Personaliseren kun je leren: belangrijke lessen uit 6 cases

Sparringpartners, dat is waar veel leden van de expertgroep Beter Personaliseren in e-commerce behoefte aan hebben. De 30 experts uit deze groep zijn zelf vaak de vraagbaken in de bedrijven waar zij voor werken. Maar hoe leer je meer over je vak als je al bekend staat als dé specialist op het gebied van e-commerce, digital marketing en/of CRO? Het beste recept: werk met gelijkgestemden een praktijkcase uit, leer van elkaar, help elkaar en verbeter along the way. De expertgroep levert in onderzoeksjaar 2023 zes inspirerende cases op. Al de betrokken case owners delen graag hun bevindingen met jou.

Waarom zes?
De expertgroep Beter Personaliseren in e-commerce heeft zes cases uitgewerkt voor zes organisaties, maar de groep bestaat uit 30 experts van 29 verschillende bedrijven. Waarom zes? Arthur ten Have, een van de voorzitters van de expertgroep vertelt: “Met deze expertgroep wilden we een praktisch document opleveren met gevalideerde experimenten. We hebben een aantal organisaties een pitch laten doen over een personalisatie-uitdaging die zij dit jaar wilden tackelen en waarvoor zij expertise en ‘handjes’ zochten. Uiteindelijk zijn er zes groepen geformeerd met in elk team zo’n vijf experts.”

“De directe kennis uit het werkveld is zonder meer heel fijn.”
Dirkje Thissen, Customer Journey Specialist fonQ

Waarom hebben jullie een case ingebracht?
Marcel Schouten trapt af: “PLUS zit midden in een fusie met Coop. Ik ben verantwoordelijk voor de paid-inzet op performancekanalen, waaronder paid search. Ik heb een case ingediend om gebruik te kunnen maken van de kennis en expertise van een grote groep experts. Het indienen van een case hielp om ook zelf actief mee te doen. We hebben gekeken of we paid search ads een persoonlijke touch mee konden geven. Met als doel om herkenbaarder en relevanter te zijn voor onze doelgroep. Deze personalisatie-inspanningen moeten uiteindelijk meer kliks op advertenties opleveren, en een hogere onsite conversie op onder andere transacties en klantregistraties. In de bluepaper lees je welke personalisaties we precies hebben doorgevoerd en wat de resultaten zijn.” “Voor Youfone hebben we een totaal andere case uitgewerkt,” reageert Fleur Venhuizen. “Geen case die aan de sales-kant zit, maar die meer te maken heeft met klantbehoud. Wij zijn druk met de implementatie van ons nieuwe CDP (customer data platform, red.) en meedoen met deze expertgroep kwam qua timing goed uit.”

5 belangrijke lessons learned
Ga je aan de slag met personalisatie, houd dan rekening met tegenvallers (1). Zet ze maar alvast in de planning. Voorkom dat je meer tijd kwijt bent aan het verkennen van alle mogelijkheden dan aan het afbakenen van de opdracht (2). Dat laatste moet je echt doen. Verder is het belangrijk dat je een onderwerp kiest waar je zelf in thuis bent (3). Verzamel collega’s en externe deskundigen om je heen die vanuit verschillende invalshoeken naar je personalisatie-uitdaging kunnen kijken. Als je veel weet van CRO, wil dat nog niet zeggen dat je een zinvolle A/B-test kunt inrichten. Wees je bewust van een kip-ei-discussie tussen tooling en wensen (4). Laat je je personalisatiewensen afhangen van de mogelijkheden die je tools je geven of ga je zoeken naar de tooling en kennis die je nodig hebt voor je wensen? Optie één is sneller, maar optie twee is wellicht beter. En het ligt ten slotte voor de hand, maar toch: personaliseer de onderdelen van de klantreis die de meeste impact hebben: weet waar de personalisatiewinst te halen valt (5).

Meer uitleg over de geleerde lessen?
Wil je graag beslagen ten ijs komen met je personalisatiewensen? Klik de link onderaan het artikel en download de bluepaper met alle bevindingen van 30 online experts.

Kunnen jullie iets zeggen over de dynamiek binnen de groep?
Dirkje Thissen laat weten: “Wat zonder meer erg fijn was, is de directe kennis uit het werkveld. Nu had ik het geluk dat wij bij fonQ net gestart waren met een customer data platform. Als je met een CDP bezig bent, dan heb je andere vragen dan wanneer je niet werkt met een CDP. Ik kon daarom niet alleen goed sparren met de experts binnen mijn deelgroep, maar ook met bijvoorbeeld Youfone.”

