Non-profits profitable online: kansrijke kanalen voor communicatie en conversie

Ook non-profitorganisaties zijn online actief. Maar waar liggen voor deze sector nu de echte online kansen? In dit artikel geef ik een overzicht van de mogelijkheden voor non-profits op het vlak van social en online media, op basis van onderzoek dat ik onlangs heb uitgevoerd.

In dit artikel, waarin de belangrijkste onderdelen van het onderzoek ‘Non-profit, online’ terugkomen, geef ik een samenhangend inzicht over hoe online middelen van een non-profit organisatie zo effectief mogelijk kunnen worden ingezet, wat de belangrijkste kenmerken zijn, waar de zwaartepunten het beste kunnen liggen en hoe er moet worden omgegaan met online doneertrends.

De enorme impact en toename van het internet in ons leven heeft voornamelijk te maken met mobile. We hebben onze smartphone de hele dag bij ons en uit recent onderzoek is gebleken dat vrouwen liever een week geen seks hebben dan een week geen mobiele telefoon met internet. Onze smartphone is, om het zo maar te zeggen, onderdeel van ons geworden en dus ook van de non-profit organisatie.

Website het allerbelangrijkst

Toch blijft de website het belangrijkste medium voor een non-profitorganisatie. Uit verschillende bronnen blijkt dat alle doelgroepen, voordat ze beslissen om te doneren, altijd de website van de organisatie checken en dat bovendien via deze websites de meeste donaties worden gegenereerd. Let wel, veel websites worden tegenwoordig via de smartphone bekeken en Nederland loopt wereldwijd voorop in het gebruik van smartphones en tablets, blijkt uit onderzoek van TNS Nipo in 2012.

Maak daarom als non-profit je website ofwel responsive ofwel mobiel. Belangrijk hierbij is om mobile-first te denken. De website moet gebruiksvriendelijk zijn op de mobiel. Maak hierbij de functionaliteiten en de beschikbaarheid van content op de desktop en de mobiel gelijk, maar pas het design device-gericht aan.

Een goed voorbeeld is de succesvolle, mobiele website van ‘WWF US’ (Verenigde Staten). De site heeft een duidelijk design met de nadruk op helpen en ‘doneren’ is prominent in beeld. Een goede combinatie van beeld en tekst, terwijl er tegelijkertijd ruimte is voor persoonlijke verhalen, informatie, doelen en resultaten.

E-mailmarketing: effectief in het genereren van donaties

Naast de website, is e-mailmarketing nog altijd een zeer effectieve manier om informatie te verstrekken en donaties te genereren. Het is wereldwijd de op-twee-na meest effectieve manier om online donaties te ontvangen. Dit heeft voornamelijk te maken met de populariteit onder de oudere generaties, die nog altijd het grootste percentage donaties vertegenwoordigen. Wel belangrijk is om voor de oudere generatie rekening te houden met toegankelijkheid en hun beperkingen omtrent het zien van kleuren en licht. Een paar tips over webdesign voor ouderen vind je in dit artikel.

Sociale media: zet ze in voor vergaren van bekendheid

Het belang voor de non-profitorganisatie zit in het vergaren van bekendheid en niet in het ophalen van donaties op de sociale kanalen. Dat geldt ook voor Facebook. Niemand is geïnteresseerd om te doneren via Facebook; als fans of bezoekers willen doneren, gaan ze naar je website. Als je Facebook effectief wil gebruiken, moet je het inzetten om op een positieve manier bewustwording te generen, informatie te verspreiden en een persoonlijke band te vormen met je donateur. Zo deelde Unicef onderstaande afbeelding met succes op hun Facebookpagina.

Ook Twitter heeft een uitzonderlijke positie voor non-profit organisaties. Hoewel non-profitorganisaties zelden worden gevolgd, is Twitter het hoogst gewaardeerde communicatiemiddel van een non-profit organisatie, zo blijkt uit mijn onderzoek. Onderschat de waarde van Twitter dus niet.

