Gepersonaliseerde video: beste conversietool voor mobile marketing

Mobile marketing wordt door veel adverteerders gezien als ‘de toekomst’, maar ze zouden er goed aan doen die visie te verschuiven naar ‘nu, vandaag’. Een van de meest interessante initiatieven op het gebied van mobile marketing is  hard bezig de kinderschoenen te ontgroeien: Gepersonaliseerde Video (GPV).

Je krijgt een sms, je opent een filmpje en de video blijkt je persoonlijk aan te spreken, met je voornaam en met kennis van je koopgedrag en al. Werkt dat? Dat werkt inderdaad en niet een beetje ook. Conversie van gpv’s gaat door het dak, zo blijkt. Ik praat erover met Humphrey Stuffertz (zelfstandig GPV-creatief en -adviseur), een van de voortrekkers van deze nieuwe marketingtool, waar hij inmiddels al meerdere grote Nederlandse merken succesvol mee liet kennismaken.

Leg even uit, wat is GPV?

“Precies wat de naam al zegt: een gepersonaliseerd filmpje dat je per SMS of e-mail op je smartphone ontvangt. Het filmpje biedt je de mogelijkheid om direct door te klikken naar bijvoorbeeld een actie-aanbod, een primeur, een nieuwe service of wat een adverteerder ook te bieden heeft.”

Waarom is dat anders dan een gepersonaliseerde e-mail?

“De smartphone is voor mensen domweg persoonlijker dan zelfs hun iPad of hun computer thuis of op het werk. De smartphone is voor ongelooflijk veel mensen onlosmakelijk verbonden met hun leven en wordt feitelijk al veel meer gezien en gebruikt als bron van nieuws, entertainment of infotainment, als je dat onderscheid zou willen maken. Het is een navelstreng naar de rest van de wereld, vrienden, collega’s. Wat mensen erop binnenkrijgen, wordt vrijwel zonder uitzondering altijd bekeken, meestal direct en anders wanneer iemand er tijd voor heeft.

En wie verveelt zich niets eens een momentje? Zo’n filmpje waarin je ineens je eigen naam tegenkomt is een klein cadeautje; we hebben ook gezien dat een GPV erg vaak wordt doorgestuurd naar vrienden en kennissen: ‘moet je nou zien, wat geinig’. Ook het gegeven dat je een sms’je ontvangt werkt mee, omdat een sms nu eenmaal al heel lang als iets persoonlijks ervaren wordt. De beleving is totaal anders dan wanneer je een mail binnen krijgt of een brief op je deurmat.”

Is het niet gewoon een verstuurde commercial?

“Nee, zeker niet, het is veel meer dan dat. Het wordt ervaren als iets nieuws en bijzonders, het persoonlijke karakter spreekt mensen aan. Het wordt als dynamisch ervaren, eigentijds, innovatief, origineel en dat voegt zeker waarde toe aan het imago van de adverteerder. Los daarvan is het natuurlijk ideaal dat je als merk of bedrijf eindelijk eens je database met 06-nummers kunt benutten op een manier die op weinig weerstand stuit, juist door dat filmische en persoonlijke karakter.

Het is toch wat anders of je een algemeen tekstje met link krijgt van een bank of een filmpje dat jou letterlijk aanspreekt en zegt: ‘Henk, wat doe je met je spaargeld, we hebben nu een beleggingsproduct dat echt bij je past en als je nu klikt, profiteer je extra’.”

Zie je dat terug in conversie?

“Absoluut. We deden bijvoorbeeld een trial voor een bekende retailer, die z’n klanten tot dan toe alleen per brief of e-mail op de hoogte bracht van aanbiedingen of evenementen. De conversie die er dankzij GPV uitkwam, bleek zo’n 3 tot 4 keer hoger uit dan de beste score die ze ooit gezien hadden na hun orthodoxe benadering. Het leverde opvallend hoge pieken in websitebezoek op en ook in de belangstelling ten aanzien van het specifieke aanbod.

Campagnes voor andere merken die tot nu toe met name actief waren met DM geven inmiddels hetzelfde beeld. Telkens opnieuw conversie die alle verwachtingen overtreft. Een van de redenen waarom GVP bijvoorbeeld ook in de VS  sterk in opkomst is, waar adverteerders doorgaans sterk sales- en interactiegedreven communicatie bedrijven. Daar krijgen ze in hoog tempo door dat GVP wat dat betreft baanbrekend werk voor ze kan doen.”

Kun je namen noemen?

“Dat kan ik wel, maar doe ik niet hier. Maar de cases liegen er niet om, het zijn echt niet de minste bedrijven en merken die hier al mee aan de gang zijn gegaan. Ik zie de belangstelling voor GPV ook sterk toenemen. Tegelijkertijd merk ik ook dat de onbekendheid met deze nieuwe communicatievorm behoorlijk groot is. De eerste vragen gaan vaak over hoe het precies werkt – dat is op zich niet vreemd, maar hoe het technisch in elkaar zit, is natuurlijk minder van belang dan wat je eruit krijgt.

Natuurlijk komt er technisch een en ander bij kijken, maar technologisch zijn we er al lang uit hoe zelfs heel grote doelgroepen probleemloos bereikt kunnen worden op hun smartphone. Als merk of bedrijf kun je echt relatief simpel de stap maken naar een vorm van mobile marketing met aantoonbaar hoge impact, hoge conversie en hoge ROI.”

