Loyalty 3.0: beloon meer dan aankopen alleen

Iedereen heeft er minstens eentje in zijn portemonnee of aan zijn sleutelbos: een spaarkaart (loyalty 1.0) of klantenpas (loyalty 2.0) van een winkel. Dit zijn traditionele spaarprogramma’s die gebaseerd zijn op het earn & burn principe: na een aankoop krijg je punten die je voor korting of een gratis product in kunt ruilen. Maar waarom worden we pas na een aankoop beloond? Een persoon die aan 10 mensen vertelt dat een merk of shop goed is, is toch minstens zo belangrijk als iemand die 30 euro besteedt?

Uitdagingen traditionele loyaliteit

De spaarprogramma’s zoals we die kennen belonen relatief laat in de customer journey: na de aankoop. Hierdoor zijn zij niet genoeg in staat om ander waardevol, omzetgenererend gedrag van tevreden klanten te stimuleren. Dit betekent dat deze programma’s niet voldoende rendement halen uit tevreden klanten en deze groep niet kan bewegen tot belangrijk gedrag voor organisaties. Denk aan het activeren van een klantenpas, het gebruik van een mobiele app of het schrijven van een review. En wat te denken van klantreferenties! Deze zijn bijzonder effectief: maar weinig klanten bevelen een merk of shop uit zichzelf aan. Dus waarom zou je klantreferenties niet belonen?

Nieuwe kijk op loyaliteit

Sinds we spaarpunten op pakjes koffie uitknippen, is de visie op loyaliteit weinig gewijzigd. En juist daarom is het tijd voor een nieuwe kijk op loyaliteit! Het begrijpen van pre- en postaankoopmomenten is misschien nog wel belangrijker dan de aankoop zelf. Loyaliteit is namelijk meer dan het doen van een aankoop alleen. En dit zou ook zo beloond moeten worden.

Van loyalty 1.0 naar loyalty 3.0

Waar loyalty 1.0 en 2.0 dus alleen aankopen belonen, maakt loyalty 3.0 het mogelijk om de deelnemers van het programma – op welk kanaal zij zich ook bevinden – te belonen voor waardevol gedrag.

De evolutie die loyaliteit heeft doorgemaakt, leg ik uit door de dimensies kort te belichten.

Ondersteuning totale customer journey

In een modern loyaliteitsprogramma wordt de totale customer journey vanaf het allereerste moment ondersteund. Elk contactmoment (touch point) dat de consument, danwel fan, gedurende zijn leven met de organisatie heeft, moet worden behandeld als cruciaal moment: een kans om de verbinding tussen de consument en organisatie te versterken.

Als deelnemer word je met ‘challenges’ en andere ‘gamified’ acties gemotiveerd om meer met het merk te doen om uiteindelijk niet alleen (trouwe) klant te worden, maar ook ambassadeur van het merk.

Basisprincipes loyalty 3.0

Deze nieuwste vorm van persuasion marketing gaat uit van een aantal basisprincipes:

Multichannel

De klant van nu is een multichannel-klant. Hij staat bij een winkel aan de kassa, bestelt in de webshop, ziet de winkel voorbij komen op social media en heeft een tablet, smartphone en laptop! Daarom moet een loyaliteitsprogramma de klant volgen tijdens zijn reis via deze kanalen en devices. De toename van al deze kanalen en devices waarop consumenten nu actief zijn, is ook de katalysator voor multichannel loyalty geweest.

Meer dan aankopen belonen

Vandaag de dag zou loyalty niet langer meer gebaseerd hoeven zijn op een aankoop. Er is ook ander belangrijk loyaal klantgedrag dat beloond moet worden. Dit vergt wel een complexer programma dat in staat is ook waardevolle acties (positieve berichten verspreiden, bezoeken van de site of winkel, downloaden van een app, lezen van een blog, YouTube-video’s bekijken, schrijven van een review) te belonen.

Data

We kunnen meer en diepere gegevens over het surf-, like- en koopgedrag van gebruikers verzamelen  dan voorheen. Deze dataset is heel waardevol. Niet alleen biedt het de deelnemers een gepersonaliseerde ervaring binnen het programma, deze personalisatie kan ook buiten het programma worden toegepast door het programma te koppelen aan CRM-systemen. Beslissingen over het benaderen van je klant hoef je dus niet langer vanuit je intuïtie te nemen, maar op basis van data.

Gamification

Door het toepassen van spelelementen worden mensen nog meer gestimuleerd. Denk aan het kunnen winnen van badges, tonen van leaderboards en progress bars en het kunnen unlocken van levels. Gamification wordt ook op andere fronten toegepast. Zo zetten bedrijven gamification in om het ziekteverzuim onder werknemers terug te dringen, of worden kinderen aangespoord om meer te bewegen. Een goed voorbeeld van dit laatste is Zamzee. Obesitas onder kinderen is een groot probleem en met het Zamzee-spel worden kinderen op een leuke manier aangespoord om te bewegen.