Visuele social media

Naast Facebook en Twitter zien we inmiddels een enorme interesse in beeld als communicatiemiddel. Social media als Instagram, Tumblr, Pinterest, Vine en YouTube zijn niet meer weg te denken. Communiceren via beeld is populairder dan ooit. Vooral de jongere generaties zijn gewend om via deze media te communiceren. Statistieken laten zien dat deze groep nu al meer gebruik maakt van Tumblr dan van Facebook. Instagram, Pinterest en Tumblr worden ook bij het algemene publiek steeds populairder; het wordt nu al evenveel gebruikt als Twitter.

En omdat geldt: ‘Hoe jonger de band gevormd met een goed doel, des te groter de kans dat deze meer en structureel gesteund wordt’, is het belangrijk om je daar te profileren waar de jongere generaties zich online bevinden. Zo organiseerde ‘Robin Hood NYC’ een concert waar alle aanwezigen hun Instagramfoto’s konden delen op een live feed. Heel slim.

Een ander mooi voorbeeld is van ‘Unicef Us’, waarbij zij hun volgers op Instagram oproepen om foto’s te delen van toen zij 5 jaar oud werden. Op deze wijze vragen ze aandacht voor het recht van een kind om een 5de verjaardag te vieren.

Apps

Door het succes van de smartphone en tablet ontwikkelen steeds meer bedrijven, maar ook non-profit organisaties, een app om hun online ecosysteem compleet te maken. Allemaal leuk en aardig, maar een app is geen garantie voor succes. Ook voor apps geldt; het belang zit in het vergaren van bekendheid en aanhang en niet in het ophalen van donaties.

Daarnaast kent een app alleen succes als het ook echt meerwaarde heeft voor je doelgroep. Is het een leuk spel? Een gadget? Of een handige tool? Heeft je app geen toegevoegde waarde, dan word deze meteen weer verwijderd, of erger nog, niet eens gedownload. Want laten we eerlijk zijn, welke apps op jouw smartphone zijn blijvers? Tevens is een app erg generatiegevoelig. Zo is de oudere generatie niet of nauwelijks geïnteresseerd in een app op de smartphone terwijl deze nou juist wel de voorkeur hebben van jongere generaties.

Een uitstekend voorbeeld is de Eerste hulp-app van het Britse ‘Rode Kruis’, waarin functie en spel samenkomen.

Doneertrends

Naast alle online tools die je als non-profit tot je beschikking hebt, is er een aantal doneertrends. Als je hier succesvol op inspeelt, kunnen ze bijdragen om succesvol te worden in het online doneerveld:

• Automatisch doneren bij een online aankoop
• Andere vormen van hulp bieden in plaats van ‘geld’, bijvoorbeeld vrijwilligerswerk, ‘likes’
• Microdoneren: een bedrag tussen de 1 en 3 euro doneren
• Groepsdruk en speciale doelen: denk hierbij aan Alpe d’HuZes
• Groepsgewijs geven en crowdfunding: denk hierbij bijvoorbeeld aan Kiva.org en Kickstarter
• Online veilingen, zoals de veiling van 3FM Serious Request

Een voorbeeld is de Atag kook-app, waarbij Unicef een deel van het aankoopbedrag van de app ontvangt.

Belangrijke conclusies: kanalen & generaties

Als we kijken naar de online kanalen die je tot je beschikking hebt, is de website het belangrijkste communicatie- en conversiemiddel van een non-profitorganisatie. E-mailmarketing is echter nog steeds de meest effectieve manier van donaties genereren. Het belang van sociale media zit in het vergaren van bekendheid en niet in het ophalen van donaties. Een mobiele site is essentieel en apps zijn belangrijk, maar werken alleen als ze iets toevoegen. Het inspelen op verschillende generatiegebonden trends als automatisch doneren bij een aankoop, groepsdoneren en persoonlijke doelen, leidt tot meer donaties.

Leidend voor het online succes van een non-profitorganisatie is dat bij iedere internetuiting uiterst zorgvuldig rekening wordt gehouden met de voorkeuren en beperkingen van de generaties. Ben waar je generatie is en hou zorgvuldig rekening met het veelvuldig gebruik van mobiel internet in Nederland. Volg de trends en beweeg mee. Zoek partners om speciale doelen mee te bereiken en spreek je doelgroepen persoonlijk aan.

Wil je meer lezen over online marketing voor non-profits? Download dan hier het volledige rapport ‘Non-Profit, Online’.

Foto intro: Bigstockphoto