E-mailmarketing wordt persoonlijke online communicatie

2009 wordt het jaar van persoonlijke online communicatie. Want de consument verwacht online steeds meer. In al zijn dialoogmomenten met jouw organisatie wil hij dat je weet wie hij is, wat hem beweegt en waar hij in geïnteresseerd is. Dat gaat dus verder dan een gepersonaliseerde e-mail. Tijd om je e-mailmarketingprogramma naar een hoger niveau te tillen. Exit bulkmails, enter persoonlijke online communicatie.

Het zijn mensen in plaats van cijfers
Allereerst moeten we ons weer realiseren dat we met mensen te maken hebben. Niet met e-mailbestanden, IP-adressen of cookies. Nee, gewoon mensen van vlees en bloed. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar de meetbaarheid en techniek van online marketing maakt de mens achter het cijfer een beetje onzichtbaar. Inzichten als ‘50% open ratio’, ‘61.235 unieke pageviews’ en de ‘conversie op landingspagina was 8,5%’ maken het resultaat inzichtelijk, maar zorgen er vaak voor dat we de mensen vergeten. En dat is toch waar het in ons vakgebied om draait.

De toekomst: ‘Persoonlijke online communicatie (POC)’
Leuke marketingterm, hoor ik je denken. Maar wat bedoel ik ermee? Mijn definitie:

‘Persoonlijke online communicatie ontstaat op het moment dat ik als klant ervaar dat een organisatie wil weten wie ik ben, me daarna altijd herkent, wil weten wat mij beweegt en al zijn communicatie daarop afstemt.’

Alleen boodschappen die volledig zijn afgestemd op de kenmerken, interesses en situaties van je doelgroep hebben nog effect. (E-mail)marketingplatformen ontwikkelen zich daarom meer en meer tot communicatiesystemen waarmee je persoonlijke online communicatie inricht. Dus niet meer alleen een e-mailing versturen maar ook: online enquêtes uitvoeren, inschrijvingen verwerken, aanvragen (leads) via de website afhandelen, campagnes beheren en actiesites opzetten.

We gaan dieper in op de onderdelen van POC:

1. Verleiden: ‘de organisatie wil weten wie ik ben’
2. Personalisatie: ‘de organisatie herkent mij altijd’
3. Profielverrijking: ‘de organisatie wil weten wat mij beweegt’
4. Eén database, één systeem: ‘de organisatie stemt al zijn communicatie op mij af’

1. Verleiden
Veel relaties starten tegenwoordig online. En niet alleen tussen consumenten en organisaties, maar ook steeds vaker tussen organisaties onderling. Om die relatie te starten – oftewel je relatiebestand opbouwen – moet je antwoord geven op de volgende vragen:

• Wat vraagt jouw doelgroep van je?
  Wat zijn de uitdagingen voor je potentiële klanten? Hoe kun je ze daarbij helpen? Geef prospects wat ze nodig hebben en ‘verleid’ ze om in ruil daarvoor hun gegevens achter te laten. En dat wat je geeft moet van echte waarde zijn.
• Waar kun je jouw doelgroep vinden?
  Google Adwords, adverteren in nieuwsbrieven, banners op relevante websites, radio- en televisiecommercials: allemaal kanalen waar je jouw doelgroep kunt bereiken. Met welke je het meeste rendement behaalt, zul je moeten uitvinden.
• Waar start je de relatie?
  Vanaf de plek waar je adverteert, wil je de mensen een ervaring geven die de dialoog voortzet. Je homepage is daar meestal niet de geschikte plek voor. Creëer landingspagina’s die zijn afgestemd op je uiting(en) en leidt de potentiële klant zo min mogelijk af. Deze pagina’s maak je met je CMS of met een e-mailmarketingoplossing. Is de persoon voldoende geïnteresseerd en kun je hem verleiden? Dan zal hij zijn gegevens achterlaten. De relatie is gestart. Afhankelijk van waar en hoe je adverteert, kan de relatie natuurlijk ook gestart worden met een inbound telefoongesprek of een e-mail aan de salesafdeling.

2. Personalisatie: altijd weten wie ik ben
Personalisatie gaat verder dan het gebruik van voor- en achternaam in de e-mailing. Regelmatig krijg ik een uitnodiging voor een evenement waarbij de e-mail perfect is gepersonaliseerd, maar wanneer ik doorklik kom ik op een formulier met lege velden. Dit heb ik al een keer gedaan, denk ik dan. En data-entry is nou eenmaal niet de leukste bezigheid. Het resultaat: minder inschrijvingen of aanvragen.

Dit is dus een typisch voorbeeld van hoe het niet moet. Je hebt de gegevens van de ontvangers, gebruik ze dan ook. Vaak ligt het probleem bij de techniek: de applicatie waarmee de e-mail wordt verzonden is een heel andere dan de applicatie waarin de inschrijving wordt opgevangen. Een connectie tussen die twee maken is moeilijk of zelfs onmogelijk. Onzin natuurlijk: het zijn gewoon slechte applicaties. Op dit moment kom je daar misschien nog mee weg. Over 2 jaar niet meer. Dan zal de bezoeker je negeren als je niet eens kunt onthouden wie je voor je hebt.

3. Profielverrijking vanuit oprechte interesse in de je doelgroep
Wanneer iemand oprecht interesse in je heeft, voel je je gewaardeerd en ga je gemakkelijker een relatie aan. Ook online werkt dat zo. Dat kan bij het aangaan van de relatie, maar uiteraard in alle mogelijke opvolgacties, zoals nieuwsbrieven of actiemailings.

Interesse tonen kan op verschillende manieren. Expliciet met de inzet van online enquêtes of polls. Maar ook door slim gebruik te maken van data uit e-mail- of webstatistieken kun je interesses aflezen. En aan de hand van die gegevens kun je jouw communicatie beter afstemmen op je doelgroep.

4. Eén database, één systeem: het juiste kanaal, bericht en moment
Uiteindelijk gaat het erom dat je elke keer de juiste informatie, op het juiste moment via het juiste kanaal stuurt. Dat kan een e-mail, sms, direct-mail of telefonisch contact zijn. Eén centrale marketingdatabase gekoppeld aan het CMS en CRM-systeem helpt daarbij. Zodat je één systeem creëert vanuit waar je al je communicatie stuurt. En waarin je alle informatie opvangt die bijvoorbeeld vanaf je website wordt ingegeven door bezoekers. Zo kom je als online marketeer pas echt aan het roer van je online communicatie te staan. En dan wordt het pas echt een leuk vak.

Wil je dit artikel rustig nog eens doorlezen: klik hier voor de PDF versie.

Paul Neuteboom is commercieel directeur bij Blinker. Kijk in het Blinker kenniscentrum voor white papers over e-mailmarketing.