Service Design zorgt voor innovatie in de praktijk

Afgelopen dinsdag 25 november vond in de Rode Hoed in Amsterdam de conferentie van het Service Design Network plaats. Het Service Design Netwerk (SDN) is bezig de branche vorm te geven en deze conferentie is de eerste conferentie in Europa van deze beginnende organisatie. Hoewel het SDN nog maar een paar jaar bestaat, is er al een aardige groep professionals die zich identificeert met service design en die innovatieve projecten doet bij grote bedrijven.

Wat is Service Design?

Tijdens de introductie gaf Birgit Mager een paar definities van wat service design nu precies is: “The transfer of design thinking and design methods, to the design of interfaces of immaterial products.” en “Trying to design the functionality and the form of services from the perspective of the customer.”

Het gaat dus om het grotere verband tussen organisatie, product en diensten gezien vanuit de klant. Websites zijn een voorbeeld van immateriële producten van een organisatie, maar deze zijn maar onderdeel van het gehele spectrum van diensten dat de organisatie aanbiedt aan de buitenwereld en aan zichzelf. Het ontwerpen en verbeteren van de portfolio van diensten van een organisatie is waar service design in de breedste zin van het woord om draait.

Het toepassen van design denken bij bedrijven is dus essentieel en het heeft een positief effect op de strategie van een bedrijf. De volgende definitie van Tim Brown (IDEO) werd ook geciteerd: “A discipline that uses the designer’s sensibility and methods to match people’s needs with what is technologically feasible and what a viable business strategy can convert into customer value and market opportunity.”

In dit licht is “Subject to Change” van Adaptive Path een goed boek wat op een hoog niveau beschrijft hoe goed design en design denken bedrijven kunnen helpen betere producten en diensten aan te bieden.

Zes typen gesprekken

Tijdens de conferentie werd afwisselend door middel van case studies en visie-presentaties zowel vanuit het bedrijfsleven als de academische context een beeld geschetst van de huidige staat van service design en waar de leidende mensen in het vakgebied mee bezig zijn.

Rory Hamilton (Livework) vertelde hoe ze een dwarsdoorsnede van werknemers van het bedrijf nemen en dan door middel van creatieve facilitatie de mensen laten nadenken over de diensten die aangeboden worden en hoe deze verbeterd worden.

Hij gaf als voorbeeld een project om de ervaring van klanten die een museum bezoeken te verbeteren. Meestal weten mensen in een organisatie wel wat er beter kan, maar in een veranderproces moeten ze de toestemming krijgen om dingen te veranderen en beseffen dat het komen met goede ideeën ook onderdeel is van hun werk.

Shelley Evenson (Carnegie Mellon) vertelde hoe service design mensen bij elkaar brengt voor verschillende soorten gesprekken die uiteindelijk resulteren in verandering.

De zes typen gesprekken zijn:

• het begrijpen van dingen klein en groot
• het accepteren van de standpunten van andere mensen en disciplines
• het integreren van verschillende belanghebbenden
• het zorgen voor de emoties die de keuzes motiveren
• het verkennen van creatief uiteenlopende situaties
• het visioneren van wat er maar zou kunnen werken

Volgens Evenson is het structureren van deze vormen van dialoog een belangrijk onderdeel van wat service design is. Afsluitend gaf ze nog enkele voorbeeldcases van service design toegepast in de gezondheidszorg.

Van verkoop en support scripts naar metascripts

Clark Sheffy en Gian Pangaro van IDEO gaven een hele goede presentatie over wat zij metascripts noemen. Bedrijven bouwen verkoop en support scripts waarlangs jij je als klant dient te bewegen. Zolang je dat netjes doet gaat alles goed maar zodra je van het script af valt krijg je vaak de slechte klanten-ervaring die we allemaal kennen: “Sorry meneer, daar gaan wij niet over.”

Bedrijven richten zichzelf vaak gesegmenteerd in per divisie met aparte locaties, voorwaarden en scripts omdat dit voor bedrijven handig is. Klanten die contact opnemen met een bedrijf zien het bedrijf als één entiteit en nemen geen genoegen met van het kastje naar de muur gestuurd te worden. Bouw een bedrijf dus niet op gezien vanuit het bedrijf, maar gezien vanuit de klant.

Verder zien veel bedrijven klantenservice als een kostenpost, in plaats van als een kans om een positieve merk-ervaring neer te zetten. De sprekers gebruikten de vergelijking fort/park. Traditionele bedrijven zijn opgebouwd als een vesting waar je als klant niet meer uit mag. Nieuwere bedrijven die het goed willen doen, zijn meer ingericht als een soort park met leuke dingen maar ook regels regels waar je in en uit mag wanneer jij dat wilt.

Om terug te komen op het metascript, dat is de persoon die of het mechanisme dat je weer terugbrengt als je afgedwaald bent van de scripts. Metascripts zijn moeilijk uit te tekenen; ze zijn levend, meevoelend, zelf aanpassend en emergent uit de rest van het systeem.

Hoe je volgens IDEO kunt komen tot een succesvol metascript is door de volgende drie stappen continu te blijven herhalen:

1. Breng je ‘brand experience’ onder woorden dat wil zeggen: definieer wat het betekent voor jouw bedrijf om succesvol te zijn.
2. Voer deze ‘brand experience’ door in alle dienstverleners (mensen en scripts).
3. Geef dienstverleners de autoriteit om mee te leven met klanten.

Service choreografie

Craig LaRosa (Continuum) had een verhaal wat erg de moeite waard was met een paar inspirerende cases. Het hele verhaal was meer design gedreven: “Using service design to make it harder to be copied.” en “By designing all of the touchpoints between people and organizations we create meaningful and genuine experiences.”

Hier een stukje video waarin hij vertelt over een case.

Als laatste had Oliver King (Engine) een buitengewoon inspirerend verhaal van het complete proces dat ze hebben doorlopen om Virgin te helpen Terminal 3 van Heathrow in te richten.

Het proces wat King beschreef is in grote lijnen hetzelfde als in alle andere cases. Als eerste stap het zoeken naar inzichten in wat klanten willen en nodig hebben. Vervolgens het ontwikkelen van een visie en strategie op basis van de klantwensen en de business requirements. Hierna begint pas het echte service design en de innovatie van de bedrijfsprocessen waarna deze geïmplementeerd moeten worden door middel van ‘service choreografie’, het trainen van de werknemers en het toepassen van continue verbeterslagen.

Conclusie

Op het snijvlak van management en design lijkt het alsof veel dingen voor de hand liggen, maar het blijkt in de praktijk toch moeilijk om de juiste dingen goed uit te voeren. Het feit dat deze service designers dit soort verandertrajecten binnen grote organisaties tot een succesvol einde brengen met behulp van design-methoden, dwingt respect af voor hun vakgebied en hun methodes. Door gebruikers erbij te betrekken, dwarsdoorsnedes van de organisatie te nemen, holistisch design denken toe te passen en dialogen te faciliteren komen ze tot resultaten waar zowel de bedrijven als de eindgebruikers mee geholpen zijn.

Het vakgebied service design en de SDN zijn relatief nieuw, maar dit soort werk wordt al tijden gedaan onder uiteenlopende noemers. Met de oprichting van het Service Design Network lijkt het service design een flinke stap naar professionalisering en erkenning als een onafhankelijke en belangrijke discipline gemaakt te hebben en we kijken uit naar de volgende events en ontwikkelingen in dit veld.

Alper Çugun is interactie-ontwerper en allround programmeur in Delft.