Persoonlijke data als nieuwe munteenheid: privacy, technologie en de wet

Data is de brandstof van de digitale economie. Wat er tegenwoordig mogelijk is kan handig en nuttig zijn, maar ook bedreigend, althans ongewenst. De intelligentie van een smartphone komt in de supermarkt goed van pas om te bepalen wat we moeten kopen om ’s avonds te kunnen eten, gegeven onze dieet- en smaakwensen. Dat is natuurlijk prachtig, vooropgesteld dat de verzameling en combinatie van data transparant en discreet wordt afgehandeld.

Op die manier is snel digitaal advies op basis van voorkeuren vaak bijzonder welkom. In de retail is Amazon hier ooit mee begonnen, om klanten zo goed mogelijk tevreden te kunnen stellen en houden. De organisatie kent de klant en niemand hoeft zich ooit bekocht te voelen.

Target voorspelt wanneer de bevalling plaatsvindt

Maar in het geval van de Amerikaanse Target-keten – à propos targeting – kon men na slimme analyse van koopgedrag onder meer voorspellen wie er zwanger was en ook wanneer de bevalling zou plaatsvinden. Target was niet transparant naar de klant over dit soort praktijken en zo gebeurde het dat de vader van een tienermeisje onaangenaam verrast was door de aanbiedingen van Target aan zijn dochter.

Target had het bij het rechte eind, het meisje was inderdaad zoveel weken zwanger, maar in de pers kwam er een flinke discussie op gang over wat organisaties allemaal van ons weten en hoe ze hun big data-kennis gebruiken om vooral maar zoveel mogelijk aan ons te kunnen slijten.

Fair Information Practice Principles

Goed getarget en midden in de roos is mooi, maar wat er allemaal van ons bekend is en hoe daar gebruik van wordt gemaakt, dat wordt ons lang niet altijd verteld. Dit soort transparantie is al decennialang een cruciaal onderdeel van de zogeheten Fair Information Practice Principles (fip’s, Data Protection Principles in Europa), maar er wordt dus nog wel eens de hand mee gelicht.

Om welke informatie gaat het en waar komt die vandaan?

Sommigen zullen het Target-voorbeeld weinig problematisch vinden, maar wat als uw krediet-, hypotheek- of verzekeringsaanvraag wordt afgewezen, omdat de data uitwijzen dat uw financiële situatie of uw gezondheid een onaanvaardbaar risico voor de verstrekker opleveren? Om welke informatie gaat het? Waar komt die vandaan? Hoe is die verzameld? Kunt u de gegevens zelf inzien? Kunt u ze wijzigen?

Dat soort simpele en fundamentele vragen zijn in het tijdperk van digitale informatie al decennialang een heikel issue. Over de soms kafkaëske voorbeelden van mensen wier situatie ten onrechte in een slecht daglicht kwam te staan, zijn boeken volgeschreven en is er veel jurisprudentie.

Privacy als concurrentiewapen

Beter kunnen voorspellen en selecteren is in zijn algemeenheid de grote winst die met big data geboekt kan worden. Voor organisaties liggen de kansen voor het oprapen: fraudedetectie, efficiëntere energievoorziening, aanbiedingen op maat, epidemieën van tevoren zien aankomen, ga zo maar door. In het artikel Web privacy becomes a business imperative, op de website van de New York Times, stelt professor Reidenberg van de Fordham Law School  dat:

“Platforms recognize they have to deal with privacy. They’re looking at how they can be competitive.”

Privacy maakt een essentiël onderdeel uit van het onderscheidend vermogen van een organisatie. Privacy wordt steeds vaker door organisaties als een wapen in de strijd ingezet om een groter marktaandeel te verkrijgen. Iedereen profiteert, zou je denken, maar welke gegevens worden er en passant allemaal verzameld door digitale volgsystemen en wat gebeurt ermee? Hebben we daar nog wel zicht op en controle over? De onwetende consument en burger ervaart het vaak als één grote truc. Hij voelt zich aangetast in zijn privacy en wordt dat daadwerkelijk ook.

Technologie wordt intiem

Aan de andere kant is het ook de consument die steeds meer data van zichzelf op het web achterlaat. Via sites als Facebook, Twitter en Google+, maar ook via allerlei devices zoals de smartphone en de tablet PC. Met de opkomende Wearable Computing-trend wordt dit probleem alleen nog maar groter. Technologie wordt steeds intiemer en gaat letterlijk op de huid zitten. Hoeveel extra gegevens laten mensen straks van zichzelf achter wanneer ze een Google Glass op de neus zetten of een Apple iWatch om de pols dragen?

‘Personal data is the new currency of the digital world’

Krachtiger dan Meglena Kuneva heeft niemand het ooit gezegd:

“Personal data is the new oil of the Internet and the new currency of the digital world.”

Mevrouw Kuneva zei het als eurocommissaris voor consumentenbescherming in haar keynotespeech op een rondetafelbijeenkomst over online datacollectie, targeting en profiling, eind maart 2009 in Brussel. De opmerking van Kuneva roept direct een vraag op: als persoonlijke data de nieuwe munteenheid is van de digitale wereld, waar zijn dan de banken?

Privacy by design

In de big data-onderzoeksnotitie Privacy, technologie en de wet (PDF) wordt uitgebreid in gegaan op bovenstaande  confrontatie. Elke organisatie die zich met big data bezighoudt, moet van de hoed en de rand weten inzake privacy en databescherming. Dit is nog niet overal geland. Zijn we transparant en open over waar we mee bezig zijn, krijgen klanten een heldere keus om informatie te verstrekken of niet, en implementeren we het Privacy by Design-principe, dan zijn daarmee de belangrijkste drie stappen gezet.

Langs die lijnen wil deze notitie bijdragen aan een fundamenteel privacybewustzijn dat de businesspraktijk vormgeeft als een informatiesituatie met open vizier voor zowel klant als leverancier.

Big data-gewin voor iedereen

Eén ding staat als een paal boven water: wie op zoek gaat naar de aan- en uitknop voor privacy, kan lang zoeken. Het is veel belangrijker de juiste richting te kiezen, om zo over de volle breedte te kunnen profiteren van big data. Waar we op moeten koersen is ‘big data-gewin voor iedereen’. Dat kan het beste door de privacy-issues te onderkennen, ze in detail bloot te leggen en in alle openheid in geaccepteerde banen te leiden.