeers een grotere uitdaging om op te vallen in de inbox.

Ook zie je de onderwerpregel en pre-header niet vanuit de overzichtpagina. Het wordt daardoor voor e-mailmarketeers een grotere uitdaging om op te vallen in de inbox. De e-mails die in de bundels terechtkomen, vallen in eerste instantie namelijk minder op dan bij de reguliere Gmail. Daar wordt geen onderscheid gemaakt tussen verschillende categorieën e-mails, dus zie je alle e-mails onder elkaar.

Bij Inbox zijn deze e-mails, ook op mobiel, gebundeld in clusters. Aangezien tegenwoordig maar liefst 42 procent van de mensen hun e-mail opent vanaf mobiel, is dit een behoorlijke verandering. Grote kans dat de open rate lager wordt, doordat ontvangers met één swipe en één klik alle e-mails uit een cluster kunnen markeren als ‘klaar’.

 

E-mail bekijken: zakelijk versus privé

Hoewel het doel ‘Getting back to what matters’ duidt op privé-gebruik, is de workflow met het puntsgewijs afhandelen van taken vooral zakelijk ingestoken. Doordat Inbox by Gmail e-mail veel meer bundelt dan voorheen, neemt Gmail het beoordelingsaspect voor gebruikers eigenlijk uit handen.

Door het vergaand bundelen van e-mails binnen Inbox, gaat Gmail er vanuit dat gebruikers zelf bewust een moment kiezen waarop zij een bundel openen en bijvoorbeeld kijken naar Aanbiedingen. Begrijpelijk, maar hierbij gaat Gmail voorbij aan het feit dat e-mail kijken in privé-sferen vaak tussendoor gebeurt, zoals ik eerder beschreef in een artikel over de vraag of marketeers klaar zijn voor e-mailmarketing 3.0. Hierin beschrijf ik dat het openen van e-mail een stuk minder rationeel en bewust plaatsvindt dan waar marketeers nu rekening mee houden.

De relatieve positie van e-mail

E-mail is een waardevolle toevoeging als marketingkanaal, maar het is tegelijkertijd goed om de relatieve positie en het gebruiksmoment te erkennen en respecteren. Privégebruikers scannen hun e-mail, zien e-mails vaak louter ter kennisgeving, openen het automatisch of klikken het in een oogopslag weg. E-mails die je eerder tijdens het checken van je e-mail ter kennisgeving voorbij scrolde, zitten nu een klik verder weg verzameld in een bundel, waardoor je ze gemakkelijk over het hoofd ziet. Door de automatische nieuwe bundeling van Inbox by Gmail, wordt het marketeers lastig gemaakt om top of mind te blijven bij de consument.

3 Inbox-tips voor e-mailmarketeers

Inbox by Gmail verschilt op een aantal kritische punten van Gmail. Het is voor marketeers een grotere uitdaging om door creatief te zijn alsnog positief op te vallen in de inbox van je ontvanger. Zorg er in elk geval voor dat je e-mailsoftware gebruikt die je de mogelijkheid geeft om in te spelen op de meest recente technische ontwikkelingen bij e-mailclients, zoals Gmail. Ik geef je 3 tips voor het optimaal benutten van Inbox by Gmail.

1. Optimaliseer de afzender

Doordat je vanuit de overzichtpagina van de bundel alleen de afzender ziet staan, wordt het interessant om nieuwsbrieven vanuit de persoonlijke naam van een medewerker te versturen. Hierdoor krijgt het onpersoonlijke cluster ‘Aanbiedingen’ direct een veel persoonlijkere lading. Doordat je als gebruiker een eigennaam ziet staan, lijkt het net alsof iemand bij een bedrijf jou persoonlijk een e-mail stuurt. Dat trekt de aandacht omdat het relevant is, wat leidt tot een hogere succesratio. Zorg er dus voor dat je e-mailsoftware gebruikt waarbij je de afzender die wordt getoond zelf kunt aanpassen!

2. Meer aandacht naar de onderwerpregel: informerend, cryptisch & disruptive

De keuze van je onderwerpregel wordt cruciaal. Als een gebruiker het cluster Aanbiedingen of Sociaal opent, ziet die een overzicht met e-mails en onderwerpregels. Aangezien dit een ‘klik’ verder weg is dan bij de reguliere Gmail en de aandachtspanne van mensen ongeveer 8 seconden is, heb je weinig tijd om een goede indruk te maken. Zorg nog meer dan voorheen dat je tussen de concurrentie opvalt in de inbox.

Gebaseerd op onderwerpregels die ik in de inbox voorbij zie komen, heb ik een indeling gemaakt met veelvoorkomende soorten onderwerpregels. Je kunt kiezen uit een informerende, cryptische of disruptive onderwerpregel.

Informerend betekent dat je letterlijk aangeeft wat in de e-mail wordt benoemd (Hema: ‘Elk 2e kledingstuk: 50% korting | dames-, heren, baby- en kinderkleding’). Bij een cryptische onderwerpregel zeg je niet precies waar de e-mail over gaat en licht je een tipje van de sluier op (Mexx: ‘Het feest kan beginnen!’). Dan is er nog de disruptive onderwerpregel, zoals meestal in de nieuwsbrief van Intermediair wordt gebruikt: ‘Gezocht: 16-jarige met 20 jaar werkervaring’. Ontdek met A/B testing welk type onderwerpregel het beste werkt. Juist met de nieuwe Inbox by Gmail is A/B-testing een must.

Juist met de nieuwe Inbox by Gmail is A/B-testing een must.

3. Zorg voor veel relevantie

E-mails die binnenkomen in Inbox worden geordend op relevantie. Meer dan ooit is het belangrijk om relevant te zijn naar je gebruiker. Het versturen van bulkmail naar je adressenbestand kon allang niet meer, maar segmenteer je e-mailcampagnes ook en verstuur aanbiedingen die relevant zijn. Verstuur nieuwsbrieven met nieuwswaarde en maak je e-mailmarketing likeable. Het is nu zaak om gebruikers het vertrouwen te geven dat het cluster Aanbiedingen inderdaad interessant is om te lezen. Dat hier inderdaad aanbiedingen in staan die iets toevoegen en die je als gebruiker wilt ontvangen.

Inbox by Gmail: is het iets?

Gmail is continu op zoek naar technische innovatie en bewijst dat weer met Inbox by Gmail. Deze een nieuwe workflow neemt de gebruiker werk uit handen, door e-mails direct te bundelen. Een direct antwoord op de ‘informatie-overload’ bij gebruikers.

De workflow van Inbox heeft vooral een zakelijke insteek vanwege het puntsgewijs afhandelen van taken. Interessant als dit beschikbaar komt voor de zakelijke Google Apps. Voor marketeers betekent Inbox een nieuwe uitdaging om op te vallen bij ontvangers, vanwege het bundelen en de eenvoud waarmee je de inhoud van een bundel markeert als ‘klaar’. Daarom is het meer dan ooit de taak om als e-mailmarketeers scherp te zijn op de keuze voor afzender, onderwerpregel en de relevantie van je nieuwsbrief!