VEA iTV inspiratiereis (deel 1)

Op 12-13 juli vond een inspiratiereis plaats naar de bakermat van interactieve televisie: het Verenigd Koninkrijk. Tijdens een viertal presentaties kregen de deelnemers diverse malen de volgende uitspraak voorgeschoteld: “80% of British viewers don’t watch television anymore”, steevast vervolgt door een slide met de tekst “They watch digital television.” Er werd een bezoek gebracht aan achtereenvolgens onderzoeksbureau iBurbia, het grootste platform Sky Media, ITV (grootste commerciële TV-groep) en Weapon7 (creatieve hotshop). Een verslag van een inspirerende reis. In deel 1: introductie & iBurbia.

Donderdag 12 juli
Het was vroeg opstaan. Vier uur ging de wekker. Mijn persoonlijke ervaring heeft me geleerd dat hoe vroeger in de ochtend het is, hoe sneller de tijd lijkt te gaan. Komt wellicht omdat je lijf nog niet wil, je geest daar slaperig achteraanhobbelt en je daar dus rekening mee moet houden.

Het verzamelen op Schiphol vond plaats bij de balie van British Midland (BMI), waar de VEA-deelnemers zich een voor een meldden. Een mooie mengeling van disciplines was vertegenwoordigd, variërend van directie tot creatie en van productie tot strategie. Bovendien waren zowel grote als kleine bureaus vertegenwoordigd, die bovendien een breed scala aan specialismen hadden – zowel themabureaus als direct marketing en zowel interactief als arbeidsmarktcommunicatie.

Na de vlucht en uitgebreide toegangscontrole werden we begroet door een hostess die zo vanaf de set van “Keeping up appearances” leek te zijn weggelopen. Het begin was al direct inspirerend. 😉 Met een bus werden we in de buurt afgezet van onze eerste bestemming – onderzoeksbureau iBurbia. Omdat we iets te vroeg waren, besloten we om eerst nog een kop koffie te doen, met een voorstelronde van de deelnemers. Onderstaande video laat zien wat de achtergrond, beweegredenen en verwachtingen waren van de deelnemers.

Bezoek aan iBurbia
Als onderzoeksbureau houdt iBurbia zich zowel bezig met het bieden van kennissessies (vergelijkbaar met Mediaplaza in Utrecht) als primair consumentenonderzoek naar iTV concepten. Het is een 100% dochter van decipher, een new media consultancy, dat onderzoeken uitbrengt zoals deze.Om 10 uur lokale tijd werden we verwelkomd in een vrij krappe kamer volgestouwd met de nodige set-top boxen. Gastheer was Omar Bakhshi, research consultant bij iBurbia (zie video hieronder).

Hoewel Omar geen gebruik maakte van powerpoint presentaties, gebruikte hij het whiteboard uitvoerig om ons allen een beeld te schetsen van het landschap en de diverse mediabedrijven die erin actief zijn. Zijn 4-boxes theory werd uitgebreid ondersteund door voorbeelden op de diverse Set Top Boxen (Sky, Freeview, Virgin Media, Microsoft’s Mediacenter) en aanverwante apparatuur (Sony’s PSP, X-Box, Video iPod etc.). Het gegeven dat zelfs hij af en toe goed moest nadenken welke afstandsbediening nu weer te moeten pakken, illustreerde in een notendop het probleem dat consumenten hebben met weer een kastje (STB) erbij.Digitale televisie in de UK
Voordat ik inga op de 4-boxes theory, is het belangrijk om de verschillen tussen Nederland en het Verenigd Koninkrijk te begrijpen. Vergeleken met de Nederlandse situatie, ziet de markt voor digitale televisie er als volgt uit:

Daarmee verschilt de Britse markt substantieel van de Nederlandse:

