“Heel ongemakkelijk als klantcontact lijkt op een blind date”

In de huidige krappe arbeidsmarkt is het onmogelijk om aan elke klant evenveel tijd te besteden. Het lukt simpelweg niet om te streven naar het hoogste serviceniveau voor iedereen. In plaats daarvan zijn bedrijven nu vooral op zoek naar het optimale serviceniveau. Dat niveau kan per doelgroep verschillend zijn.

De focus op verschillende doelgroepen vind je terug in de onderzoeksvraag van de expertgroep De Beste Segmentatie voor Service, onder leiding van Webhelp: “Hoe segmenteer je klanten en welk servicemodel past bij welk klantsegment?” Deze vraag helpt bij het kiezen van de beste mix van persoonlijke en minder persoonlijke servicemodellen.

Hieronder lees je verschillende visies van ervaringsdeskundigen, een interview met Univé’s Jessica Westdijk en een heuse quiz!

Waarom wil jij segmenteren in service?
De deelnemers van onze expertgroep hebben ieder hun eigen reden om met klantsegmentatie aan de slag te gaan. Herken je hun ervaringen? Of heb je ook wel eens het ongemakkelijke gevoel dat contact met een klant wel erg lijkt op een ‘blind date’?

“Wij willen beter leren segmenteren om waardevolle klanten te belonen en meer te bieden dan de basisservice.”
Marcel Klapwijk, Customer Care Manager Greetz

“Bij marketing gaat het al heel lang over personalisatie. Service hobbelt daar nog te vaak achteraan, terwijl het kennen en herkennen van je klant zo belangrijk is om ook daar een goede ervaring in te bieden. Segmenteren ten dienste van de klant is daarom wat mij betreft een no-brainer.”
Marcia van den Berg, tot voor kort Customer Service Manager van een supermarktketen

“Segmenteren ten dienste van de klant is daarom wat mij betreft een no-brainer.”
Marcia van den Berg, tot voor kort Customer Service Manager van een supermarktketen

“De diversiteit in klantverwachtingen groeit. De een heeft een klusvraag, de ander wil weten waar zijn pakketje blijft en weer een ander kan tijdens het online shoppen ineens zijn winkelmandje niet meer vinden. En ze willen allemaal snel antwoord. Bij al die verschillende soorten vragen horen verschillende vormen van service.”
Wim van Dijk, Manager After Sales en Services Praxis

“De markt wordt steeds complexer. Waar consumenten trouw waren aan het reisbureau op de hoek van de straat, stappen zij bij online boekingen veel sneller over naar een concurrent. Om klanten te bereiken en te behouden, biedt segmentatie een krachtig middel om inzicht te krijgen in hun behoeften. Elke groep krijgt Sunweb-vakanties aangeboden die naadloos aansluiten op hun unieke voorkeuren. Zo versterken we de klantrelatie. Onze servicemedewerkers hebben inzage in de data, waardoor ze de klant snel begrijpen.”
Menno Liebregts, Customer Experience Expert Sunweb Group

“In onze online retailoperatie is het vanzelfsprekend dat we segmentatie toepassen binnen de customer journey. Het actief toepassen van segmentatie binnen service is een nieuwe stap. Ons klantcontactcenter had niet altijd relevante klantdata bij de hand, waardoor het soms voelde alsof je een blind date had met de klant. Die leerde je dan pas echt kennen gedurende de conversatie. Nu maken we de omslag van een traditioneel naar een steeds meer datagedreven klantcontactcenter. Het helpt ons om een persoonlijker gesprek te voeren en zo gericht mogelijk de klant te ondersteunen.”
Chris van Houwelingen, Product Owner E-commerce WE Fashion

Kiezen voor een mix van persoonlijke en minder persoonlijke servicemodellen hoeft niet ten koste te gaan van de klant tevredenheid, vindt Jessica Westdijk, Content Specialist Commercie van Univé. “Het gaat erom dat de klant het gevoel krijgt dat hij goed wordt geholpen, via het kanaal dat het beste aansluit bij zijn vraag.”

“Een klant met een hypotheek heeft vaak een andere behoefte dan een klant met een fietsverzekering.”
Jessica Westdijk Content Specialist Commercie Univé

Hoe is de klantenservice bij Univé georganiseerd?
“De service hebben we grotendeels zelf in huis, in een eigen klantcontactcentrum met telefonie en online kanalen. Daarnaast hebben we zo’n honderd fysieke winkels verspreid over het land. Vragen over verzekeringen zijn al snel inhoudelijk en medewerkers hebben diploma’s nodig om ze te mogen beantwoorden. Alleen de alarmcentrale hebben we uitbesteed. Daar komen mensen terecht met acute vragen, bij autopech bijvoorbeeld of een noodgeval op reis.”

Waarom zoek je een nieuw servicemodel?
“Univé wil graag de beste digitale serviceverlener met winkels zijn. Voor ons is het dus zoeken naar balans: hoe zorgen we ervoor dat contactmomenten in de winkels en aan de telefoon zo waardevol mogelijk zijn en hoe sturen we klanten met eenvoudige vragen richting online kanalen?”