Retentie én acquisitie

Marketeers hoeven niet langer hun hoofd te breken over wat belangrijker is, acquisitie of retentie. Een bekend marketing-adagium is dat het zes tot zeven keer duurder is om een nieuwe klant aan te trekken dan een bestaande klant te behouden. Maar ook dat bestaande klanten 67 procent meer uitgeven dan nieuwe klanten. Een loyaliteitsprogramma stelt organisaties in staat op beide pijlers te richten. Zo kunnen retentie- en acquisitie-inspanningen elkaar juist ondersteunen.

Adoptie

De adoptie in Nederland is vrij laag. Vermoedelijk omdat we bang zijn dat het eerder een IT-project wordt dan een marketingproject. Loyalty 3.0 heeft als cloud-based product het voordeel dat de IT-afdeling vaak nauwelijks nodig is. Bovendien kan loyalty 3.0 complementair zijn aan een programma met membercards. Toch zal het stigma van een groots en duur traject de reden zijn dat tot nu toe alleen grotere partijen een loyaliteitsprogramma hebben gelanceerd.

Starbucks

Een bekend voorbeeld van een succesvol programma is het ‘My Starbucks Reward program‘. Deze biedt een groot aantal online en offline acties waar de deelnemer ‘stars’ mee kunnen verdienen. Voorbeelden hiervan zijn een betaling doen met hun geregistreerde Starbucks-kaart of de mobiele app en betrokkenheid tonen met het merk via social media. Met deze stars kunnen zij niet alleen rewards winnen, ze zijn ook goed voor het unlocken van levels. Een nieuw level opent de deur naar meer voordelen en privileges.

Drukwerkdeal

Drukwerkdeal, de grootste online drukkerij van Nederland, rolde onlangs een loyaliteitsprogramma uit. Naast het belonen van aankopen worden klanten ook beloond voor het uitvoeren van acties op social media, kunnen zij punten verdienen door het profiel aan te vullen maar ook door vrienden uit te nodigen om deel te nemen aan het programma. Deelnemers kunnen hun punten verzilveren in ruil voor korting, snelle bezorging en andere rewards die al dan niet in samenwerking met partners worden vergeven.

Lancôme

Onder de naam ‘Lancome Elite Rewards‘ heeft Lancome één van de eerste loyaliteitsprogramma’s gelanceerd binnen de luxe cosmeticabranche. Het is voor Lancôme, een sterk datagedreven bedrijf, een goede manier om zowel klantbehoud als acquisitie te realiseren. Bovendien zorgt het Elite Rewards programma voor tractie bij een veel jonger klantsegment, terwijl Lancôme ook aantrekkelijk blijft voor hun core doelgroep. Opvallend is dat Lancôme er voor gekozen heeft om sociale interactie met meer punten te belonen, dan het doen van een aankoop.

Nieuwe stap voor organisaties?

Het is vanwege de vele dimensies lastig om loyaliteit een plek te geven in de marketingmix en dus budget te alloceren. Het is nameljik een manier om traffic naar een webshop of winkel te genereren, naamsbekendheid te vergroten, word-of-mouth te stimuleren en klantprofielen te verrijken, waardoor er gerichter marketing gevoerd kan worden om klanten te binden. Dus, hoe bepaal je nou of een loyaliteitsprogramma überhaupt iets voor jouw organisatie is? Het antwoord daarop is eenvoudig. Als onderstaande vragen vaak op de marketingagenda staan, dan doe je er goed aan je in elk geval te verdiepen in loyalty 3.0:

• Hoe kunnen wij onze klanten op een leuke manier belonen?
• Welke mogelijkheden en tools zijn er om tussen de (herhaal)aankopen door, meer uit onze klanten halen?
• Op welke manier kunnen wij onze bezoekers en klanten aan ons binden?
• Wie is onze klant en hoe kunnen wij deze beter bedienen?

Wat wil je weten van je klant?

Maar let erop dat het opzetten van een loyaliteitsprogramma geen doel op zich is. Het is slechts een middel. Om een loyaliteitsprogramma goed in te richten is het belangrijk vooraf na te denken over de customer journey en de touchpoints: welk gedrag is waardevol en wat wil je weten van de klant? Maar ook, hoe hou je het programma levend en boeiend? En het allerbelangrijkste: wanneer is het programma een succes? Loyalty 3.0 leent zich om ROI-gedreven te benaderen, dus maak daar vooral gebruik van door vooraf doelen te bepalen.

Foto intro met dank aan Fotolia.