Waarom is Kerstmis zo populair? 5 lessen voor marketeers

Kerstmis is wereldwijd een daverend succes. De diepere betekenis van kerst heeft natuurlijk niets te maken met commercie en marketing. Toch kunnen marketeers uit de populariteit iets leren voor de promotie van producten, diensten en belevenissen: het draait allemaal om Klik, Engagement, Ritme, Story en Traditie.

Gezelligheid, verbondenheid en bezinning

Naar schatting viert ruim éénderde van de wereldbevolking een vorm van het kerstfeest. Dat zijn niet alleen de ongeveer twee miljard christenen die de geboorte van Jezus herdenken op 25 december. Ook honderden miljoenen niet-gelovigen maken zich tegen het einde van het kalenderjaar even los uit de dagelijkse routine om met familie en vrienden quality time te beleven. Daarbij staan gezelligheid, verbondenheid en soms ook bezinning centraal.

Oorspronkelijk wordt de benaming Kerstmis alleen gebruikt voor de mis die ter ere van de geboorte van Christus werd opgedragen: de kerst-mis dus. Voor zover bekend heeft Jezus nooit gezegd dat we zijn geboortedag moeten vieren. Dat geldt ook voor andere grote religieuze wijsheidsleraren als Krishna, Boeddha en Mohammed. Toch zijn er speciale dagen vastgesteld waarop we hun geboorte wordt herdenken.

K: Klik

Kerst is zo populair geworden omdat veel mensen er een klik mee hebben. Dat doet me denken aan de 3G-formule die ook bekend staat als de wet van Fred (Kappetijn). De drie G’s staan voor Gewin, Gemak en Genot:

‘Mensen zijn pas bereid hun gedrag te veranderen als zij ervan zijn overtuigd dat die gedragsverandering hen iets oplevert, in termen van meer Gewin Gemak Genot, en dat die veronderstelde toegevoegde waarde groter is dan de kosten in de vorm van tijd, geld en inspanning die moeten worden geïnvesteerd om die gedragsverandering tot stand te brengen.’

Hoe zit dat nu bij de invoering van het kerstfeest? Missionarissen die toen vanuit Rome naar landen in West-Europa trokken om het christendom te verspreiden, troffen daar Keltische en Germaanse volken aan die het midwinterfeest vierden. Historisch gezien is niet duidelijk wanneer Jezus is geboren, maar het was praktisch om af te spreken dat Jezus geboren is op 25 december. Voor West-Europa was het een goede deal, want door de geboorte van Jezus te vieren konden ze, zo werd hen verteld, in de hemel komen. Er kwamen kerken zodat ze hun rituelen niet meer in de open lucht hoefde uit te voeren.

Stel de vraag: wat hebben zij daaraan?

Het is belangrijk dat marketeers zich verplaatsen in hun doelgroep en steeds de vraag te stellen: ‘Wat hebben zij daaraan?’. De genoemde 3G-formule is daarbij een handig uitgangspunt. Wat zijn de kliks die een mens van de 21e eeuw kan hebben met het kerstfeest? Gewin en gemak in de vorm van vrije dagen die worden doorbetaald en in veel landen ook cadeautjes. Genot in de vorm van gezellig samenzijn met dierbaren en lekker eten en drinken. Het kerstfeest biedt natuurlijk ook mogelijkheden voor rust, rituelen en bezinning. De tijd van het jaar leent zich daar uitstekend voor.

E: Engagement

‘Laat ze meespelen!’ Dat advies heb ik onthouden uit het klassieke succesboek ‘Zo krijgt u alles van anderen gedaan‘ van Elmer Wheeler, dat ik in mijn tienerjaren las. Frankwatching wordt zo goed bezocht, mede doordat er zoveel auteurs zijn die goede content schrijven en deze ook in hun netwerk onder aandacht brengen.

Betrokken bij kerst door creatief te zijn

Miljoenen mensen leven er al weken van te voren naartoe met de adventskalender, kerstversieringen en opgetuigde kerstbomen. Kerst is voor mensen een mooie aanleiding om creatief te zijn. Als iemand individueel of in samenwerking met anderen bewust iets moois maakt, komt er in de hersenen dopamine vrij. Die natuurlijke neurotransmitter geeft niet alleen een goed gevoel, maar zorgt er ook voor dat neurale verbindingen sterker worden. Als je iets moois bedenkt en maakt is dat je kindje dat je koestert, en waarmee je je innig verbonden voelt. Zo hebben veel mensen betrokkenheid met kerst opgebouwd.