Hoe segmenteer je je klanten?
“We kijken hoeveel verzekeringen een klant bij ons heeft lopen en hoe lang al. Sommige verzekeringen of diensten tellen daarbij zwaarder, zoals een hypotheek, waar adviesgesprekken aan vooraf zijn gegaan. We zien dat klanten met meer verzekeringen sneller geneigd zijn om langs te komen in een winkel en daar ook meer behoefte aan hebben. Dat is anders bij klanten die bijvoorbeeld alleen een fietsverzekering hebben en die online hebben afgesloten. We zien dat die klanten graag zelf dingen regelen en dat stimuleren we ook.”

Is het makkelijk om je klantgroepen aan servicemodellen te koppelen?
“Je moet goed nadenken over je merkpositionering. Wie wil je zijn? Vervolgens kies je een servicemodel dat daarbij past. Het model met het hoogste serviceniveau en de hoogste personalisatie is niet per se altijd de beste keuze. Ook met andere modellen kun je een hoge klantwaardering behouden. Het gaat erom dat de klant snel bij het kanaal terecht komt dat het beste bij zijn vraag past. Daarvoor heb je data en infrastructuur nodig.”

Wat is de volgende stap?
“We weten voor welke klanten we welke servicemodellen willen. Maar daadwerkelijk segmenteren doen we nog niet. Iedereen krijgt dezelfde kanalen aangeboden en iedereen die contact opneemt met onze serviceafdeling, krijgt op dezelfde manier antwoord. Dat betekent dat onze medewerkers een deel van hun tijd kwijt zijn aan het beantwoorden van eenvoudige vragen. De volgende stap is klanten segmenteren vóórdat ze contact opnemen. Hoe verleiden we klanten met eenvoudige vragen tot selfservice? Dat is op dit moment onze belangrijkste vraag.”

Wat heb je geleerd?
“Het werd me steeds duidelijker dat segmenteren voor service een andere dimensie is dan segmenteren voor marketing. Dat inzicht helpt me, want ik merk dat service en marketing soms andere behoeftes hebben. Vanuit marketingoogpunt hebben we natuurlijk het liefst zoveel mogelijk klanten in de winkels, omdat daar ook verkoopkansen liggen. Vanuit service willen we de klant juist wijzen op het gemak van selfservice. Als organisatie moet je duidelijke keuzes maken: welke service bied je bij welke klanten en bij welke vragen?”

“Klanten verwachten steeds meer gepersonaliseerde ervaringen. Door klanten te segmenteren, kun je een op maat gemaakte aanbieding of dienst bieden, wat positief bijdraagt aan de klanttevredenheid en loyaliteit. Als bedrijf kun je je middelen, zoals tijd en geld, effectiever inzetten. Het stelt je in staat om je te concentreren op de meest waardevolle klantsegmenten, in plaats van een one-size-fits-allbenadering.”
Niels Hammer, Teamleader Customer Service NL Smartphoto.nl

“Klanten verwachten steeds meer gepersonaliseerde ervaringen.”
Niels Hammer, Teamleader Customer Service NL Smartphoto.nl

“Dit is het derde jaar dat ik een expertgroep mag hosten, en elke keer voel ik weer dezelfde behoefte bij alle experts: de wens om waarde toe te voegen in het klantcontact. Dit jaar hebben we onderzocht hoe we ruimte kunnen creëren voor waardevolle contacten. De huidige arbeidsmarkt dwingt tot keuzes maken in het inzetten van resources. Daarnaast hebben klanten helemaal niet altijd behoefte aan heel persoonlijke service. Snelheid en juistheid zijn de grootste drijfveren van tevredenheid. Laten we daarop inspelen!”
Nanda Kempen, Business Development Manager Webhelp

“Snelheid en juistheid zijn de grootste drijfveren van tevredenheid.”
Nanda Kempen, Business Development Manager Webhelp

Doe de quiz!
Spijker je kennis bij over segmentatie in service aan de hand van drie vragen:

Voor welke service zouden consumenten als eerste iets extra’s over hebben, zoals een eenmalige betaling of inlevering van loyaliteitspunten?
– Persoonlijk advies
– Hulp bij het vinden van de juiste info
– Snelle afhandeling

Hoeveel procent van de consumenten zou bereid zijn om een vast bedrag per maand te betalen voor persoonlijk advies?
– 7%
– 15%
– 23%

Geven de meeste consumenten de voorkeur aan selfservice of contact via e-mail?
– Selfservice
– E-mail
– Nieuwsgierig naar de antwoorden? Je vindt ze in de bluepaper.

Smaakt dit naar meer?
In de bluepaper helpt de expertgroep onder leiding van Webhelp organisaties op weg met een stappenplan: kies in drie stappen de beste servicemodellen voor jouw klanten. Naast het stappenplan vind je inspirerende ervaringsverhalen van Sunweb, Greetz en Praxis, die al midden in de avontuurlijke zoektocht naar de best passende servicemodellen voor hun klantgroepen zitten.

Download de bluepaper: https://www.thuiswinkel.org/webshops/kennisbank/downloads/bluepaper-de-beste-segmentatie-voor-service/