Checklist voor verzending van de perfecte e-mailing

Een e-mail is met één druk op de knop verzonden. En dus is een fout ook zo gemaakt. Je ziet nogal wat e-mailings voorbij komen met ‘domme’ fouten die de verzender makkelijk had kunnen voorkomen. Onderwerpregels met het woord “TEST” er in, ontbrekende afbeeldingen of spelfouten waardoor het lijkt of je hele organisatie uit basisschoolleerlingen bestaat. Check, check en dubbelcheck: met een checklist help ik je graag onnodige fouten voorkomen.

Checklist helpt je bij het maken van ‘standaardfouten’
Fouten maken is menselijk. En bij het verzenden van een e-mail kun je nogal wat steekjes laten vallen. Daarom heeft bij ons elke medewerker die e-mailings verstuurd naast zijn beeldscherm een checklist hangen. Waar moet je op letten? Welke stappen moet je doorlopen? In dit artikel ga ik daar op in. Onderaan dit artikel kun je de ‘Checklist voor perfecte e-mailings’ downloaden.

Bestand: check wijzigingen, afmeldingen, bounces en relatieselecties
Het belangrijkst zijn de relaties waar je de boodschap naar gaat versturen. Maak je daar fouten in, dan kan dit veel schade aanrichten. Check de volgende zaken:

1. Zijn alle wijzigingen verwerkt?
   Afmeldingen zijn daarbij wel de belangrijkste. Je wilt natuurlijk aan de wet voldoen en geen ongewenste e-mailings versturen. Gedegen e-mailmarketingsoftware bevat een afmeldfunctionaliteit die afmeldingen automatisch verwerkt in je relatiebestand. Maar niet iedereen werkt hiermee en vaak genoeg melden ontvangers zich af door de mail te beantwoorden. Zijn al deze verzoeken (handmatig) verwerkt?Ook is het goed om te kijken of alle wijzigingen van je relaties zijn verwerkt. Denk bijvoorbeeld aan een ander e-mailadres, maar ook aan een gewijzigde achternaam (getrouwd), woonplaats of adresgegevens. Deze mutaties worden vaak wel in het CRM-systeem gewijzigd, maar men vergeet het door te voeren in het mailingbestand. Ook dit pleit weer voor goede integratie tussen het CRM-systeem en de e-mailmarketingoplossing. Hoe beter deze koppeling, hoe minder er handmatig hoeft worden doorgevoerd, hoe minder kans op fouten. Maar dat terzijde.
2. Zijn bounces van de vorige e-mailing verwerkt?
   Voor je afleverreputatie is het van belang dat de bounces van vorige e-mailings zijn verwerkt. Telkens een hoge bounce ratio kan ervoor zorgen dat Internet Service Providers (ISP’s) je e-mailings als spam beoordelen en je toevoegen aan de black list. Bij veel e-mailmarketingserviceproviders (ESP’s) betaal je een bedrag per e-mail die je verzendt: ook voor de e-mails die niet aankomen. Zonde van het geld! En – het klinkt misschien wat overdreven – ik vind het gewoon niet netjes om voor Jan met de korte achternaam het internet te belasten met duizenden bouncemailtjes.
3. Is de juiste relatieselectie gemaakt?
   Klopt de selectie van ontvangers die je hebt gemaakt? Gaat de juiste e-mailing naar de juiste doelgroep? Check en dubbelcheck voordat je de e-mailing voor je klanten naar je prospects verstuurt. Soms wil je ook een groep uitsluiten. Dit doe je met suppressielijsten. Je verstuurt naar iedereen in je selectie met uitzondering van de adressen op de suppressielijst. Klopt de suppressie?

Wettelijk: permissie, afmeldingen, contactgegevens en tell-a-friend
Er komst steeds meer wetgeving rondom e-mailcommunicatie. Controleer of je in je te verzenden e-mailing aan alle wettelijke eisen voldoet. Op dit moment zijn dat:

1. Toestemming om iedereen in de selectie te mailen?
   Heb je permissie om met iedereen van de doelgroep via e-mail te communiceren? Voorheen konden B2B-organisaties e-mailen op basis van opt-out (e-mailen totdat de ontvanger aangeeft het niet meer te willen ontvangen). Vanaf 1 juli 2009 geldt hetzelfde opt-inbeleid als voor B2C-mailings.
2. Is er een afmeldlink aanwezig?
   Je bent verplicht in iedere e-mailing de mogelijkheid tot uitschrijven te bieden.
3. Bevat de e-mailing contactgegevens?
   Is het duidelijk dat deze e-mailing van jouw organisatie komt? Zorg ervoor dat je adresgegevens altijd te zien zijn.
4. Tell-a-friend
   Bevat je e-mailing een tell-a-friend-functie? Weet dan dat de OPTA en het College Bescherming Persoonsgegevens (CPB) in december 2008 enkele regels met betrekking tot tell-a-friend hebben opgesteld. De 3 belangrijkste regels:
   1. Degene die het initiatief neemt om de e-mail door te sturen, moet de inhoud van de boodschap die doorgestuurd wordt, kennen.
   2. Er mag geen (kans op) beloning worden gegeven voor het doorsturen van de e-mailing.
   3. Het e-mailadres dat wordt opgegeven door de verzender mag niet worden toegevoegd aan het actieve relatiebestand (voor toekomstige e-mailings).

