Zet je klanten in als marketeer!

Of je nu retailer bent, een online shop hebt, badkranen verkoopt of fondsen werft voor een goed doel. Misschien is het je wel eens opgevallen. Een klant koopt een artikel of doet een bestelling bij je, en de periode daarna heb je plotseling meer klanten uit dezelfde hoek, of klanten die hetzelfde product bestellen. Toeval? Het is een feit dat sommige mensen, als ze enthousiast zijn, als echte ambassadeurs voor je werken. Zonder dat ze daarvoor betaald worden of welke quid-pro-quo verhouding dan ook. In dit artikel wil ik je laten zien waarom het slim is je consument bewust als marketeer in te zetten.

Klanten zijn meer dan cash-cows!

In dit stuk ga ik in op de vraag ‘Waarom zou je je consument inzetten als marketeer?’ en geef ik daarnaast een aantal voorbeelden van acties & campagnes. In een tweede artikel ga ik in op de vraag ‘Hoe zet je een goede contactstrategie neer?’.

Er valt veel meer te halen uit je bestaande klanten dan ze alleen als cash-cow te zien. Ik wil als donateur van een goed doel van alles inzetten; mijn kennis, ideeën, ervaringen, tijd en mijn contacten en netwerk, maar niet per se mijn portemonnee. Als je dit soort inzet ook als waarde ziet als organisatie, zal je conversie omhoog schieten. De kans dat mensen gaan reageren wordt flink verhoogd. Zet je consumenten in als retentiemarketeer, brandmarketeer, sales, leadgenerator en PR-medewerker.

Sander Hoeken noemt dit volgens mij 1-1-many marketing. Ik kan me prima vinden in die term, dus laten we daar mee verder gaan. Als we vanuit dit inzicht gaan denken, zul je nog veel meer mogelijkheden zien. Zeker als je in een branche zit waar een groot ‘samen-beslis’gehalte bestaat, zoals het geval is bij reizen, kleding, elektronica en huisdecoratie, mag je deze kansen niet laten liggen.

Waarom?

De eerste reacties die ik krijg als ik over 1-1-many begin, is vaak: “Als mensen mijn boodschap al actief delen als ze enthousiast zijn, waarom zou ik daar dan actief wat mee doen?” Om antwoord te geven op dit soort weerstand wil ik eerst een aantal feiten en cijfers delen:

• Consumenten kunnen een boodschap beter doorvertellen in hun omgeving of een bepaalde scene dan een merk ooit zal kunnen.
• Uit onderzoek blijkt dat als mensen in een groep elkaar kennen de kans dat ze blijven tot 4x groter is. Ga eens na wat dat voor je retentievraagstuk kan betekenen wanneer je ervoor zorgt (of weet) wie van je klanten elkaar kennen.
• Meer dan 50% van de internetgebruikers heeft de afgelopen 30 dagen een website bezocht op aanbeveling van vrienden en familie leden (bron: emarketer.com).
• Een doorsnee lid in een groepsconcept als Groupon werft tot 8 nieuwe leden.
• De conversie en orderwaarde van mensen die samen online shoppen ligt aanzienlijk hoger dan die van de individuele shopper.
• De kans op aankoopconversie via referral traffic is 10 x hoger. Daarnaast is referral traffic vaak langer op je site en meer geïnteresseerd.
• De ‘like’ en ‘retweet’ worden lang niet zoveel gebruikt als wordt gedacht. Het oude vertrouwde e-mailen blijkt nog steeds de meest geliefde methode om een interessant artikel of filmpje door te sturen (bron: onderzoek New York Times).
• Sommige van je contacten hebben gewoon meer invloed dan anderen. Sommigen zijn ook gewoon meer geneigd om te delen, geef ze de kans om daar wat mee te doen.
• Komen je meeste bestaande klanten niet via-via?

Voorbeelden & praktijkcases

Om je  wat mogelijkheden te laten zien geef ik hieronder een aantal suggesties en praktijkvoorbeelden, laat je vooral inspireren en bedenk hoe je de voorbeelden voor je eigen organisatie zou kunnen inzetten. Uiteraard is dit slechts een aanzet dus kom maar op als je zelf nog leuke aanvullingen hebt.

