Social Media Monitor Zorg: gaat de ouderenzorg de online dialoog aan?

Oma zit tegenwoordig niet meer achter de geraniums een mooie muts te breien. Ze zit
met haar iPad achter de geraniums te Skypen met haar kleindochter of leest de nieuwste posts op de Facebookpagina van haar verzorgingshuis. Via de blog van de teamleider kan ze een verslag lezen en de foto’s bekijken van het laatste uitje naar de Keukenhof.

Het aantal senioren dat in Nederland gebruik maakt van internettoepassingen is de laatste jaren sterk toegenomen. Het CBS heeft gemeten dat 34 procent van de Nederlanders van 75 jaar of ouder in 2012 wel eens gebruik maakte van het internet. Eén op de tien Nederlanders van boven de 75 jaar maakt gebruik van social mediatoepassingen. De verwachting is dat deze groep de komende jaren nog groter gaat geworden.

Het is dan ook geen rare stap om de derde editie van de Social Media Monitor Zorg (SMMZ) compleet te wijden aan de verplegings-, verzorgings- en thuiszorgsector (VVT). Nadat in de eerste versie van de SMMZ de gehele zorgsector werd geanalyseerd op inzet van social media, is er vanaf de tweede editie voor gekozen om per editie één sector binnen de Nederlandse gezondheidszorg onder de loep te nemen. Dit resulteerde vorig jaar oktober in een SMMZ over de GGZ en nu is het de beurt aan de VVT-sector. In dit artikel licht ik graag de belangrijkste uitkomsten van de derde editie van de SMMZ VVT toe.

De resultaten

Net als bij de SMMZ GGZ hebben we drie meetgebieden gedefinieerd:

• professionaliteit;
• (inter)activiteit;
• cliëntgerichtheid

Met behulp van deze drie meetgebieden hebben we 127 VVT-instellingen geanalyseerd op hun inzet op vier social mediakanalen: Facebook, Twitter YouTube en Google+. De lijst van 127 VVT-instellingen is samengesteld met behulp van Vilans, het kenniscentrum voor langdurige zorg.

Facebook

De belangrijkste resultaten voor Facebook:

• Aanwezigheid: 62%
• Gemiddeld aantal fans: 199
• Regelmatig actief op Facebookpagina: 62%
• Gemiddeld aantal posts: 9,6 posts
• Gemiddeld aantal reacties: 70 reacties
• Plaatst cliëntgerichte posts: 19%

Naar Facebook weten de meeste VVT-instellingen hun weg te vinden: ruim 62 procent van de instellingen is op dit medium aanwezig. Een aantal instellingen weet interactiviteit met de fans te creëren. Florence uit Den Haag heeft een levendige Facebookpagina. Met eigen gemaakte campagnes proberen ze in te spelen op wat er leeft onder de fans. Zo wordt er leuk ingespeeld op het minder goede weer van de maand mei met een regenboogparaplu van de zorginstelling. Het resultaat is een groot aantal likes en reacties van de fans, waarbij op negatieve reacties meteen door Florence wordt gereageerd.

Daarentegen komt uit de monitor ook naar voren dat nog een groot aantal instellingen te weinig de dialoog met de doelgroep op Facebook voert. Dit komt vooral doordat ze zelf weinig tot geen relevante content plaatsen. Hieronder een voorbeeld van een VVT-instelling die content op Facebook plaatst, maar waar wenig interactie uit voortvloeit. Om interactie te stimuleren is het van belang dat content wordt afgestemd op de doelgroepen van de instelling. Fans willen graag relevante en interessante content zien die op hun afgestemd is. Nieuwsberichten en externe links dienen dan ook te worden voorzien van eigen relevante content van de afzender. Op deze manier wordt de content afgestemd op de doelgroepen van de instelling. Voor wie is uit dit voorbeeld de kennistest ziekte van alzheimer bedoeld? En waarom zou deze link interessant voor mij als fan zijn?

Twitter

De belangrijkste resultaten voor Twitter:

• Aanwezigheid: 51,9%
• Gemiddeld aantal volgers: 292 volgers
• Gemiddeld aantal volgenden: 112 accounts
• Gemiddeld aantal verstuurde tweets: 58
• Stuurt cliëntgerichte tweets: 3%
• Gemiddeld aantal ontvangen mentions: 57 mentions
• Gemiddeld aantal mentions en retweets verstuurd: 23 mentions en retweet

Op Twitter zien we dat VVT-instellingen het kanaal vooral inzetten om informatie te zenden, terwijl Twitter een social mediakanaal is waar de dialoog gevoerd wordt. In de bovenstaande cijfers is dat vooral te zien aan het grote verschil in volgers en het aantal accounts wat de instellingen zelf volgen. Gemiddeld heeft een VVT-instelling op Twitter 292 volgers, maar volgt zelf gemiddeld 112 Twitteraccounts.

Daarnaast ligt het gemiddeld aantal verstuurde mentions en retweets (interactie-tweets) van de instellingen veel lager dan het aantal mentions die zij ontvangen van andere Twittergebruikers.