• Penetratie digitale televisie
  Om te beginnen ligt de penetratie van digitale televisie in Nederland een stuk lager (30% vs. 74%).
• Dominant analoog medium
  Terwijl analoge kabel in Nederland de norm is (6,1 mln huishoudens, waarvan er 1 mln ook digitaal kunnen kijken), zijn in het VK de meerderheid van het aantal TV toestellen nog altijd aangesloten op de spriet (analoge ether). In Nederland heeft de analoge switch-off al eind vorig jaar plaatsgehad, terwijl dat in het VK gefaseerd tussen 2008 en 2012 gaat plaatsvinden.
• Dominant digitaal medium
  Digitale distributie via de ether is in beide landen aan een opmars bezig, hoewel de aantallen behoorlijk verschillen. Freeview is inmiddels groter dan Sky Digital, terwijl Digitenne in NL een beperkt aandeel heeft (4% van alle huishoudens; 12,5% digitaal). Zie hier ook de interessante ontstaansgeschiedenis van Freeview.
• Retourkanaal
  Ander opmerkelijk verschil is dat satelliet in Nederland niet over een retourkanaal beschikt (Canal Digitaal), terwijl Sky Digital in het VK de gebruiker al vanaf de introductie gedurende de eerste 12 maanden verplicht zijn analoge telefoonlijn aan te sluiten op de Sky Box.
• Uitrol IPTV
  Tenslotte vervult IPTV vooralsnog een bescheiden rol in beide markten. Tiscali TV (voorheen: HomeChoice) en BT Vision hebben samen ca. 80 duizend abonnnees, terwijl dat in NL 2x zo groot is (bijna geheel Tele2 Vision). Dit laatste heeft wat betreft het VK ongetwijfeld iets te maken met de wet op de remmende voorsprong.

4-Boxes theory
In de 4-boxes theory van iBurbia zijn er allereerst 4 vormen van distributie van televisiesignalen:

1. Satelliet
2. Ether digitaal (terrestrial)
3. Kabel (bi-directioneel)
4. IP

Hoewel satelliet- en etherdistributie niet moeten worden uitgevlakt qua gebruik, is het onderscheidende karakter t.o.v. de (bi-directionele) kabel en IP dat het geen retourpad kent binnen hetzelfde medium. Natuurlijk is het wel mogelijk om interactie te realiseren door koppeling met andere medium-types: Sky Digital (satelliet) gebruikt analoge telefoonmodems om interactie mogelijk te maken.

Box 1 heeft dus betrekking op de Set-Top Box die nodig is om het digitale signaal te vertalen naar kijkbare video en (beperkte) interactie mogelijk te maken.

Vanuit een rode-knop uiting (programma of commercial) wordt de gebruiker feitelijk naar een ander kanaal geleid, waarop een verdiepende laag wordt aangeboden, aangevuld met (beperkte) mogelijkheden tot interactie. Deze laag kan ook worden voorzien van een of meerdere AV-streams, welke als een loop (of: carroussel) draaien. Als gebruiker kun je dus ook middenin het filmpje vallen. Interactie kan plaatsvinden op de content zelf (deze wordt als applicatie in de set-top box geladen). Pas nadat de gebruiker gegevens heeft ingevuld, gaat het ingebouwde modem in de Set-Top Box online tegen lokaal tarief om de gegevens terug te zenden naar de server. Ook is het mogelijk om via het retourkanaal applicaties te laden (bv. de PizzaHut applicatie), maar dat betekent dat gebruikers telefoonkosten moeten maken, waardoor deze niet bepaald populair zijn.

Het gebruik van de carroussel heeft tevens betrekking op het aanbieden van near Video On Demand (nVOD). Hierbij worden een beperkte selectie films kort na elkaar gestart, zodat de gebruiker kan inhaken op meerdere momenten. Maar het blijft broadcast en dus een iets flexibelere vorm van appointment TV.