Consument als lead-generator

Hoe zet je je consumenten in om leads te genereren? Een interessant voorbeeld, is de manier waarop Fitness First met nieuwe leden omgaat. Het bedrijf heeft al jaren geleden een effectief model ontwikkeld als aanvulling op de corporate marketing- en sales. Fitnessketen Fitness First doet nieuwe leden het voorstel om tot maximaal 5 kennissen aan te melden met hun telefoonnummer om een dag te komen proefsporten. De waarde van zo’n dag is 16 euro. Dat kan alleen op het moment dat je lid wordt. Het argument dat men niemand weet wordt omzeild met de opmerking dat je zo een paar vrienden uit je telefoon kunt halen. De medewerkers van Fitness First nemen zelf contact op met jouw relaties waarbij jouw naam genoemd word. Het mes snijdt hier aan twee kanten. Jij weet beter dan wie ook wie van je vrienden open zullen staan voor zo’n aanbod.

Zij vinden jou leuk omdat je ze wat cadeau doet. En de kans dat zij later lid worden is groter omdat ze weten dat jij al sport en het naar je zin hebt. Gemiddeld werden zo 1,3 referral gegevens verzameld per nieuw lid. Toen er daarnaast een incentive werd aangeboden voor het aanbrengen per referral ging dat percentage omhoog naar 2,4 referral per nieuw lid. Van die bezoeken schreef een deel zich weer in voor een lidmaatschap. Ter vergelijking: in een vergelijkbare maand waarin concurrent Health City tv-commercials inzette schreef Fitness First meer leden in alleen gebruik makend van het referral systeem.

Een ander inspirerend voorbeeld is Cafepress. Cafepress (een bekende online drukker) heeft een digitale variant opgezet van de Fitness First-aanpak. Het bedrijf heeft een formulier gemaakt wat nieuwe klanten te zien krijgen na een aankoop en waar ze 3 anderen een giftvoucher kunnen geven van 5 dollar. Hoewel het belonen voor doorsturen in Nederland verboden is, is het niet verboden om anderen wat leuks te geven. Daarna kan Cafepress de nieuwe leads automatisch opvolgen. De conversie is hoger omdat de afzender een betrouwbare bron is (bron: Finest 50 E-commerce, Jungle Minds).

Consument als marketing- en PR-afdeling

Laat je consumenten zelf promotie maken. Een idee is om trouwe klanten, of klanten waarvan je weet dat ze fan zijn, korting of iets speciaals te geven als ze jouw bedrijf willen promoten. Nog beter is het als je klanten automatisch baat hebben bij het promoten van jouw organisatie. Via diensten als AddThis kun je zelf tell-a-friend buttons maken. Nog beter is het om dit te integreren in je database/tool en dat je ook doormeet wie degenen zijn die doorsturen en wie van die vrienden vervolgens weer op je site komt. Vergeet niet dat de meeste content nog steeds wordt doorgestuurd per mail. Check eens wie van je klanten zelf blogt en betrek ze.

Een mooi simpel voorbeeld is Marktplaats, waar je als gebruiker, na het aanmaken van een advertentie, deze ook zelf kunt promoten. Zowel marktplaats als de verkoper hebben hier baat bij. Een ander simpel voorbeeld is pay-with-a-tweet, in ruil voor een tweet of post krijg je een digitale gift zoals een voucher, mp3 of video. Iedereen kan zo’n button toevoegen aan de website.

Ik hoorde laatst over de lancering van een nieuwe Nederlandse site die klanten liet samenwerken bij de lancering, minimaal 300 mensen moesten inloggen met hun twitter account voordat de count-down van 3 naar 2 liep. Een geweldig succes. Ik weet niet meer welke site dit was, als je het wel weet, laat het weten in een reactie!

Consument als marktonderzoeker

Op Patientslikeme kunnen consumenten aangeven welke ziekte ze hebben, welke leeftijd ze hebben, in welk stadium van hun ziekte ze zitten en welke medicatie ze gebruiken. Op basis van je profiel zie je welke medicatie andere patienten zoals jij gebruiken, en kun je dus zien wat wellicht beter werkt. Het platform kan bestaan doordat ze de vergaarde data verkopen aan de medisch industrie, die er weer betere medicijnen door kunnen maken.

