In 3 stappen beter inzicht in de onbewuste customer journey van je klant

De aankoopprocessen van consumenten zijn de afgelopen decennia steeds complexer geworden. Als aanbieder is het daarom inspirerend om te weten hoe verschillende customer journeys eruit kunnen zien: waar bevindt de klant zich op welk moment in het beslissingsproces en hoe kun je hem op dat moment het beste beïnvloeden? Deze journeys kan je zelf in drie stappen in kaart brengen.

Realistisch inzicht krijgen in de customer journey

Klanten gebruiken verschillende devices, verschillende kanalen en over een langere periode. De consument oriënteert zich op een vergelijkingssite via zijn mobiele telefoon, wordt later nog eens getriggerd via Facebook, bezoekt een fysieke winkel om het product te bekijken en gebruikt zijn laptop om naar de beste prijs te zoeken.

Het is een voorbeeld van een mogelijke customer journey. Welke methodes zijn er om inzicht te krijgen in al die customer journeys?

Onbewust gedrag

Professionals zetten vaak online vragenlijsten, interviews of focusgroepen in om meer te leren over de customer journey. Maar beslissingsprocessen worden vaak gestuurd door ons emotionele, onbewuste brein.

Consumenten weten vaak helemaal niet precies hoe hun eigen customer journey verloopt of zal verlopen. In grote lijnen kun je wel zeggen welke sites welke sites of winkels je bezocht hebt, maar of er ook nog andere momenten zijn geweest die van invloed waren (bijvoorbeeld het zien van een bepaalde advertentie, of dat gesprek met de buurvrouw), of welke factoren het waren die de doorslag gaven (was dat die ene mooie afbeelding, de usp’s of toch de prijs?), daar heb je vaak geen idee van.

De ondervraagde zal een rationele verklaring geven aan het eigen gedrag (‘ik koos voor deze verzekering vanwege de gunstige voorwaarden’) en zich waarschijnlijk niet bewust van de werkelijke reden om voor deze verzekering te kiezen (‘de website wekte een goed gevoel op’).

Het betere recherchewerk

Een deel van de customer journey speelt zich dus af op onbewust, emotioneel niveau. Het heeft geen zin om de consument er naar te vragen. Maar wat kun je dan wel doen? Gedrag kun je meten en observeren, wat de aanleiding was voor gedrag niet. Stel je daarom op als een rechercheur:

1. Breng het gedrag van de consument zo goed mogelijk in kaart
2. Stel hypotheses op waarmee je het gedrag kunt verklaren
3. Toets de hypotheses in de praktijk

Stap 1: Breng het gedrag van de consument in kaart

Er zijn verschillende manieren om aanwijzingen van gedrag te verzamelen, de één wat intensiever dan de ander. Ik zie hier vier methodes voor.

Methode 1 – Meet waar mogelijk

Gelukkig is het steeds beter mogelijk om de hele customer journey te meten, ook cross-mediaal of cross-device. Doe dat dan ook waar mogelijk.

Helaas kan meten niet altijd, bijvoorbeeld omdat de oplossing of dienst die je wilt aanbieden nog niet in de markt staat of omdat je de technische knowhow niet in huis hebt.

En ook als je gedrag wel kunt meten, dan mist een meting soms de aanwijzingen voor een valide verklaring. We kunnen bijvoorbeeld meten dat een deel van doelgroep wel online oriënteert en koopt in de winkel, zonder zelf een idee te hebben waarom ze dit doen.

Methode 2 – Loop en kijk mee met de consument

Observeer in zulke gevallen de consument tijdens het doorlopen van de customer journey. Ga mee naar huis en naar de winkel.

Als hij een website bekijkt, gebruikt hij een tablet, mobiel, laptop? En waar zit hij dan: onderuitgezakt op de bank of geconcentreerd achter het bureau? Kan hij eens het laatste product laten zien hij online kocht?

