Aandachtspunten bij het openen van een online winkel

OK, je hebt besloten een webshop op te gaan zetten. De basis-ingrediënten lukken nog net: een site laten bouwen en hosten (daarover later meer), de producten laten fabriceren of leveren, je teksten en beelden maken. En dan? Lees het in deel 3 in de serie over het openen van een webshop.

Deel 1 (feiten over online winkelen) en 2 (waarom zou je een webshop willen openen) zijn eerder geplaatst op Frankwatching. Deel 4 (communicatie voor een webshop) volgt binnenkort. Dit deel (3) gaat in op de aandachtspunten bij het openen van een online winkel.

Zoals ook al blijkt uit onderzoek van MarketResponse onder 3000 consumenten naar het meest klantvriendelijke bedrijf, is de opkomst van internetbedrijven kenmerkend voor tekortkomingen in het fysieke klantcontact. Omdat bedrijven hun klanten niet meer weten te verrassen, wijken klanten uit naar internetwinkels waar men wel aan de verwachting voldoet – dat verklaart het succes van bijvoorbeeld bol.com en wehkamp.nl (beide in de top 10 van meest klantvriendelijke bedrijven).

Verras dus!

1.    Bezoekers naar je webshop trekken

• Een webshop of site hebben is leuk, maar dan ben je een van de miljarden. Dus er is traffic nodig naar je site, je moet gevonden worden, je moet bezoekers trekken. Die komen meestal niet vanzelf. Dus je moet aan online marketing (zoals affiliate marketing, online netwerken, en adverteren) doen, wil je je webshop enigszins succesvol exploiteren.

• Zoekmachines zoals Google (inmiddels een heus imperium met Microsoft-achtige proporties, maar innovativiteit kan ze niet ontzegd worden) zijn nog steeds de toegangspoort naar vele websites en bezoekers. Hoe word je vindbaar op die zoekmachines? Hoe komt jouw site hoog in de ranglijst als mensen op producten zoeken die jij verkoopt? Dit is een vak op zich, er zijn gespecialiseerde bureaus voor Search Engine Optimisation (SEO) en zoekmachinemarketing, maar als je genoeg tijd hebt kun je hier ook zelf mee gaan experimenteren. Google biedt daarvoor diverse tools en uitleg.

• Meld je aan bij vergelijkingssites, startpagina’s, branche-organisaties etc. Sites als kieskeurig vergelijken niet alleen de prijs en producten, maar ook waar je ze kunt kopen.

Hierover meer in deel 4 van deze serie, waar ik dieper inga op de communicatie voor een webshop.

2.    Bezoekers op de webshop houden

Zorg dat je orderproces duidelijk is en op orde.  Geef aan hoe mensen kunnen bestellen, hoe het verzonden wordt en tegen welke kosten (nog voordat ze bestellen!), welke betaalmogelijkheden er zijn, hoe het geretourneerd kan worden, hoe de order bevestigd wordt etc.  Ergernis nummer 1 zijn de hoge verzendkosten, zo blijkt uit onderzoek van Ernst&Young en Q&A (niet openbaar): wees  duidelijk in hoe je dat berekent en hoe hoog het is – en waarom. Je kunt er zelfs voor kiezen om vanaf een bepaald bedrag geen verzendkosten meer te rekenen, of je verzendkosten te verdisconteren in je productprijzen. Hoe duidelijker dit aangegeven is, hoe betrouwbaarder je overkomt. Uit onderzoek is verder gebleken dat consumenten webshops verlaten wanneer ze erachter komen dat de producten die zij willen kopen niet op voorraad zijn. De kans dat ze terugkeren, is dan een stuk kleiner.

• Overigens kun je, als je met je webshop aan bepaalde voorwaarden voldoet, een thuiswinkel-keurmerk krijgen van de branche-organisatie thuiswinkel.org. Dat draagt ook bij aan het vertrouwen dat consumenten in je stellen. Er zijn overigens nog meer keurmerken.

• Bied goede en veel info over het product (ergernis nummer 2 is onduidelijke productinformatie!) en zorg ook dat die productinfo via Google goed en rechtstreeks te vinden is met een herkenbare (rechtstreekse) url (dus geen .nl/product=category?^&WAB=12345_ZY, maar .nl/kasten/rode_chinese_hoge_kast). Frankwatching doet dit overigens in hun artikelen ook, kijk maar naar de url van dit bericht.

• Daarnaast is de (rest van de) content zelf ook een belangrijk ‘ding‘ om goed te scoren in zowel de zoekmachines als in conversie op je eigen site. Teksten op internet kunnen niet hetzelfde zijn geschreven als die voor een papieren brochure.

• Zorg dat het design van de site niet alleen gebruikersvriendelijk is, maar ook past bij wie je bent en wat je wilt uitstralen. HEMA won niet voor niks de thuiswinkel award 2008: volgens de jury ‘is hema.nl een zeer volledige site die prettig navigeert en naadloos aansluit bij wat HEMA is en wil zijn. Als bezoeker krijg je meteen het HEMA-gevoel.’

De usability van je site moet goed zijn. Het behoeft geen betoog dat de conversie op je webshop van bezoeker naar koper voor een groot deel afhangt van hoe je site is ingericht en hoe duidelijk navigeerbaar en bruikbaar de site is. Teveel functionaliteit is niet goed, maar te weinig ook niet. En de navigatie en functionaliteiten moeten passen bij (de kennis van) je doelgroep die je wilt aanspreken, zoals ook uit een ‘straat’onderzoek van Searchresult bleek. In de AutomatiseringGids van 10 oktober jl. stond een mooi artikel over het feit dat uit onderzoek telkens weer blijkt dat de functionaliteit die via websites wordt aangeboden, achterblijft bij de wensen van de bezoekers.

• Daarnaast moeten je producten op je site goed vindbaar zijn, zeker als je een groot assortiment hebt. Upcoming nieuwe tool daarvoor is iSelect van MindSteps, die hiermee vast en zeker de grote jongens zoals Fredhopper naar de troon gaat steken. Maar ook de interne zoekmachine is van belang, naast een goede navigatiestructuur natuurlijk.

• Een mooi voorbeeld hiervan is het volgende: een van de bloggers van e-businessconsultant.nl heeft een n=1 onderzoekje gedaan n.a.v. een onderzoek van Check-it. Hoe goed zit de zoekmachine van de webshop zelf in elkaar? Conclusie van dit onderzoek was: niet iedereen heeft dit goed op orde. Met name het zoeken op bepaalde termen levert problemen op; ik denk als shopper ‘onderbroek’, de winkelier denkt in termen als ‘slip’. Niet klantgericht gedacht dus, van de webwinkelier. Zoeken is een vak apart. Als serieuze webwinkelier kun je met goede zoekfuncties je omzet verhogen, zeker als je bedenkt dat de gemiddelde conversie in een webshop 3% (!!!) is.

Natuurlijk is deze opsomming niet volledig, maar de hoofdpunten zijn wel duidelijk. Met name in het stukje usability van de site en vindbaarheid van je producten (zowel buiten als op je site) valt nog een wereld te winnen.

Volgende week deel 4 in deze serie: de communicatie voor je webshop.

Gitta Bartling werkt voor fris in communicatie en houdt zich als adviseur en projectmanager bezig met crossmediale marketing- en communicatieprojecten ‘through any line’. E-commerce is een van haar aandachtsgebieden.