SAP Emarsys: meer dan helft van Amerikaanse consumenten let niet op merk bij aankoop
Consumenten geven steeds minder om het merk dat op de verpakking staat, zolang het product hun behoeften vervult. Nieuwe cijfers van SAP Emarsys laten zien dat 54% van de Amerikanen bij het kopen van consumentenproducten niet kijkt naar de merknaam. Dit heeft grote gevolgen voor hoe merken met hun klanten communiceren. Slechts 19% van de merken is momenteel echt voorbereid op deze nieuwe realiteit.
Het onderzoek, uitgevoerd in samenwerking met Deloitte, werd gepresenteerd tijdens Shoptalk in Las Vegas en is gebaseerd op een enquête onder 2.000 Amerikaanse consumenten en 150 senior marketeers van internationale merken. Centraal staat de introductie van de Customer Engagement Maturity (CEM) Index: een nieuwe meetlat voor hoe goed merken hun klanten weten te betrekken en binden.
Product boven merk
Volgens het onderzoek zijn consumenten vooral op zoek naar waarde. De hoge inflatie en gestegen kosten van levensonderhoud zorgen ervoor dat 57% overstapt op goedkopere huismerken. Daarbij gelooft 55% dat de kwaliteit daarvan gelijk is aan A-merken. Het traditionele merkvertrouwen lijkt daarmee onder druk te staan.
Toch blijft de behoefte aan gepersonaliseerde ervaringen groot. Merken die daarin slagen, zijn in staat om ‘ware loyaliteit’ op te bouwen. Slechts 24% van de ondervraagde merken geeft aan op dit moment echt gepersonaliseerde marketing toe te passen, terwijl 88% zegt dat hun engagementstrategie dringend aan vernieuwing toe is.
Engagement als strategisch voordeel
De CEM Index laat zien dat merken grofweg in drie groepen vallen: Reactive (alle klanten dezelfde boodschap), Proactive (digitale kanalen, maar nog handmatig), en Predictive (AI-gedreven, gepersonaliseerde interacties). Alleen deze laatste groep is in staat om langdurige klantrelaties op te bouwen via realtime engagement.
Volgens SAP Emarsys is een robuuste datafundering cruciaal om van fragmentarische klantdata bruikbare inzichten te maken. Toch heeft slechts 35% van de consumentenmerken hun engagementdata gekoppeld aan systemen zoals ERP. Zonder die integratie blijven waardevolle inzichten onbenut.
Data en technologie als sleutel tot loyaliteit
Merken die het goed doen, laten zien hoe technologie klantloyaliteit versterkt. Zo gebruikt Ferrara, bekend van meer dan 35 zoetwarenmerken, SAP Emarsys voor een realtime klantaanpak. Ook Molton Brown, leverancier van luxe verzorgingsproducten, werkt met het platform.
“Bij Molton Brown staan onze klanten centraal. Dankzij SAP Emarsys kunnen we hun ervaring verbeteren via alle kanalen, van webshop tot winkelvloer”, aldus Naresh Krishnamurthy, Senior Manager Business Transformation bij Molton Brown.
Van merkherkenning naar merkervaring
Het onderzoek laat zien dat klantloyaliteit niet meer voortkomt uit naamsbekendheid, maar uit ervaring. Een merk is pas relevant als het inspeelt op het juiste moment, met de juiste boodschap. En daarvoor is inzicht nodig – niet alleen in het gedrag van de klant, maar ook in zijn behoeften.
“Consumenten zijn niet alleen minder loyaal aan merken, ze negeren ze soms volledig. Zonder sterke datafundering is het onmogelijk om relevante en persoonlijke ervaringen te leveren. Merken die deze uitdaging nu omarmen, zullen de winnaars zijn van het Engagement Tijdperk”, concludeert Sara Richter, CMO van SAP Emarsys.