“Deze expertgroep heet niet voor niets ‘Beter Personaliseren in e-commerce’”, vervolgt Thissen. “Daar richtte onze case zich ook echt op. We zijn aan de slag gegaan om recommendations op de fonQ-website te verbeteren door de inzet van verschillende personalisatietechnieken. Natuurlijk met de gedachte dat onze klanten hierdoor beter en sneller in staat zijn om de juiste producten te vinden. Daarmee willen we een stijging realiseren van de add-to-carts, het aantal transacties, het aantal producten per bestelling en de gemiddelde orderwaarde.” Kitty de Louw reageert hierop en zegt: “Het helpt enorm om te kunnen sparren met experts van andere bedrijven en ervaringen met elkaar uit te wisselen. Zo kun je veel van elkaar leren. Heel belangrijk, omdat personalisatie veel verschillende disciplines in een bedrijf raakt. Voor de case van Prénatal willen we bezoekers die op onze site zijn geweest, gerichter benaderen. We onderscheiden groepen websitebezoekers die geïnspireerd willen worden, zich aan het oriënteren zijn of al klaar zijn om een aankoop te doen. Onze e-mailopvolging maakt daarin onderscheid, zodat we bijvoorbeeld mensen kunnen uitnodigen in een van onze winkels om daar met een deskundige medewerker verschillende modellen uit te proberen. Conversie kan voor ons ook offline conversie betekenen.”

“Het helpt enorm om te kunnen sparren met experts van andere bedrijven.”
Kitty de Louw, Lead campagnes & commercie Prénatal

Je kunt op heel veel plekken personaliseren, onsite en offsite, in e-mails, advertenties, aanbevelingen en ga zo maar door. En je kunt op heel veel aspecten personaliseren. Waar ligt de focus van Planet Happy?
“Bij Planet Happy concentreren we ons op tal van personalisatiemogelijkheden”, zegt Robin Hendriksen. “Voor de case hebben we specifiek gekeken naar de interne zoekfunctie van onze webshop. Door de toevoeging van personalisaties hopen we relevantere zoekresultaten te kunnen serveren aan onze bezoekers.” “Bij HBM Machines lag de personalisatie uitdaging ergens anders,” vertelt Tessa Vergeer. “Doordat wij veel verschillende productcategorieën en klanten hebben, is onze case gericht op het verrijken van profielen met klantinformatie, als aanvulling op de al bekende gegevens uit de orderhistorie. We zijn erg blij dat we via de expertgroep met deze personalisatie-uitdaging aan de slag konden gaan. De case bracht focus en aandacht voor een belangrijk topic binnen e-commerce: online personalisatie.”

Kunnen jullie iets zeggen over de lessons learned?
Fleur Venhuizen (Youfone) enthousiast: “Ik had de case absoluut niet kunnen uitvoeren zonder mijn teamgenoot Joey Kersbergen en de andere expertgroepsleden. Een enorme shout-out aan hen en hun bijdragen. De bluepaper is de oogst van de inspanningen van 30 online toppers en niet alleen van de zes case owners. Ik heb er zeker heel veel van geleerd!”

Waarom wil je de bluepaper downloaden?
De zes cases, uitgebreider beschreven in de bluepaper, komen van herkenbare bedrijven met herkenbare personalisatie-uitdagingen. Een voorbeeld:

Van Coop naar PLUS – Bestel je boodschappen online
Van Coop naar PLUS, nog steeds lokaal en vertrouwd. Ervaar het gemak van online bestellen. Makkelijk en snel op plus.nl. Beste spaarprogramma van NL. Altijd verse producten bezorgd.

Bovenstaande SEA-tekstadvertentie was een maand zichtbaar in de verschillende postcodegebieden van 71 Coop-winkels die recent zijn verbouwd tot PLUS. Marcel Schouten van PLUS: “Door in de advertenties te refereren aan de verbouwde Coop-winkels, wilden we een vorm van vertrouwen en herkenning opwekken. De vraag was vervolgens of deze gepersonaliseerde opzet een positief verschil in conversie maakt. Om dat verschil inzichtelijk te maken, werkten we met een controlegroep. En die opzet hebben we voor meer segmenten en advertenties ingezet.”

Benieuwd naar het resultaat?
Wil je weten of PLUS het gewenste conversiepercentage heeft behaald en welke ervaringen Marcel Schouten heeft genoteerd? Je leest het in de bluepaper, te downloaden via de link hieronder. Je krijgt daarmee niet alleen toegang tot de volledige personalisatiecase van PLUS, maar ook tot die van fonQ, HBM Machines, Planet Happy, Prénatal en Youfone.

Download de bluepaper: https://www.thuiswinkel.org/webshops/kennisbank/downloads/bluepaper-beter-personaliseren-in-e-commerce/