Het is een gemiste kans dat er te weinig gereageerd wordt op mentions van andere Twitteraars. Door het adequaat reageren op mentions kan een prangende vraag van een medewerker beantwoord worden of een boze klacht van een cliënt verholpen worden. Deze vragen en klachten zijn voor iedereen zichtbaar. Als je als instelling niet reageert op deze uitingen is dat een risico voor je imago als werkgever of zorginstelling. Iemand met een vraag of klacht wil graag gehoord worden. Door het gesprek aan te gaan voelt iemand zich al verder geholpen. Hieronder een voorbeeld van een Twitteraar die een VVT-instelling aanspreekt, maar geen reactie krijgt op haar vraag.

Maar het kan dus ook anders zoals de volgende voorbeelden laten zien. Een medewerker benadert via een mention haar werkgever Laurens dat ze niet op de hoogte is gesteld over het feit dat ze gewonnen heeft. De zorginstelling geeft aan dat ze niet weten waar het misgegaan is, maar dat ze het voor haar gaan uitzoeken. De laatste tweet laat duidelijk een tevreden werknemer zien die gehoord is en geholpen wordt.

Bij het andere voorbeeld reageert zorginstelling Vierstroom op een niet helemaal begrijpelijke tweet waar hun organisatienaam in voorkomt. Vierstroom pakt dit serieus en klantvriendelijk op.

YouTube

De belangrijkste resultaten voor YouTube:

• Aanwezigheid: 37,7%
• Gemiddeld aantal video’s: 10,8 video’s
• Biedt cliëntgerichte video’s: 73,5%
• Gemiddeld aantal views: 6.032 views
• Gemiddeld aantal ontvangen reacties: 0,2 reactie

YouTube is geen kanaal waar instellingen met hun doelgroep interactie hebben. Dit is duidelijk te zien aan het gemiddelde aantal reacties. De meeste VVT-instellingen gebruiken YouTube om een beeld te geven van hun organisatie. Met behulp van video’s scheppen ze een beeld over hoe het is om te wonen bij een VVT-instelling of uit welke werkzaamheden een bepaalde functie bestaat.

Google+

De belangrijkste resultaten voor Google+:

• Aanwezigheid: 10,2%
• Gemiddeld aantal posts: 0,4 posts
• Gemiddeld aantal reacties: 0 reacties
• Gemiddeld aatal volgers: 3 volgers
• Plaatst cliëntgerichte content: 0,08%

De resultaten van Google+ laten zien dat net als bij de uitkomsten van de Social Media Monitor Zorg GGZ dat nog weinig VVT-instellingen actief zijn op dit kanaal. Een aantal instellingen hebben hun Google+-pagina geclaimd, maar laten daar zeer weinig activiteit zien.

De winnaar van de SMMZ #03 VVT

Zorginstelling Laurens uit Rotterdam is op alle social mediakanalen goed vertegenwoordigd. Laurens gelooft duidelijk in het inzetten van social media om de relatie met de patiënt te verbeteren. Op de kanalen Twitter en Facebook worden tweets en reacties van gebruikers zorgvuldig gemonitord. Daar wordt dan vervolgens ook weer op gereageerd, waardoor de dialoog ontstaat.

Medewerkers betrokken bij social media-gebruik

Laurens heeft breed geïnvesteerd in het inzetten van social media. Alle medewerkers van de instelling worden via diverse communicatiekanalen op de hoogte gebracht over het belang van social media en de richtlijnen voor het gebruik van social media die opgesteld zijn door Laurens.

Het investeren in social media binnen de gehele organisatie heeft een groot aantal ambassadeurs opgeleverd die er veel plezier in hebben om content te plaatsen op de Facebookpagina die aanslaat bij de fans. Een aantal verpleegkundigen plaatsten foto’s van een dagje uit met een aantal bewoners van de instelling op de Facebookpagina van Laurens. Hierop kregen ze van familieleden de volgende reacties:

Zulke positieve reacties zijn goed voor het imago van Laurens als zorginstelling. Doordat medewekers, cliënten en familieleden actief worden onstaat er een levendige Facebookpagina. En fans willen dan ook voortdurend op de hoogte gehouden worden over de activiteiten, zo blijkt uit deze post.

Conclusie: VVT-instellingen gebruiken social media vooral als zendkanaal

De verschillende social mediakanalen worden door de VVT-instellingen op dit moment nog vooral als ‘zendkanaal’ gebruikt. Het ontbreekt bij een groot gedeelte van de VVT-instellingen nog aan interactie met de doelgroepen. En dat vinden we jammer, want wanneer je als instelling interactie krijgt met je doelgroep kunnen social media erg waardevol zijn. Patiënten, familieleden en andere doelgroepen kunnen via deze kanalen antwoord krijgen op hun vragen. Social media leveren een grote hoeveelheid data op waarmee processen en diensten verder afgestemd kunnen worden op de behoeften van de doelgroep.

Het kost echter tijd om deze meerwaarde van social media te realiseren. Deze tijd zit voornamelijk in het organiseren van social media. Welke content gaan we plaatsen op welk kanaal? Hoe gaat onze contentkalender voor het komende jaar eruit zien? Wie heeft de verantwoordelijkheid dat deze content ook daardwerkelijk volgens de kalender wordt geplaatst? Hoe wordt het monitoren van en het reageren op reacties, vragen en opmerkingen georganiseerd? Veel instellingen missen de boot met het inzetten van social media doordat ze op bovenstaande vragen geen goed antwoord hebben. Om echt meerwaarde te halen uit social media, dienen deze net als andere communicatiekanalen geïntegreerd te worden in de organisatie.