Hoe anders is dat via een bi-directioneel netwerk (Box 2), zoals we dat van internet kennen. Hiermee is volledige interactie mogelijk, waardoor je ook true Video On Demand kunt mogelijk maken. In het Verenigd Koninkrijk zijn met name Virgin Media (kabel) en natuurlijk de IPTV aanbieders BT Vision en Tiscali TV mee bezig. Het netwerk communiceert zowel met de TV als de PC, maar is (nu nog) dominanter op de PC. Onder de laatste categorie valt natuurlijk het bekijken van video online (van Uitzending gemist tot YouTube), maar ook peer-to-peer diensten zoals Joost, Babelgum, 4OD (Channel 4), Sky Anytime (for PC) en BBC’s iPlayer.

Enter Box 3: de personal video recorder, of PVR. Behalve dat de gebruiker kan programmeren en timeshiften, wordt deze in het Verenigd Koninkrijk ook gebruikt voor het simuleren van Video On Demand. De PVR in het Sky+ pakket bevat een harde schijf van 80GB, waarvan de helft is gereserveerd voor Sky Anytime diensten. Ook wel bekend als Push Video On Demand, een slimme combinatie van broadcast en digital local storage. Op dit door Sky gecontroleerde gedeelte worden automatisch programma’s opgenomen (voor de techies onder jullie: de Sky+ PVR heeft een twin-tuner), zodat deze later on demand kunnen worden bekeken. Sky heeft deze techniek omarmt vanuit een gebrek aan mogelijkheden om true Video On Demand te faciliteren via satelliet.

Op het andere gedeelte van de harde schijf kunnen gebruikers al sinds 2003 zelf opnames programmeren: direct vanuit de EPG via de groene knop. Deze “Green Button” gaat binnenkort echter ook een andere dimensie krijgen – hij zal ook on-screen toegepast gaan worden voor adverteerders. Omar liet ons een voorbeeld zien van een commercial voor een nieuwe film waarbij de kijker werd opgeroepen om op de groene knop te drukken, zodat deze de long-form versie van de commercial na het programma kon bekijken: “press green now to watch exclusive content after the programme”. Met een beetje fantasie kun je je voorstellen dat Sky Digital straks ook die long-form content al van tevoren gaat cachen op het gereserveerde gedeelte van de HD, zodat het filmpje direct on demand opvraagbaar wordt, waarmee een belangrijk manco in de toepassing van interactieve televisie effectief wordt ondervangen.

---

SmartCasting: Combinatie van Broadcast, IP & local storage

Persoonlijk geloof ik sterk in dergelijke combinaties. Al sinds 2001 ben ik zelf een voorstander van de fusie tussen omroepnetwerken en interactienetwerken, gecombineerd met lokale opslag (zie ook deze update uit 2006).

Een live voetbalwedstrijd (de head of the long-tail) kan kosten-technisch veel beter verzonden worden via een omroepinfrastructuur, omdat het qua bereik niet uitmaakt of je een of een miljoen gebruikers hebt. Bij IP-infrastructuren is dat wel het geval – hier nemen de kosten vrijwel evenredig toe met het aantal gebruikers (zeker zolang IP-netwerken nog niet volledig multi-cast enabled zijn). Behalve om de kosten draait het ook om efficiënt gebruik van schaarse capaciteit:

• De publieke omroep wordt geconfronteerd met almaar stijgende kosten voor distributie van haar populairder wordende Uitzending Gemist. Enter de P2P-“oplossing” van Tribler, waarmee effectief het probleem verplaatst wordt van de PO naar de ISP’s;
• Het is niet voor niets dat de telco’s de datastream op UMTS momenteel maximeren en deze koppelen aan een fair-use policy. De ARPU ligt bij 1:1 mobiele telefoongesprekken vele malen hoger dan een gebruiker die tegen een vast bedrag per maand (Eur 10,-) mobiel aan het internetten is (incl. streaming). Rara, welke service het eerste gekilled wordt op het netwerk als het aantal gebruikers binnen een mobiele cel explosief stijgt?