De kunst is om vooral goed om je heen te kijken en aanwijzingen te verzamelen. Wat voor soort producten staan er in huis? Is alles netjes georganiseerd of een gezellige chaos? Lees ter inspiratie eens het boek ‘De geheime taal van dingen’ van Sam Gosling.

Methode 3 – Mobiele speurders

Geen tijd om op pad te gaan, vraag dan de consument om zelf bewijzen te verzamelen van de customer journey die ze doorlopen. De meeste consumenten dragen de mobiele telefoon altijd bij zich, dus vraag hen foto’s, screenshots, filmpjes, locaties en persoonlijke bevindingen met je te delen.

Stel daarnaast op verschillende momenten concrete vragen, zoals ‘Heb je vandaag advertenties gezien die zijn opgevallen?’ en ‘Neem een foto van het kledingstuk dat je het laatst online hebt gekocht’.

Het voordeel is dat consumenten los van plaats, tijd en kanaal toch ervaringen met je kunnen delen. Neem hier dan ook wat langer de tijd voor, bijvoorbeeld twee tot drie weken. Levert gegarandeerd veel inzichten op.

Methode 4 – Vraag je focusgroep bewijs mee te nemen

Organiseer je een focusgroep, laat deelnemers dan zoveel mogelijk materiaal meenemen dat ondersteunend kan zijn voor zijn of haar verhaal.

Vraag ze foto’s mee te nemen van de producten die ze kochten of de folders die ze lazen. Laat ze een foto maken van de koelkast, of kledingkast, of wat dan ook relevant is.

Een deelnemer zegt prijs heel belangrijk te vinden: zijn producten op de foto’s inderdaad goedkope producten? Of volgt hij of zij duidelijk de laatste trends op?

Stap 2: Zoek naar verklaringen van het gedrag

Vaak zien we uitkomsten van vragenlijsten, interviews en focusgroepen gezien als eindresultaat. Dat is het natuurlijk nooit. De uitkomsten leveren input voor de volgende stap: hypothesevorming.

• Gebruik daarvoor alle informatie die je hebt verzameld, waar mogelijk aangevuld met onderzoeksrapporten, expert-reviews, desk research, input van sales en psychologische theorieën.
• Vertaal deze naar verschillende customer journeys.
• Geef in de customer journey duidelijk weer wat je hypothesen zijn.

Stap 3: Toets de hypothesen

Door expliciet te maken wat je aannames zijn, kun je ze echt gaan toetsen. Bijvoorbeeld:

• Kijk nadat de website live is of het gedrag op de website overeenstemt met je aannames.
• Check je hypotheses met A/B-testing.
• Organiseer een gebruikerstest met concurrent-oplossingen. Is het gedrag van de consument te verklaren is binnen jouw model?
• Zoek ook naar voorbeelden waar dat niet het geval is om jezelf scherp te houden.

Marktonderzoek waardeloos?

De afgelopen tijd hoor ik steeds vaker experts om me heen zeggen dat marktonderzoek waardeloos is: “Consumenten zijn zich grotendeels niet bewust van gedrag, het heeft dus geen zin er naar te vragen.” Ik zou daar graag een nuancering in willen aanbrengen.

Marktonderzoek kan wel degelijk een waardevolle richting geven aan ontwikkelingen, mits zorgvuldig opgezet. Luister naar de consument, maar geloof niet alles wat hij zegt. Zoek naar zoveel mogelijk concreet bewijs voor gedrag en zoek bewijs voor verklaringen van dit gedrag. Zie de uitkomst van een onderzoek niet als eindpunt, maar juist als startpunt en toets deze in de praktijk.

Op deze manier krijg je wel degelijk een beter inzicht in de onbewuste customer journey van de consument en je mogelijkheden om deze positief te beïnvloeden. Het blijft alleen wel een iteratief proces van meten/observeren, hypethesevorming/aanpassing en verdere toetsing.