Hoe creëer je winnende productcontent?

Niet alle klanten hebben dezelfde informatiebehoefte. Bij het creëren en presenteren van productcontent is het inspelen op die verschillende behoeften cruciaal. Maar hoe doe je dat met succes? De expertgroep Product eXperience Management (PXM) heeft uitdagingen en kansen geïnventariseerd en presenteert een drielagenmodel voor winnende content. De voorzitters en enkele deelnemers van de groep vertellen over hun bevindingen.

Wanneer is productcontent ook winnende content?
“Dat is een hele belangrijke eerste vraag”, zegt Wim Griffioen, Partner bij Squadra lachend. ”Kwalitatieve productcontent helpt potentiële kopers goed en snel bij hun productkeuze en geeft duidelijke antwoorden op hun vragen. Het hoeft dus niet tot een aankoop te leiden! As een klant een voor hem verkeerd product koopt, bijvoorbeeld op basis van onjuiste of onvolledige informatie, dan zal hij dat product immers retourneren. Gevolg: veel kosten en een ontevreden klant.” Patrick van der Heijden, Product Owner PIM en E-commerce bij Wiltec, vult aan: “Winnende content is voor ons de sleutel tot succes, omdat die content zowel klanten als collega’s inspireert en informeert over onze producten en diensten.” Daar voegt Paul Martin, E-commerce Manager bij Grolsch, aan toe: “Winnende content is voor Grolsch essentieel om op de juiste manier zichtbaar te zijn voor de omnichannel shopper. Consistente, informatieve en boeiende inhoud in alle kanalen draagt bij aan een naadloze shopping journey.”

En wat is dan Product eXperience Management?
“Product experience management, kortweg PXM, omvat het geheel van het verzamelen, syndiceren en distribueren van productinformatie, inclusief het verzamelen en verwerken van feedback daarover”, zegt Griffioen. “Maar ook het optimaliseren van de productinformatie voor verschillende kanalen, met als doel om klanten continu de beste ervaring en de juiste en meeste relevante productinformatie te bieden in hun customer journey. Met onze focus op winnende content, bekijken we dit jaar dus een onderdeel van PXM; we laten het realtime managen, syndiceren en distribueren buiten beschouwing. Daar hebben we vorig jaar veel aandacht aan besteed.”

Wat is het Drielagenmodel voor winnende content?
“Voor winnende content hebben we drie lagen gedefinieerd: relevantie, vindbaarheid en conformiteit”, antwoordt Peter Pottinga, Associate bij Squadra. ”Als je vanuit de klant en zijn customer journey begint, dan is relevantie het belangrijkst. Die verschilt tussen klanten, maar het verschilt ook voor dezelfde klant voor hetzelfde product in een andere context. Hoe dat kan? Als ik de eerste keer het product zoek voor mezelf, maar een tweede keer dat voor mijn bejaarde vader wil kopen, dan kan ik andere criteria en vragen hebben. Relevantie heeft dus alles te maken met mij als klant, maar ook met de context van mijn zoektocht.” Erik Jansen, Partner Digital Commerce bij Squadra, pakt over: “Vindbaarheid gaat over het ontsluiten van de relevante content. In je eigen webshop spelen zoeksuggesties, zoekresultaten en filtering en sortering op lister-pagina’s bijvoorbeeld een enorme rol. Dekken die de verschillende contexten goed af?” Griffioen vult aan: “Conformiteit ten slotte gaat over de vraag of alle productdata en -assets naast de behoeften van klanten ook wettelijk verplichte en noodzakelijke informatie voor aankoop en gebruik bevatten.”

Hoe speel je in op relevantie?
“Dat begint bij het besef dat voor je klant drie zaken spelen: basale koopcriteria, context en voortschrijdend inzicht”, zegt Jansen. “Basale koopcriteria hebben een grote psychologische dimensie. Sommige klanten zoeken veel zekerheid voor ze iets bestellen en anderen gaan heel gemakkelijk over tot aankoop. Sommigen reageren altijd op korting en anderen vergelijken altijd alleen absolute prijzen.” Vervolgens wijst Jansen op het belang van segmentatie: “Niks nieuws, maar ondanks het bestaan van allerlei technische personalisatiemogelijkheden kan dit ook online nog steeds heel nuttig zijn. Denk bijvoorbeeld aan de afbeeldingen die je toont bij een product. Door ook een afbeelding met de maten van je product in relatie tot een persoon of andere herkenbare referentie te tonen, geef je bijvoorbeeld zekerheidszoekers heel snel inzicht in de absolute maten. De productdetailpagina is overigens vaak nog een statische pagina, waarbij alleen de up- en cross-sell gepersonaliseerd zijn. Maar je zou veel meer elementen van die pagina kunnen aanpassen op het segment waar je klant in zit. De voor hem relevante afbeeldingen of informatie kun je bovenaan zetten.”