GPV: omdat het kan of omdat het moet?

“Niets moet, maar als marketeer kun deze nieuwe tool niet laten liggen. Het is niet dat je als adverteerder moet wachten op een gedragsverandering om GPV eindelijk eens in te zetten. Het gedrag is er al, het voortdurend bezig zijn met onze smartphone en tablets. Het traditionele TV-kijken is vorig jaar met 1% gegroeid, maar streaming videogebruik maar liefst met 54%! We zijn 2 uur per dag bezig met onze smartphone en tablet. Digitale media overtreffen TV als meest bekeken media met 23%. Kijk je naar smartphonegebruik, dan zie je onvoorstelbare cijfers:

• 40% van Nederland bekijkt zijn email op mobiele devices;
• het gemiddelde dagelijkse gebruik op een smartphone is 4 uur;
• meer dan 55% van Nederland gebruikt mobiel voor dagelijkse activiteiten;
• 64% van Nederland is elke dag via mobiel online;
• 96% gebruikt zijn smartphone thuis;
• 84% gebruikt zijn smartphone onderweg;
• 76% gebruikt zijn smartphone op het werk.

Deze cijfers kun je vrijwel elke dag naar boven bijstellen. Je kunt er domweg niet omheen dat hier ongelooflijke kansen liggen voor marketeers die nieuwe wegen naar hun doelgroepen zoeken.”

Is GPV persoonlijke communicatie of massacommunicatie?

“Creatief gezien moet je het natuurlijk benaderen als een persoonlijke boodschap die je componeert. Tegelijkertijd is het al mogelijk om honderdduizenden gepersonaliseerde filmpjes in een ‘go’ te verzenden, wat de kosten – toch al relatief beperkt – interessant laag houdt in vergelijking met orthodoxe DM-shots bijvoorbeeld. Juist die kruising tussen individuele benadering en ‘marketing by numbers’ maakt GPV zo krachtig.

Het is echt geen medium dat je er als aardigheid bij doet zodra je een campagne overweegt. Zodra je een campagne ontwikkelt, moet je GPV integreren, deel laten uitmaken van het totaalconcept, maar dan specifiek uitgewerkt in een filmpje dat optimaal gebruik maakt van de mogelijkheid om iemand letterlijk aan te spreken.

Denk erover na wat je wilt triggeren: wil je niet veel meer dan extra traffic naar je website genereren, wil je actiemarketing bedrijven met een exclusieve promotie, wil je je klanten een primeur gunnen, wil je een viral op gang brengen met links naar Facebook en Twitter, wil je een specifieke kleine doelgroep targeten? De mogelijkheden om GPV in te zetten zijn groot, wat dat betreft is het een erg flexibele tool. Hoe zorgvuldiger je je doelstellingen formuleert, hoe beter GPV zal werken voor je.

Je moet filmen voor GPV, maakt dat het niet erg kostbaar?

“De tijd dat ‘filmen’ per definitie ‘duur’ betekende, ligt wel zo’n beetje achter ons. Filmproductie heeft zich zo ontwikkeld, dat je in staat bent om ook met beperkte middelen commercials te laten maken van hoge kwaliteit. De kunst is eerder om creatief om te gaan met de wetenschap dat je met je filmpje een-op-een binnenkomt op iemands smartphone.

Je weet dat het een filmpje wordt voor een relatief klein scherm, dus ga je in principe niet uit van grootschalige scènes, maar focus je op een echt origineel, slim, sympathiek idee. Als er ergens budget aan besteed zou mogen worden, dan is dat conceptontwikkeling. Het is al te gemakkelijk om te denken dat je voor een GP- filmpje geen moeite moet doen, omdat het maar om een klein filmpje gaat. Het is echt even moeilijk om iets goeds te bedenken voor GPV als het is voor een, ik noem maar wat, nieuwe Centraal Beheer film. Een groot idee klein uitvoeren: hou het daar maar op.

Ideaal is het natuurlijk om je GPV-idee klaar te hebben als je ook je TV-commercial gaat draaien, dan kun je dat in een productie meenemen, wel zo efficiënt en kostenbesparend. Ga je met GPV aan het werk als je als een TV-commercial op de buis hebt, kijk dan of je met bestaand restmateriaal een GPV kunt creëren; goede creatieven kunnen daar vaak prima een originele en handige invulling aan geven.”

Moet je GPV zien als direct mail, als uitzending of als medium?

“Zie het als dé marketingtool van deze tijd, zou ik zeggen. Er is niets anders dat je op zo’n impactvolle, persoonlijke, individuele manier zo dichtbij je doelgroeppersonen brengt. Dat kunnen je vaste klanten uit je customer database zijn, dat kunnen nieuwe doelgroepen zijn uit aangekochte databases, dat kunnen alle tienduizenden werknemers worldwide zijn die je in een machtige zwaai op een bijzondere manier persoonlijk wilt motiveren als CEO – zó flexibel is GPV.

Ik zal je zeggen dat elke adverteerder met wie we eerst een trial hebben ontwikkeld en uitgevoerd, aan de hand van de resultaten besloot om hiermee verder te gaan. Er worden serieuze budgetten gereserveerd voor inzet en gebruik van GPV en ik zie alleen maar toenemende belangstelling voor GPV, als effectief conversie- en actiemarketingtool, maar ook om extra awareness te creëren. Eigenlijk kun je het je niet veroorloven om GPV geen onderdeel te laten zijn van je communicatieplan.”