Gebruik de crowd als onderzoeksbureau in 7 stappen

Stel, je wilt vol overgave een nieuw product of dienst op de markt brengen. Kloppende kennis van de markt is dan cruciaal om te bepalen wat je succeskansen bij introductie zijn. Hier hebben we dan ook al decennia marktonderzoekmethodes voor. Maar de laatste paar jaar zijn er ook snelle, slimme en innovatieve manieren van onderzoeken, die zo hun eigen voordelen hebben. 

Met crowdsourcing kun je een directe dialoog aangaan met klanten om zo sneller, meer en betere inzichten en out-of-the-box ideeën te krijgen. Marktonderszoek omwille van innovatie gaat over uitdagen en leren. En van groepen consumenten kun je het meest leren. Daarnaast is crowdsourcing voor marktonderzoek mogelijk zonder diep in de buidel te hoeven graaien. Dat laatste geldt echter alleen als je goed te werk gaat. Daarom beschrijven ik hier een onlangs afgeronde succes case, waarbij ik stap voor stap uitleg hoe je ook zelf kosteneffectief marktonderzoek kan doen middels crowdsourcing.

De uitdaging

De opdrachtgever had een innovatief concept bedacht, bestemd voor moeders die met kindervoeding actief waren. Zekerheid was echter gewenst: vervult dit idee wel echt de behoefte van de moeder? Of was een ander soort product meer gewenst?

Fase 1: de co-creatiesessie

Om een eerste gevoel van de markt te krijgen, hebben we een co-creatiesessie met tien moeders en een expert uit het vak georganiseerd. In vier uur tijd kwamen de belangrijkste onderwerpen rondom kindervoeding aan bod, waarbij zowel pijnpunten, feedback op het huidige concept als nieuwe ideeën de revue passeerden. Uit de sessie werd duidelijk dat er veel pijnpunten onder moeders waren, die wel met innovatie opgelost konden worden. Maar de manier waarop kon aangescherpt nog worden.

De co-creatiesessie gaf een duidelijk teken dat een groter crowdsourcingtraject veel verheldering moest brengen. Inzichten uit deze sessie legden tevens de eerste basis voor paden die we met een grotere – representatieve – crowd wilden verkennen.

Fase 2: het crowdsourcing-traject

Om de doelgroep zo goed mogelijk te betrekken, is gebruik gemaakt van een zeven stappen-model, ‘het steeringwheel of crowdsourcing’.

Stap 1: de why

Het steeringwheel begint met de belangrijkste vraag achter een uitdaging, het waarom of de ‘why’. Het voordeel van crowdsourcing is dat de doelgroep gedurende een lange periode (gratis) ongedwongen meedenkt over problemen. Maar dan moet de crowd wel willen participeren. Op basis van de eerdere co-creatiesessie, en na verschillende gehouden diepte-interviews, werd duidelijk dat kindervoeding – emotioneel gezien –  een paradox
kent. Enerzijds wordt het geassocieerd met het warme contact met de baby. Anderzijds met negatieve emoties omdat het als bijzonder onprettig wordt gezien. Iets dat moeders graag voor altijd opgelost willen zien. Dit bracht ons op de pay-off ‘Help nieuwe moeders’. Deze formulering bleek bij de doelgroep de juiste snaar te raken en leidde tot een grote bereidheid om mee te werken.

Stap 2: de doelstellingen

Een verschil tussen crowdsourcing en traditioneel onderzoek is dat er bij crowdsourcing vrij veel controle wordt weggegeven aan de onderzoeksgroep. Dat bevordert de inspiratie, maar vraagt tegelijkertijd om een intelligente benadering. Het is daarom van belang vooraf de juiste doelstellingen scherp en helder te formuleren, zodat je geen controle verliest over de cruciale aspecten.

Hoofddoelstelling van dit project is inzicht krijgen in zowel de directe als de latente behoefte van moeders bij kindervoeding, maar ook aanknopingspunten voor nieuwe diensten. Tenslotte was de opdrachtgever benieuwd hoe deze producten eruit moesten zien, waar ze gekocht moesten worden en hoeveel een moeder bereid was ervoor te betalen.

Stap 3: indekken gevaren

Na het scherp krijgen van de doelen, zijn de risico’s geïnventariseerd en zijn we actief aan de slag gegaan om deze risico’s te minimaliseren. Twee valkuilen waren dominant aanwezig:

Sturing conversatie

Om te zorgen dat de onderlinge gesprekken van de moeders relevant voor onze doelstellingen waren, werd een topic-kalender uitgeschreven. Onder meer op basis van ons vooronderzoek, hebben we samen met de opdrachtgever de belangrijkste openstaande vragen uitgeschreven, gekoppeld aan een logisch tijdschema. Daarnaast zorgden we dat een community manager de onderlinge gesprekken goed bijhield en waar nodig bij kon sturen.

Concurrentie kijkt mee

De groep moeders die meedeed, converseerde in een gesloten internetomgeving. Toch was het niet ondenkbaar dat er ‘luistervinken’ tussen zouden zitten. Dit probleem hebben we opgelost door een achtergrondcheck te doen via Facebook en LinkedIn, om te bepalen waar de moeders werkten en met wie ze verder in contact stonden. Mocht er een concurrent in het netwerk zitten, dan werd deze er op voorhand uit gefilterd. Deze check vooraf leidde uiteindelijk tot de weigering van twee potentiële participanten.