“Dan is er de context”, gaat Jansen verder: “Context heeft op zijn beurt weer drie dimensies: Voor wie koop ik het? Waar ga ik het product voor gebruiken? En wanneer en in welke omstandigheden ga ik het product gebruiken? Voor een verkoopadviseur op de winkelvloer zijn dat de eerste vragen die hij stelt. Maar online is de context niet makkelijk vast te stellen. Diverse webshops hebben bijvoorbeeld geprobeerd om dat met een koophulp-tool uit te vragen en er zo op in te spelen. Maar dat was vaak toch veel te rigide, de tool werd dan niet of nauwelijks gebruikt. Maar een door AI gedreven online assistent kan tegenwoordig misschien wél uitkomst bieden. Ook de zoekresultaten kunnen inspelen op de context. Expertgroeplid Algolia had een mooie case: de resultaten op het zoekwoord ‘oranje’ leveren daar vlak voor 27 april andere resultaten op dan in de rest van het jaar.”

Peter Pottinga neemt over: “Tot slot is er nog voortschrijdend inzicht gedurende de customer journey. Het kan zijn dat een klant, bijvoorbeeld via blogs, vlogs of bezoeken aan diverse webshops, heeft geleerd met welke zaken hij rekening moet houden bij de aankoop van en het gebruik van een product. Wat eerst niet belangrijk werd geacht, krijgt nu ineens een groter belang. Het is wel heel lastig om daar online op in te spelen. Het zou bijvoorbeeld kunnen in herinneringsmails aan bekende klanten; naast de ‘laatst bekeken’ producten zou je alternatieven kunnen aandragen met een duidelijke USP.”

Hoe vertaal je dit dan door naar productcontent?
“Je zou combinaties van segmenten en contexten kunnen doorvertalen naar zogenaamde search cases”, begint Erik Jansen. “Per case analyseer je welke vragen klanten kunnen hebben en ga je na of je productdata, -assets, filters en zoekresultaten daar ook antwoord op geven. Voor grote productcategorieën kun je daar natuurlijk ook klantonderzoek voor inzetten. Daarnaast kun je de crossen upsell-suggesties sturen vanuit die search cases.”

Hoe verbeter je vindbaarheid?
Jansen: “Als je search cases hebt gedefinieerd, dan kun je van daaruit je analyse op vindbaarheid starten. Simuleer searches en bekijk de resultaten. Analyseer welke filters nodig zijn en welke ontbreken. Bekijk dan welke data er werkelijk nodig zijn en hoe het met de aanwezigheid van die gegevens voor die categorie is gesteld. Houd daarbij het verschil tussen features en benefits goed in de gaten; klanten zijn geïnteresseerd in benefits, niet direct in features. De stof van een T-shirt is een feature, maar dat die stof voor snelle afvoer van transpiratie zorgt is een benefit.”

Hoe schroef je de conformiteit op?
“Winnende content moet uiteraard ook voldoen aan wetgeving”, antwoordt Wim Griffioen. “Denk aan gevaarlijke stoffen en ingrediëntenoverzichten met allergiewaarschuwingen. Vanuit branding of de wens om duurzamer te worden, kunnen ook extra behoeften aan data of bepaalde assets ontstaan. Ook dat zijn elementen van winnende content. Daniëlle Hoekstra, PDX Lead bij Sonepar, benadrukt precies dit aspect: “Winnende content zorgt ervoor dat onze klanten weloverwogen beslissingen kunnen nemen, waarbij ze zowel de volledige reikwijdte van een product als de impact ervan op het milieu begrijpen, in lijn met hun zakelijke doelstellingen en waarden. Winnende content is wat klanten verwachten van ons als toonaangevende b2b-distributeur van elektrische producten, oplossingen en aanverwante diensten. ”

Kan AI niet een grote rol spelen in winnende content?
“Jazeker”, zegt Griffioen. “We hebben met de expertgroep een sessie gehad met Guus van de Mond van Squadra Machine Learning Company. Hij heeft de inzet van AI en ChatGTP op verschillende gebieden toegelicht. Ook in de oplossingen van onze sponsoren Algolia en Connecting the Dots speelt AI inmiddels een belangrijke rol. AI heeft dit jaar een grote doorbraak beleefd. Wij hebben ons bij elke besproken case dan ook de vraag gesteld: wat kan AI hierin betekenen? Op dit vlak staan we nog maar aan het begin. De komende jaren zal AI op alle drie de lagen een steeds grotere rol gaan spelen.”

Wil je meer weten over PXM en de cases van onder andere adidas, Algolia, Grolsch, Shimano, Kramp, Kruidvat en Vespo? Lees de bluepaper!

Download de bluepaper: https://www.thuiswinkel.org/webshops/kennisbank/downloads/bluepaper-product-experience-management/