Bedrijven die medewerkers en klanten hebben die sterk betrokken zijn, boeken over het algemeen betere resultaten dan bedrijven met medewerkers en klanten die dat niet zijn. Engagement is echter meer dan alleen maar betrokkenheid. Het heeft ook te maken met iets dat boven jezelf uitstijgt, dat een groter geheel dient en zin geeft.

Besteed aandacht aan zingeving

In het kerstverhaal incarneert een verlosser in een menselijk lichaam om de mensheid van dienst te zijn. De engelenzang ‘Ere zij God in de hoogste hemelen en vrede op aarde voor alle mensen van zijn welbehagen’ is  een mooie belofte. Koningin Beatrix zei in haar kersttoespraak van 2010:

“Kerstmis inspireert stil te staan bij wat wij belangrijk vinden. Het zijn dagen van bezinning op vragen waaraan wij aandacht willen geven en op alles waaraan wij hechten voor ons zelf, voor elkaar en voor een toekomst waarin wij kunnen geloven.”

Mensen zijn van nature op zoek naar zingeving, naar een doel dat groter en duurzamer is dan zijzelf. Traditionele bedrijven hebben zo’n doel lange tijd als versiering beschouwd, als een accessoire. Zolang het belangrijker zaken als winstmaximalisatie niet in de weg staat. Maar dat is nu aan het veranderen: marketeers kunnen engagement tonen en realiseren via onder andere sponsoring, maatschappelijk verantwoord ondernemen, prijsvragen, klantendagen, gebruikersdagen en interactie via nieuwsbrieven en social media.

R: Ritme

Het leven zit vol met cycli, waaronder in- en uitademing, de cyclus van dag en nacht, de maandcyclus en de jaarcyclus. 25 december is perfect gekozen binnen de jaarcyclus.  De periode van 25 december tot en met 6 januari is bij uitstek geschikt om de hectiek van het dagelijkse leven los te laten en tijd te nemen voor inkeer en bezinning, want dan is de grens tussen de spirituele wereld en de materiële wereld erg dun.

Hou rekening met onze ritmen

Het leven van de mensen wordt bepaald door ritmen. Marketeers dienen met die ritmen rekening te houden. Zo is het logisch dat er in januari talloze workshops en trainingen zijn waarin je kunt leren om van het nieuwe jaar het beste jaar van je leven te maken. Mensen staan op dat moment open voor boeken en seminars met titels als ‘Dit wordt jouw jaar’. Wanneer kan een nieuw product het beste worden gelanceerd? Wat is het beste moment om een mailing of een e-zine te versturen? Dat zijn voorbeelden van vragen die marketeers stellen.

Het aspect van ritme komt ook in het taalgebruik tot uitdrukking. Slogans en liedjes met een bepaald ritme werken onbewust diep door in het bewustzijn en worden goed onthouden. Mensen onthouden de tekst van kerstliederen, maar ook van auditieve reclameboodschappen.

Speciale kerstpromoties zijn bijzonder lonend

Wereldwijd haken veel bedrijven aan bij de populariteit van kerst, want de ervaring leert dat speciale promoties voor de kerstdagen lonend kan zijn. Steeds vaker wordt het thema kerst aangegrepen voor videos waarvan de makers hopen dat deze viraal gaan. In dit artikel staan twee virale kerstvideo’s.

S: Story

Het bekende verhaal over de geboorte van Jezus in een stal in Bethlehem staat in de bijbel in de evangeliën van Matthéüs en van Lukas. Ook de koran beschrijft de geboorte van Jezus, maar het verhaal is daar anders. Het kerstverhaal, dat nu ongeveer tweeduizend jaar oud is, spreekt ook mensen van de 21e eeuw nog steeds aan. Vanwaar deze klik? De bovenstaande virale video maakt duidelijk dat tijden veranderen, maar dat gevoelens hetzelfde blijven.