Stap 4: het bepalen, vinden en motiveren van je crowd

De volgende stap uit het steeringwheel heeft betrekking op het definiëren van de crowd. Dit zijn moeders die ervaring hebben met kindervoeding. Omdat we benieuwd waren naar de wensen van de markt, moest de crowd een representatieve afspiegeling van de doelgroep zijn.

Een strategische partner kiezen

Voor het werven van de moeders, was de propositie en de keuze van een strategische mediapartner key. De samenwerking werd gezocht met een partij die hier baat bij had en daarnaast een groot genoeg bereik had. Dit leidde tot de Facebookpagina van ‘Kinderen’, een veelgelezen tijdschrift voor (aanstaande) moeders, en online >25.000 volgers. Omdat het helpen van nieuwe moeders in de kindervoedingsproblematiek voor hun doelgroep interessante content was, konden we een gratis oproep doen.

Deze opzet was een succes, want na één dag hadden we voldoende aanmeldingen en sloten we de inschrijfmogelijkheden. Maar liefst 194 vrouwen hadden zich aangemeld om vier weken lang fanatiek mee te participeren. De moeders werden geselecteerd op criteria zoals leeftijd, woonplaats en opleidingsniveau, zodat zij een goede afspiegeling waren van de Nederlandse moeder. Met het risico van data overload in ons achterhoofd, is een crowd met een omvang van zo’n 80 moeders in onze ervaring het beste aantal (rekening houdend met een uitvalpercentage van 20%, lieten we uiteindelijk 100 vrouwen toe tot de community).

Als extra beloning, naast de intrinsieke drive om nieuwe moeders te helpen, hebben we ook een leuk cadeautje aan het einde van het traject aangekondigd. Dit werd uiteindelijk een pakketje van een €5,-waardebon voor kleertjes, een innovatief slabbetje en een leuke DVD voor peuters. Deze cadeaus werden gesponsord en kostten onze opdrachtgever niets.

Stap 5: het zoeken van het platform

Het inrichten van het platform is een belangrijk thema, want dit kan complex en prijzig zijn. Er zijn talloze opties. Een vaak zijn deze niet duur, als je de markt van verschillende aanbieders goed kent, en je helder voor ogen hebt wat wel en niet gewenst is. Wij zochten een digitale plek, zonder dat de moeders er te onbekend mee waren. We wilden een eigen look en feel, en dat het platform ‘sociaal’ aanvoelde. Tevens moest het voldoen aan een aantal functionaliteiten. Mensen moesten namelijk privé benaderd kunnen worden, maar ook op elkaar kunnen reageren. Dit laatste betekende dat de content ‘open’ moest zijn, maar zonder dat de content bij derden kon komen te liggen. Daarnaast was gewenst dat er behalve tekst, ook polls, afbeeldingen en word cloud-analyses mogelijk zouden zijn.

De kosteloze en meest aantrekkelijke optie was in dit geval de ‘geheime Facebookgroep’. Dit is een dienst, waarbij iedereen op elkaar kan reageren en liken, zonder dat buitenstaanders hier iets van zien. Tegelijk geeft deze optie ons als beheerder een grote controle en konden de participanten goed gecheckt worden op eventuele concurrerende relaties. Last but not least: moeders kenden de werking van Facebook al op voorhand en updates binnen de groep werden snel duidelijk, door nieuwe meldingen in het wereldbolletje bovenaan het scherm. Dit leidde soms tot reacties van binnen enkele minuten, nadat we een vraag hadden geplaatst.

Stap 6: het managen van de crowd

De tijdspanne van het onderzoek, het soort vragen, en hoe er op gereageerd wordt op de vragen, zijn allemaal aspecten die de resultaten beïnvloeden. In dit geval was het verstandig het onderzoek in vier weken te houden en elke week twee thema’s te behandelen, zodat de discussie op structurele wijze tot de juiste output leidt.

Een goede community manager is erg belangrijk voor het creëren van de juiste tone-of-voice, wat beïnvloedt er hoe gereageerd wordt op de vragen. In dit geval kozen we voor een ervaren journaliste, die makkelijk praat en zelf ook moeder van drie kinderen is, waardoor ze de problematiek begrijpt. Zij initieerde de topics, en zorgde dat de moeders op elkaar reageerden. Deze benaderingswijze is leuker voor de crowd, en resulteerde tot waardevollere (out-of-the-box-)output. Nadat alle onderzoeksvragen behandeld waren, werd vervolgens een enthousiaste moeder uit de crowd aangewezen tot de nieuwe community manager. Zo blijft de community levend, totdat we weer zelf gebruik van de community willen maken.

Stap 7: de resultaten

Vier weken lang zijn de moeders het hemd van het lijf gevraagd. Dit leidde in totaal tot 1.544 reacties, en 2.123 inclusief poll-inzendingen. Dit heeft geleid tot 328 nieuwe inzichten. Uit die inzichten zijn uiteindelijk vier concrete businessideeën voortgekomen, welke op dit moment worden onderzocht.

Maar misschien belangrijker dan deze cijfermatige resultaten is het volgende. De opdrachtgever was aan dit project begonnen omdat hij dacht een gat in de markt te zien. Dit wilde hij testen. Maar de grote groep moeders wisten met grote overtuigingskracht te vertellen dat zijn inzichten moesten worden bijgesteld en dat de kansen in een hele andere, en meer onverwachte hoek liggen.

Foto intro met dank aan Fotolia