Toekomstige mobieltjes zullen worden uitgerust met zowel een IP-ontvanger als een DVB-H/DMB ontvanger. Door ze ook te voorzien van lokaal opslaggeheugen, kunnen grote bestanden in de idle time worden gedownload (via IP) of opgenomen (via broadcast), waarmee een belangrijke bottleneck wordt verholpen.

---

Box 4, de Home Hub, is in feite vergelijkbaar met de PVR, maar kent zijn origine meer aan de PC dan aan de TV-kant. Beter bekend als Windows Mediacenter, AppleTV en consorten. Waar bij Box 3 de nadruk ligt op registratie van omroep-content, hebben de devices van Box 4 ook betrekking op personal media, zoals home video’s, muziek en foto’s.Behalve deze vier boxen wees Omar ook op de toekomst van mobiele devices, die zowel verbonden zullen worden met omroepinfrastructuren (DVB-H, DMB), met computernetwerken (Wi-Fi, GPRS/UMTS/HDSPA etc.) en met elkaar (Bluetooth etc.).

Deze afbeelding is niet langer beschikbaar.

iLoop onderzoeksmethodiek
Na een korte break was het tijd voor het tweede gedeelte. iBurbia biedt niet alleen kennissessies zoals hierboven beschreven aan, maar doet vooral ook primair consumentenonderzoek, zodat adverteerders hun iTV applicaties kunnen pre-testen.Hiertoe heeft iBurbia de iLoop methodiek ontwikkeld. Deze aanpak bestaat uit de opeenvolgende stappen/elementen:

• A) Video: live of on demand
• B) CTA, of Call-to-Action: trigger, meestal de rode knop
• C) Transition Screen: overgangsscherm
• D) Content: vormgeving van de iTV applicatie
• E) Navigation: hoe kan de gebruiker navigeren?
• F) Participation: hoe kan de gebruiker interacteren?
• G) Response: wat kan de gebruiker terugzenden?
• H) Close: hoe wordt de applicatie afgesloten?

Hoewel een aantal van deze stappen evident lijken te zijn, gaat het vaak mis. Dit heeft een directe impact op het gebruik en dus succes van de iTV applicatie. De trigger of CTA bijvoorbeeld: in een recente campagne voor Ribena stond de trigger te lezen “Can you splat a berry better? Press Red”. Dit schept de verwachting bij de kijker dat er een game achter de rode knop zit.

Achter de rode knop zat in werkelijkheid een caroussel met UGC filmpjes, die mensen konden uploaden via de site Berry Splat TV. Bij een goede CTA draait het om de copy, zodat de verwachtingen op een juiste manier worden gemanaged. Naderhand is deze CTA dan ook herzien tot “Splat a berry. You could win 1000 pounds. Press Red.”

Bij het overgangsscherm* is vooral van belang om consistentie te bewaren tussen de bron (video, commercial / programma) en het doel (iTV applicatie), voor zover mogelijk. Volgens Omar bovendien een prima plek om productinformatie te tonen – je hebt immers de volledige aandacht van de kijker.

* = het leukste overgangsscherm dat ik ooit gezien heb was bij Joe Cartoon: “This is a loading sequence. Grab a beer and get loaded”, ☺ lol

Bij stap D, de content, is het belangrijk dat het niet alleen om entertainment gaat. “Viewers want to be informed and entertained, but in that order”, gaf Omar als tip mee. Dus laat vooral ook price, features, specs en locations zien, niet alleen een spelletje en/of mooie beelden.

Daarnaast speelt de grootte van de videostream die in de applicatie wordt gebruikt een voorname rol. Vanuit kostenoogpunt, wordt hier vaak op bezuinigd (partijen als Sky Media rekenen af per gebruikte megabit bandbreedte), maar gaat direct ten koste van de effectiviteit, zoals uit onderstaand filmpje blijkt. Hiermee zie je ook de methodiek die iBurbia gebruikt bij het pre- of post-testen van iTV applicaties.