Het oeroude kerstverhaal is eeuwenlang op allerlei manieren gebruikt (ook door kunstenaars) en sluit aan bij verlangens in de mens. Niet alleen bij de biologische drang om bijzondere kinderen te baren, maar ook bij de behoefte aan een helpende kracht. Verhalen, waaronder ook het kerstverhaal,  bevatten vaak archetypen die symbolisch we meerdere niveaus begrijpen.

Het bijbelse kerstverhaal versus de kerstman

Naast het bijbelse kerstverhaal is er natuurlijk ook het verhaal van de kerstman, die op de avond voor kerst langskomt met zijn door rendieren getrokken arrenslee om cadeautjes af te leveren. Dat verhaal is ontleend aan het Nederlandse sinterklaasfeest. Santa Claus is een verbastering van Sinterklaas. Deze figuur kreeg pas echt goed vorm in 1823 dankzij het gedicht ‘A Visit From St. Nicholas’ (beter bekend onder de naam ‘The Night Before Christmas’ en ‘De avond voor kerstmis’) dat de Amerikaanse literatuurprofessor Clement Clarke Moore, die Nederlandse voorouders had, schreef voor zijn kinderen.

Populariteit te danken aan Coca Cola

De ‘Santa Claus’ is zo populair geworden door Coca Cola. De Coca Cola company verkocht zijn product vooral in de zomer. Om de verkoop ervan in de winter te bevorderen gaf het bedrijf in 1930 de opdracht aan de tekenaar Haddon Sundblom een serie advertenties te ontwerpen voor de aanstaande kerstperiode. Aan hem werd gevraagd een menselijke, gezellige dikkerd met een mooie baard te ontwerpen in de bedrijfskleuren rood en wit. Vanaf de eerste dag was deze Santa Claus een hit en nog steeds is de creatie van Sundblom het gezicht van de kerstman.

Bedrijven gebruiken storytelling al heel lang om producten en diensten in de markt te zetten. Uit mijn kinderjaren herinner ik me de boekjes over de avonturen van het fruitbaasje Flipje Tiel die werden gebruikt om de jams van vruchten uit de Betuwe in markt te zetten. Ook moet ik denken aan de grammofoonplaatjes met ingesproken verhalen over de dwerg Piggelmee en zijn vrouwtje Tureluur die bedoeld waren om de koffie van Van Nelle onder de aandacht te brengen.

Doe het eens met verhalen in plaats van feiten

Overtuigen met verhalen lukt beter dan overtuigen met feiten, want met verhalen kun je emoties opwekken. Door op de juiste manier gebruik te maken van storytelling kun je mensen, merken en ideeën een emotionele plek bij het publiek te geven. Een merk waar mensen een emotionele binding mee hebben, wordt vaker gekocht. En een mens met een interessant persoonlijk verhaal blijft langer in de gedachten van het publiek.

T: Traditie

Het enorme succes van kerst is voor een groot deel te danken aan het feit dat het feest een eeuwenoude traditie is. Tradities ontstaan uit de menselijke behoefte naar veiligheid, voorspelbaarheid en verbondenheid. Een bedrijf dat erin slaagt een traditie te scheppen en te onderhouden is spekkoper.

De traditie van het prijzencircus van V&D en de drie dwaze dagen van de Bijenkorf hebben deze retail-giganten geen windeieren gelegd. Jaarlijkse klantendagen of jaarlijkse congressen zijn duur om te organiseren, maar leveren vaak zoveel meerwaarde dat het zinvol is om zulke tradities in stand te houden.

Tradities als nostalgisch gevoel, maar ook als gevangenis

Tradities kunnen een prettig nostalgisch gevoel opwekken, maar kunnen ook worden ervaren als een gevangenis. Van dit gegeven kunnen marketeers gebruik maken in reclameuitingen. Denk hierbij aan de virale video waarin een kinderkoor in een winkelcentrum in Gent verbasterde kerstliederen zingt. Het Antwerpse communicatiebureau Duval Guillaume Modem uit Antwerpen maakte die hilarische video eind 2011 om de Vlaamse Opvoedingslijn onder de aandacht te brengen.

Hoe moeten marketeers omgaan met tradities? George Bernard Shaw geeft een goede hint. Hij schreef: ‘Traditie is als een lantaarn: de domme houdt er zich aan vast, voor de wijze verlicht hij zijn weg’.