Succes op sociale media met een uitgekiende Social Media Strategie

Als je het hebt over sociale media, dan denk je al snel aan Hyves, Wikipedia, Blogs en Twitter. Wil je als marketeer succesvol zijn op sociale media, dan zul je de wetten en regels moeten begrijpen, want die zijn volstrekt anders dan voor de traditionele media. Sociale media zijn zo populair om dat ze het mogelijk maken (gelijkgestemde) mensen met elkaar in contact te brengen en ervaringen en kennis te laten delen. Je kunt er niet zo maar ‘adverteren’ of ‘deelnemen aan de discussie.’ Succesvol zijn op sociale media vereist een lange adem. Maar bovenal een heldere strategie.

Wat is Social Media Marketing?

Social Media Marketing (SMM) maakt gebruik van media als sociale netwerken, forums, blogs en/of wiki’s om in contact te komen met een specifieke doelgroep, om een product te promoten, de merkbeleving en reputatie van het bedrijf te beïnvloeden of zelfs de verkopen te stimuleren. De kern zit ‘m in het aangaan van een dialoog met de doelgroep in plaats van het duwen van een massa advertentiecampagne door de kelen van de doelgroep. SMM heeft ook vaak een viraal element met de uitdaging om bepaalde content te verspreiden onder de doelgroep.

Absolut World. De experience omgeving en community site van Absolute wodka op YouTube

Over welke sociale media hebben we het?

Een mooie definitie van sociale media is de volgende: media die zijn gebaseerd op conversaties tussen gebruikers. Hieronder verstaan we verschillende vormen:

• Sociale netwerksites / online communities: Hyves, Facebook, MySpace, LinkedIn
• Sociale foto, video en muzieksites: YouTube, Flickr
• Sociale nieuws sites NUjij.nl, Newsvine
• Sociale bookmarksites: Delicious, StumbleUpon, Digg
• Consumer review sites: Kieskeurig.nl, Vergelijk.nl
• Forums, blogs, discussiegroepen
• Microblogs: Twitter, Jaiku
• Wiki’s: Wikipedia
• Chat: MSN

Wat kun je met Social Media Marketing bereiken?

Voordat je je als marketeer op sociale media gaat begeven, zul je eerst goed moeten nadenken over wat je wilt bereiken en hoe je het succes gaat meten. In de praktijk zien we de volgende doelstellingen van Social Media Marketing:

• Bereik: Het vergroten van het bereik, ofwel zichtbaarheid
• Reputatiemanagement: Het volgen en beïnvloeden van de reputatie van de onderneming en merkbeleving onder een bepaalde doelgroep online
• Engagement: Het vergroten van de interactie met de doelgroep en het verkrijgen van feedback
• Innovatie: Het verkrijgen van nieuwe ideeën voor productinnovatie door de interactie met de doelgroep aan te gaan
• Loyaliteit: Het vormen van hechtere relaties met doelgroepen
• Acquisitie: Het bereiken van nieuwe klantsegmenten
• Verkopen: Het realiseren van extra omzet (social commerce)

Voor al deze doelstellingen zul je indicatoren moeten formuleren om het succes van de marketingactiviteiten te kunnen meten. Het bedrijven van marketing binnen sociale media is een continue bezigheid die tijd, geld en capaciteit vergt. Je bedrijf op Second Life zetten is niet voldoende. Je zult personeel moeten vrijmaken om de virtuele bezoekers te kunnen ontvangen en van dienst te kunnen zijn. Daarnaast blijken de resultaten van de inspanningen vaak moeilijk grijpbaar en meetbaar.

Screenshot: ViralTracker helpt je je virale campagnes te monitoren.

Social Media Strategie – een stappenplan

Om een start te maken met SMM heb je een uitgekiende strategie nodig. Hier volgt een stappenplan (bron: Jungle Minds).

1. Bepaal je missie, online doelstellingen voor sociale media en vertaal deze naar een aantal succesfactoren. Alles start bij een heldere strategie, vandaar uit kun je gaan experimenteren en de online resultaten zichtbaar maken.
2. Stel budget en mankracht beschikbaar (intern / extern). Sociale Media Marketing is niet een eenmalige activiteit, het vereist continue aandacht van medewerkers. En daarmee zul je ook middelen moeten vrijmaken.
3. Onderzoek waar jouw doelgroep uithangt en start met online reputatiemanagement: volg en reageer op conversaties die plaatsvinden over je merk of producten. Kern: eerst luisteren, dan pas actief worden met SMM. Houd je aan het STRAIGHT principe van Paul Gillin: wees Succinct (beknopt), Transparant, Responsive, Accepting, Insightful, Genuine, Humorous & Timely.
4. Ontwikkel unieke content / blogs / forums / wiki’s / communities dan wel een online campagne afgestemd op de doelgroep en de geformuleerde doelstellingen (bereik, naamsbekendheid, interactie, innovatie, merkbeleving).
5. Meet continu de effecten op de geformuleerde doelstellingen, optimaliseer de resultaten, stel rapportages op.

Succesvolle case: Dell

Met Social Media Marketing kun je actief worden op sociale media als Twitter, Hyves en blogs. Maar je kunt ook je eigen community site starten, zoals Dell heeft gedaan. Je weet werkelijk niet wat je ziet. Op de site van Dell krijg je toegang tot 12 blogs, tientallen forums (voor vragen en antwoorden), wiki’s, media galeries, groups en het succesvolle Dell IdeaStorm, de digitale ideeënbus van de computerfirma.

Het beleid van Dell is om op elke bijdrage van een bezoeker te reageren, positief of negatief, dat maakt niet uit. Het bedrijf stimuleert de interactie en discussie tussen klanten onderling en met de onderneming. En waar nodig modereert Dell. Naar eigen zeggen nam na introductie het negatieve sentiment af met 60% en kwamen er honderden nuttige suggesties om de prestaties van de producten te verbeteren. Deze suggesties zijn ook daadwerkelijk gebruikt.

De Dell community site.

Dit artikel is een deel uit het in april 2009 te verschijnen boek: De Internet Scorecard 2.0 (Pearson Education)

Geert-Jan Smits is directeur van internetadviesbureau Jungle Minds. Hij is auteur van het boek De Internet Scorecard en van Finest Fifty E-commerce 2009. Dit artikel is eveneens gepubliceerd in Twinkle Magazine.