Wereldcrisis wordt persoonlijk voor merk en media

Nieuw Society Says rapport Havas Media stuurt trends uit globale uitdagingen die ons leven binnendringen.

Het rapport Society Says van Havas Media toont dat alhoewel de welbekende zorgen over samenleving, diversiteit en klimaatverandering nog steeds ongeëvenaard groot zijn en ons mediagebruik sturen, er een opvallende verschuiving is naar crises die mensen persoonlijk raken. Het rapport geeft daarom aan zowel merken als media-publishers belangrijke tips hoe om te gaan met individuele behoeften.

Onder iets meer dan 7000 respondenten uit de VS, Frankrijk, Duitsland, India, Spanje en Italië is een test gedaan hoe de resultaten uit het grote Havas Meaningful Brands (onder 800.000 respondenten wereldwijd) pakweg een half jaar laten gevoeld worden in representatieve regio’s. Wat blijkt is dat de zorg over samenleving en klimaatverandering onveranderd is. Diversiteit, gelijkheid en inclusivity zijn nog steeds hoofdonderwerp. Echter, een groeiend aantal persoonlijke deelonderwerpen hebben nu groter effect.

De drie belangrijkste onderwerpen voor de consumenten van nu zijn Gezondheid & Welzijn, de Levensonderhoud-Crisis en de (grote) zorgen rondom Privacy & Digitale Veiligheid. Alle drie zijn deze onderwerpen persoonlijk. Opvallend is verder dat tevens Fake News een zorg blijft en dat Artificiële Intelligentie als zorg erbij is gekomen. Deze onderwerpen – samen met Sustainability & Climate Change en Diversiteit – zijn in de beleveniswereld van de consument nu het belangrijkst. Maar vooral: ze worden persoonlijk gevoeld en sturen gedrag naar nieuwe trends. Dit zijn de grootste trends:

• Binnen de Health & Welness categorie zien we een grote shift onder alle leeftijdsgroepen die sterk weggaat van het ‘perfecte schoonheidsplaatje’ naar de schoonheidstrend Real & Raw.
• Binnen internetgebruik zien we dat naast Constantly Connected er nu een gevoel tegenover is gekomen: Off the grid. Dit laatste gevoel is met name gestegen tussen de leeftijden 18 en 44… terwijl 65+ overigens juist meer connected wil zijn.
• De behoefte aan sport en spel in de fysieke wereld onder alle leeftijden is gestegen tov een daling in interesse in virtuele werelden.
• De crisis in levenskosten en onderhoud zorgt er wereldwijd voor dat we minder ‘in het moment’ leven en meer plannen maken voor de toekomst (onder alle leeftijden). We zien bijvoorbeeld nu meer aandacht voor koopwoningen dan huurwoningen.
• De nadruk op duurzaamheid en klimaatverandering zorgt ervoor dat een overweldigende meerderheid over alle leeftijden gaat voor ‘kwaliteit boven prijs’.
• De opkomst van artificiële intelligentie heeft gezorgd voor een grote roep om de Human Touch onder alle leeftijdsgroepen, met een zwaartepunt boven de 45 jaar en ouder… met als uitzondering mensen uit India, die AI wat meer verwelkomen.
• Across the board is er veel meer aandacht voor bescherming van onze data. De trend van data-gedreven personalized aanbod lijkt hiermee definitief ten einde: men heeft liever privacy dan toegesneden productaanbiedingen… India uitgezonderd.

Bovenstaande trends vertellen ons veel over welke onderwerpen merken kunnen communiceren, en hoe ze deze boodschappen vorm kunnen geven. Het rapport gaat echter verder en heeft het mediagebruik tegenover het ‘consumenten-wensenlijstje’ gelegd.

• Het rapport trekt in haar mediametingen een conclusie, namelijk dat de belangrijkste drie onderwerpen die men volgt in het dagelijks mediagebruik Health, Wellbeing & Fitness (43%) / News & Politics (31%) en Economy (29%) zijn.
• Daaronder is een cluster van Food (25%), Social Issues (24%), Environmental Issues (23%) en Education (21%) te vinden.
• Pas daaronder begint Entertainment (17%), Technologie 15%), reizen (13%), sport (13%) en wetenschap (12%), met als hekkensluiters Gaming (9%), Business (8%) en Fashion (7%).

Al met al een verschuiving naar meer lange termijn denken met onze persoonlijke gezondheid als hoofdmoot in mediagebruik. De meest succesvolle mediakanalen uit de meting zijn die kanalen en publishers die bij al deze societal issues komen met persoonlijke, geïndividualiseerde trends, oplossingen en tips.

Maw: daar waar we liever in ons surfgedrag nu privacy ervaringen en geen personalized products hoeven te zien gebaseerd op onze data, zien we dat we in ons mediagebruik juist wél graag willen dat de boodschap persoonlijk relevant wordt gemaakt. Er is dus een verschil in persoonlijk gevolgd worden op een medium (privacy wens) of persoonlijke relevantie in de boodschap (product wens).

Ten opzichte van eerdere globale Meaningful Brands onderzoeken is dat een verschuiving. Lang was het zo dat men in de boodschappen – van zowel merk als mediakanaal – meer succes had met het ‘Wij’ gevoel. Nu is er meer ‘Ik’ voor nodig in de boodschap.

In een Wordcloud samengevat – en met name gericht op de publishers – omschrijft de consument deze belangrijkste termen: Truthful, Honest, Transparant, Quality, Trustworthy, Great, Informative, Reality, Responsible, Real, Sincers, Ethical, Reliable en Entertaining. Voor de merken/adverteerders geeft het rapport mee dat merken met name transparant dienen te zijn. En dat, als ze adverteren, dit liefst gedaan wordt op de mediakanalen die betrouwbaar (Fact-Checked) zijn in hun verslaggeving.

Kortom, niet alleen dient de merkboodschap zelf waarheidsgetrouw, transparant en ethisch verantwoord te zijn, de plek waar men deze boodschap adverteert dient dat ook te zijn.

Naast deze conclusies ziet het rapport dat de trend naar meer digitalisering en technologie doorzet. De consument keert zich nog steeds – stukje bij beetje af – van de traditionele media-dragers en kiest voor de digitale varianten. Wel ziet men televisie opvallend genoeg nog steeds als het meest betrouwbare kanaal, kort gevolgd door de traditionele kranten, search, nieuws websites en radio, ondanks het verminderde gebruik.

Thijs Muller, CEO Havas Media NL: “Het beste contact maak je in de realiteit, met realistische content. Veel is tegenwoordig digitaal natuurlijk. But it’s not all digital. De mix van kanalen maakt veel mogelijk en is tegelijkertijd complexer dan vroeger. Zolang je blijft kiezen voor betrouwbare mediamerken zit je gelukkig goed. Dus ja, de uitdagingen zijn groot. En ja, consumenten voelen het persoonlijk, vaak negatief. In ons advies betekent het ook: Keep it Raw & Real. Daar zit de grote betekenis van nu voor merken en media. Dáár wordt het positief.”