Twitter marketing: wat kan het betekenen voor jouw bedrijf?

Als Frankwatching-lezer ken je vast de mogelijkheden van Twitter voor gebruikers. Maar hoe zit het met de opties voor bedrijven? Af en toe zien we een promoted tweet langskomen, dat is echter maar het topje van de ijsberg. In een interview met Twitter werd ik wegwijs in de mogelijkheden die Twitter voor jouw marketingaanpak biedt. Ik sprak Marc de Vries, Country Manager en Suzanne Ekel, Head of Marketing van Twitter Nederland.

Merken op Twitter volgen

Mensen die niet op Twitter zitten, denken dat ze er niks te melden hebben. Twitter wordt door veel mensen gebruikt als een bron voor informatie: gebruikers lezen mee en komen alleen informatie halen. Volgens Marc de Vries is dat prima. Het is een misvatting dat je als actieve gebruiker van Twitter ook veel moet posten: “Het is oké om de juiste mensen te volgen en te kijken wat er gebeurt. Je hoeft niet elke dag boodschappen plaatsen.” In onderstaande infographic zie je een top tien van redenen waarom mensen een merk volgen op Twitter. Het aangaan van interactie met dit merk komt hierin niet naar voren.

Targeting: interesses & look-a-likes

Er zijn voor adverteerders veel mogelijkheden om advertenties te targeten op de juiste doelgroep. “Zo kun je o.a. kijken naar de interesses van mensen, waar mensen op zoeken en naar wat voor TV-programma’s mensen kijken (en waar ze dus over tweeten)”, vertelt Marc. Na het interview ontdek ik zelf één van de mooiste mogelijkheden: de look-a-like feature. Hiermee kun je als merk kijken naar een groep twitteraars en hun overeenkomsten.

Neem bijvoorbeeld je eigen volgers. Deze hebben met elkaar gemeen dat ze jou volgen, maar ze volgen misschien ook dezelfde andere accounts. Ze zoeken op dezelfde keywords, gebruiken dezelfde hashtags, etc. Op basis van al deze informatie kan Twitter met haar algoritme een profiel van jouw volgers definiëren. Dit look-a-like profiel kun je over andere accounts heen leggen, waarna je kunt gaan targetten op accounts die matchen met je profiel.

Daarnaast kun je uit het gedrag van twitteraars ook e.e.a. opmaken. Waar tweeten ze over, wie volgen ze, etc. Hiermee kun je onder andere vaststellen in het algoritme van Twitter of het een man of een vrouw betreft. Als laatste kun je natuurlijk ook op het gebruik van mobile device targeten en de locatie waar men zich bevindt.

Advertising

Qua advertising zijn er nu drie hoofdmogelijkheden. Promoted tweets zijn tweets die aan een specifieke doelgroep getoond worden. Zij worden bovenaan in de Twitter stream vastgezet om ervoor te zorgen dat ze een zo groot mogelijk bereik halen. Naast promoted tweets heb je promoted trends. Hiermee wordt jouw trend (keyword) een dag lang bij de trending topics weergegeven. Als laatste heb je de promoted accounts. Dit zijn accounts die boven aan de lijst ‘wie te volgen’ op Twitter staan. Voor deze accounts is het belangrijk dat er gekeken wordt naar een look-a-like-profiel, waarmee je de kans op conversie aanzienlijk verhoogt.

Analytics

Veel gebruikers van Twitter geven aan dat ze meer inzicht willen krijgen in hun bereik en andere analytics. Marc geeft aan dat Twitter al deze data beschikbaar stelt, maar dat ze het aan de markt over laten om hier wat mee te doen. Twitter zal dus niet snel een analytics tool voor niet betalende accounts beschikbaar stellen. Marc: ”De markt kan hier veel betere tools voor ontwikkelen en dit is dan ook zeker al het geval’. Voor betalende accounts is er wel een analytics dashboard beschikbaar.

Van Suzanne kreeg ik bovenstaand screenshot van hun testaccount. Het dashboard heeft de look-and-feel van Google Analytics en geeft direct informatie over het bereik, de engagement, targeting en andere voor de adverteerder interessante informatie over hun campagnes.

Innovatie

Het gebruik van Twitter is in Nederland snel opgepakt en uitgegroeid. Ten opzichte van andere landen ziet Twitter echter niet zoveel verschil. Het medium is tegenwoordig eigenlijk het ‘second screen’. Mensen twitteren veelvuldig over de programma’s die ze kijken en ventileren via Twitter ook graag hun mening hierover. Deze ontwikkeling heeft zijn oorsprong in Nederland.

Het programma The Voice heeft ervoor gezorgd dat mensen actief over het programma gingen tweeten, maar zorgde ook voor de interactie tussen Twitter en TV door meningen te vragen en zelfs voorspellingen te doen ten aanzien van het aantal stemmen voor de kandidaten. Marc: “In Amerika is het inmiddels al zo ver doorgevoerd dat ‘de derde stem’ in het programma direct van Twitter komt”.