Consument als salesafdeling

Ik hoef Groupon natuurlijk niet meer te noemen als voorbeeld. Bij Shopwithyourfriends kun je online shoppen met je vrienden. De eerste resultaten zijn positief. De conversie en orderwaarde van shoppers zijn aanzienlijk hoger dan die van de individuele shopper (bron: finest 50 e-commerce, Jungle Minds).

We kennen allemaal nog de aloude Tupperwareparty’s waar een gezellige middag bij een enthousiaste kennis leidde tot veel verkopen. Tupperware heeft dit zeer succesvolle concept doorvertaald naar een online variant waarbij 1 iemand een online salesparty kan organiseren en daar commissie over krijgt.

Consument als cocreator

Laat je belangrijkste ambassadeurs je nieuwe producten uitproberen of daarin meedenken. Een goed voorbeeld van een bedrijf dat dit succesvol heeft ingezet, is Harries bv; een verpakbedrijf van een specifiek soort wortels. Harries heeft, via RedesignmeLive.com, dankzij consumenten en en professionals, inzicht gekregen in nieuwe gebruiksmogelijkheden voor dit product met onder andere het gebruik als tussendoorsnack als uitkomst. Hier zijn legio voorbeelden bekend, neem eens een kijkje op Redesignme voor meer inspiratie.

Consument als retentiemarketeer

Online dieetproducten leverancier Ease4life biedt de mogelijkheid om hun producten te kopen in groepsverband. Het voordeel voor de klant daarvan is korting (hoe meer vrienden hoe hoger de korting). Daarnaast is afvallen in een groepje effectiever. Het verhoogt dus automatisch de retentie.

Farmville, de succesgame op Facebook maakt het mogelijk dat je vrienden jou tips geven om je oogst te verbeteren. Het systeem is zo slim dat vooral tips worden gegeven aan die leden die al een tijd niet zijn ingelogd en op het punt staan om af te haken. Hun vrienden worden ingezet om ze te behouden.

Consument als serviceverlener

Meenemen.nl heeft een geweldige service waar je online een paklijst kunt samenstellen voordat je op vakantie gaat. Ideaal omdat zij dus ook precies weten wie wanneer op vakantie gaat en welke producten je nog niet hebt. Daarnaast bieden ze de (handige) mogelijkheid je paklijst te delen met je medereizigers. Handig voor jou omdat je kunt afstemmen wie-wat meeneemt, handig voor je medereizigers en vooral handig voor de partners van meenemen.nl die je een mooi aanbod kunnen doen voor de zaken die nog niet op je paklijst staan.

Consument als inspirator

Laat zien wie je andere klanten zijn, waar ze zich bevinden. Personaliseer e-mail op basis van relaties, ‘je vrienden vonden deze artikelen interessant’. LinkedIn doet dit goed. In haar halfjaarlijkse mail zie je wie van jouw relaties recent van baan is gewijzigd.

Waarom zou je niet je klanten, die zojuist een nieuwe keuken hebben geplaatst, vragen of ze foto’s willen plaatsen van hun nieuwe aanwinst, waarmee anderen geïnspireerd kunnen worden? Hotelvideoreviews zet consumenten in om video’s te uploaden van hun hotelervaring. De conversie op deze filmpjes is vele malen hoger dan via standaard hotelbooking sites. De reden daarvoor? Integriteit. Geen gelikte video van gefotoshopte hotelkamers en voorzieningen. Zaken getoond zoals ze zijn, door andere bezoekers.

Niet alleen is het om bovengenoemde redenen nuttig om je consument te omarmen, te koesteren en te behouden. Maar ook omdat de content die jouw gebruikers creëren en doorvertellen oprecht en eerlijk is. Het is een gebruiker die net zo kritisch is als jij. Vele malen geloofwaardiger dan welke producent dan ook.

Tot slot

Ik hoop dat je door dit artikel ideeën hebt gekregen over hoe je meer uit bestaande contacten kunt halen door ze niet louter als cash-cow te zien, maar als echte marketeer, retentiemanagers, servicecoordinator en inspirator. In mijn volgende artikel zal ik laten zien hoe je structureel aan de slag kunt met het inzetten van je consument als marketeer. Ik ga het dan hebben over het opslaan van data, CRM en het kunnen houden van actie’s. Natuurlijk ben ik erg benieuwd naar jullie inspirerende voorbeelden van bedrijven die hun klant succesvol inzetten als marketeers. Laat het weten in een reactie!