Inhoud
Over de inhoudelijke boodschap en het taalgebruik gaan we het hier niet hebben. Dat laatste laat ik graag aan tekstschrijvers over. Maar ook de inhoud kun je voor het verzenden checken op:

1. Werkt de personalisatie?
   Werkt de gebruikte personalisatie in de onderwerpregel en inhoud? En werkt de personalisatie ook als bepaalde gegevens niet in je bestand staan? De meeste e-mailmarketingoplossingen ondervangen dit probleem met een alternatieve tekst, zoals ‘Beste relatie’ als de naam ontbreekt. Altijd beter dan ‘Geachte heer geennaam’.
2. Klopt de personalisatie met de aanspreekstijl?
   Zorg dat het gebruik van u of jij aansluit op de personalisatie. Je e-mailing beginnen met ‘Geachte heer Neuteboom’ en vervolgens tutoyeren komt erg slecht over.
3. Sluit de landingspagina aan op de e-mailing?
   De landingspagina’s moeten aansluiten op de e-mailing. In taalgebruik, tone-of-voice, aanspreekvorm en vormgeving. Zorg voor een logische plek om te landen dus.
4. Werken alle links?
   Niets zo vervelend als de ontvanger naar een verkeerde landingspagina te sturen. Controleer dus alle links in je e-mailing.

Envelop: afzenderadres, displaynaam, onderwerpregel en leesvenster
Eerder heb ik al uitgebreid stilgestaan bij envelop van je e-mailing. Goed om nog eens na te lezen. Hierbij wat korte controlepunten:

1. Klopt het afzenderadres?
   Op welke replyadres wil je de respons van deze e-mailing ontvangen? helpdesk@jouwbedrijf.nl of sales@jouwbedrijf.nl? Controleer of je de juiste gebruikt voor deze mailing. Het gebruik van een no-replyadres of afzenderadres van je ESP is niet aan te bevelen.
2. Is de displaynaam logisch?
   Meestal zijn afzenderadres en displaynaam aan elkaar gekoppeld. Controleer of je de juiste displaynaam (de naam die zichtbaar is in de inbox) gebruikt.
3. Is de onderwerpregel effectief?
   Wordt de juiste onderwerpregel gebruikt voor het onderwerp van de e-mailing? Is het een onderwerpregel die attentiewaarde heeft (AIDA)? Staat het woord “TEST” nog in de onderwerpregel? Klopt de personalisatie?
4. Wordt de inhoud al duidelijk in het leesvenster?
   Is in het leesvenster (‘preview pane’) direct duidelijk wat de belangrijkste boodschap van de e-mailing is? Het is belangrijk om hier al bij de start van je e-mailing rekening mee te houden.

Aflevering: aankomst en boodschapintegriteit
Controleer of je boodschap aankomt en of je e-mailing er goed uitziet (boodschapintegriteit). Analyseer naar welke e-mailclients je de meeste e-mails aflevert. Gebruiken veel ontvangers Hotmail, Gmail of Outlook? Maak e-mailaccounts aan bij de meest gebruikte webmailclients en installeer e-mailsoftware. Test zelf of je e-mail aankomt en of jouw e-mail aankomt zoals je het bedoelde.

Tekstversie
Is er een tekstversie van je e-mailing? Absoluut noodzakelijk omdat spamfilters hierop controleren en je e-mailing leesbaar is op mobiele clients. Controleer of de tekstversie netjes is opgemaakt en of alle links werken.

Extra functies
E-mailings krijgen steeds vaker interactieve functies die zorgen voor een betere relatie met je ontvangers. Controleer:

1. Kan de ontvanger zijn profiel wijzigen?
   Werkt de link naar de wijzigingspagina? Worden de gegevens uit je relatiebestand overgenomen in de velden van het wijzigingsformulier?
2. Werken alle formulieren?
   Zijn er onderwerpen die de ontvanger naar een aanvraag- of inschrijvingsformulier leiden? Controleer of de formulieren werken en of ook hier het vooraf invullen van gegevens correct functioneert. Controleer ook de bedankpagina’s en e-mails.
3. Werkt de tell-a-friend?
   Werkt de tell-a-friend-functionaliteit? Hoe ziet de boodschap eruit die wordt doorgestuurd? Klopt de personalisatie nog?
4. Hoe ziet de webversie van je e-mailing eruit?
   Eenvoudig over het hoofd te zien, omdat deze link meestal automatisch wordt aangemaakt. Maar werken de links en online versie ook?

Organisatie: test binnen je organisatie en stel iedereen op de hoogte
Nadat je alle checks hebt gedaan, kun je het beste de mailing naar een testgroep sturen binnen je organisatie. Zorg dat je collega’s verder kijken dan onderwerpregel en leesvenster en álles testen in de e-mailing (inclusief de landingspagina’s dus). En, last but not least: is de organisatie op de hoogte van de e-mailing die je gaat verzenden? Zelfs bij de meeste eenvoudige e-mailing bestaat de mogelijkheid dat ontvangers bellen met vragen. Zorg dat iedereen binnen de organisatie op de hoogte is.