Wat je ziet is dat wij in Nederland weinig weerstand hebben ten opzichte van vernieuwing. Nederlanders staan open voor nieuwe dingen en we pakken deze dan ook snel op. Daar is Nederland echt een voorloper in. In Engeland is het team van Twitter al veel langer bezig met het benaderen en bereiken van adverteerders in de markt. Organisaties zijn dan ook waarschijnlijk beter geïnformeerd dan Nederlandse organisaties. Toch zie je dat een concept zoals Twitter Amplify eerder in Nederland omarmd wordt dan in andere landen.

Twitter Amplify

Met Twitter Amplify zorg je ervoor dat de juiste content bij de juiste mensen op het juiste moment komt. In Nederland is de primeur hiervan een samenspel geweest tussen de NOS en Samsung. Tijdens de winterspelen werd de content van NOS als promoted tweet verstuurd naar de doelgroep van Samsung (incl. de eigen volgers). Voor NOS een groter bereik van haar content. Voor Samsung relevante content op het juiste moment, die zorgde voor een hogere engagement.

Meer dan 140 karakters

Naast het nieuwe profiel dat vorige week voor iedereen beschikbaar gesteld is, is Twitter met nog veel meer ontwikkelingen bezig. Zo hebben ze verschillende mogelijkheden ontwikkeld om een tweet van meer dan 140 karakters te voorzien, zodat je – indien gewenst – de ‘engagement’ kunt verhogen.

Engagement op Twitter betekent dat gebruikers iets met een tweet doen: bijvoorbeeld er op klikken, doorsturen, reageren of favoriet maken. Denk hierbij aan een tweet over een artikel dat gepubliceerd is op Frankwatching. Voor veel sites zie je alleen de titel en het Twitteraccount van de auteur. Met de summary card is het mogelijk om meteen al een korte samenvatting van het artikel weer te geven. Mensen worden hiermee sneller getriggered om door de klikken naar de rest van het artikel.

Foto’s kunnen nu al direct in tweets weergegeven worden, waardoor gebruikers niet eerst op de link hoeven te klikken. Dit geldt ook voor video’s die dan ook meteen starten met afspelen binnen de tweet. Maar voor de toekomst zijn er nog veel meer toepassingen denkbaar. Zo kun je nu over een whitepaper tweeten, die mensen direct kunnen aanvragen door akkoord te geven op een ‘opt in’ in een tweet. Het e-mailadres dat bekend is bij Twitter wordt dan doorgestuurd, zodat de whitepaper hierheen gemaild kan worden.

Over een tijdje is het zelfs mogelijk om een product direct via de tweet aan te schaffen en te betalen. Op deze manier probeert Twitter het voor de gebruikers steeds makkelijker te maken. In één opslag meer informatie zien, waardoor je minder vaak hoeft te klikken. Voor adverteerders en merken betekent dat dus zaak om de relevantie van jouw content in één oogopslag zichtbaar te maken.

Twitter test wat af

Het optimaliseren van de gebruikerservaring is voor Twitter enorm belangrijk en het is een continu proces. Het kan zijn dat je soms op marketing of tech blogs berichten over nieuwe Twitter features ziet verschijnen, waar je later niks meer van hoort. Dit komt door de testmethode die Twitter hanteert. Marc: “Het ontwikkelteam van Twitter verzint constant nieuwe features of aanpassingen aan de huidige. Deze worden op maximaal 1% van de actieve profielen getest. De meeste tests zijn minimaal en daar zal je als gebruiker weinig van merken”. Denk bijvoorbeeld aan zaken als de hoeveelheid witruimte om de tweets. Soms zijn het wat grotere tests en die worden vaak opgepakt door verschillende blogs en media.

De toekomst: contentplanning

Twitter wil adverteerders meer bewust maken van de mogelijkheden die het platform je kan bieden. Natuurlijk zijn er bepaalde trends of pieken die niet te voorspellen zijn. Als organisatie moet je dan maar net flexibel genoeg zijn om daar op in te kunnen springen en op in te willen springen. Echter, veel trends zijn wel te voorspellen. Je weet dat de finale van de Champions League voor veel traffic gaat zorgen. Je weet dat veel gebruikers geïnteresseerd zijn in sport en dit kan voor organisaties zoals Nike of Adidas een uitgelezen kans zijn om direct hun doelgroep te benaderen.

Ook weet je dat sportfans waarschijnlijk thuis zijn en gespannen op de bank zitten te kijken. Ze hebben geen tijd om eten te maken en een pizzakoerier kan hier dus goed op inspringen door hun bezorgdienst aan te prijzen. Plannen op meningen en op bijbehorende gebruikersgroepen wordt steeds relevanter en daarmee ook interessanter.