Hersenscans laten zien of een video ons boeit

Onderzoekers hebben gemeten hoe onze hersenen reageren op TV commercials. Het blijkt dat hersenen van verschillende mensen identiek reageren als ze boeiende video’s te zien krijgen, zo blijkt uit nieuw onderzoek door Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM). Op basis van dit wetenschappelijk onderzoek kan worden gesteld dat emotionele storytelling werkt.

Promovendus Hang-Yee Chan, dr. Maarten Boksem en hoogleraar Ale Smidts analyseerden de hersenactiviteit van 60 personen terwijl ze naar dezelfde reeks van 35 TV commercials keken. De onderzoekers vergeleken de patronen van de hersenactiviteit van iedere deelnemer. Uit de analyses bleek dat commercials die het goed doen in de markt een sterk vergelijkbare hersenactiviteit lieten zien bij deze personen.

Hang-Yee Chan licht dit toe: “Recente studies laten zien dat wanneer mensen een gemeenschappelijke ervaring delen, zoals met elkaar praten, hun hersenen op dezelfde manier reageren. Dat bracht ons op het idee dat als mensen een boeiende commercial bekijken, hun hersenen wellicht ook een vergelijkbare activiteit laten zien”.

Hang-Yee: “We hebben dit getest door de hersenactiviteit van personen met behulp van fMRI (functional magnetic resonance imaging) te volgen terwijl ze naar televisiecommercials keken. fMRI meet hersenactiviteit op basis van veranderingen in de zuurstof opname; in hersengebieden die actief zijn, neemt de opname van zuurstof toe.”

Het onderzoek heeft uitgewezen dat proefpersonen die boeiend videomateriaal te zien kregen, vergelijkbare hersenactiviteit lieten zien. Met andere woorden, een fascinerend filmpje genereert vergelijkbare reacties in de hersenen, terwijl een minder boeiend filmpje bij de kijkers uiteenlopende hersenreacties laat zien: hun gedachten dwalen als het ware af en het brein haakt af.

De gevonden simultane activiteit vond plaats in de hersengebieden die worden geassocieerd met het verwerken van emoties en het begrijpen van verhalen. Dit betekent dat video’s met emoties en begrijpelijke verhalen als aantrekkelijker worden ervaren dan video’s met bijvoorbeeld achtervolgingen of losse scenes die weinig verband met elkaar houden. Dit resultaat is ook een bevestiging dat emotionele storytelling werkt.

Een vervolgonderzoek waarin de hersenactiviteit werd gemeten bij 28 personen die naar een reeks van 18 filmtrailers keken, liet dezelfde resultaten zien. Dus een boeiend filmpje, van welke aard ook, zorgt ervoor dat de hersenen van verschillende personen dezelfde activiteit laten zien.

Met dit nieuwe onderzoek kunnen marketing- en communicatieprofessionals achterhalen hoe boeiend hun filmpjes zijn en deze desgewenst aanpassen.

Bekijk het filmpje over het onderzoek op YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=FKsi0yHwoas