Havas Meaningful Brands voorspelt ‘Purpose gets personal’ volgens 800.000 respondenten

Het tweejaarlijkse rapport Meaningful Brands van Havas Media is uit. De belangrijkste verschuiving is dat persoonlijke en duurzame merkattributen nu in elkaar overvloeien. Er ontstaan daarmee nu grotere merkkansen, waarbij waarde creatie conform het purpose gets personal principe het meeste succes zal opleveren.

Jules Hooijer, Head of Strategy & Intelligence Havas Media: “Na de Age of Cynicism waarin 80% van de merken kon verdwijnen in de ogen van de consument, zien we nu een hoopvolle verschuiving naar Purpose gets Personal waarbij de betere wereld voorop staat en daarna samensmelt met persoonlijke relevantie. Moderne Brand Meaningfulness is dus duurzaamheid gekoppeld aan concreet persoonlijk voordeel.”

Merken die deze balans vinden scoren significant beter op share of wallet en presteren gemiddeld 222% beter. De vier belangrijkste aanbevelingen aan merken zijn:

1. Make mental and physical health universal
Meaningful Brands zijn die merken die mentale en fysieke gezondheid actief aanbieden, supporten en als lifestyle promoten (66%), want 7 op de 10 consumenten wil dat merken zich aansluiten op de levensstijl aspiraties van de consument.

2. Respect and celebrate difference
De roep van consumenten om verschillen te accepteren en diversiteit te stimuleren zet onverminderd door: 3 van de 4 respondenten wil dat we in harmonie samenleven. Merken die dit doen outperformen met gemiddeld 64% op KPI’s.

3. Become a Purpose Platform
Pakweg 6 op de 10 mensen zijn bereid persoonlijke offers te brengen om de planeet te redden en stellen zich activistisch op. Merken die ervoor zorgen dat mensen hun persoonlijke doel kunnen verwezenlijken vervullen een rol van betekenis. De rol van een merk is steeds minder vaak die van de redder, maar meer die van de facilitator.

4. Do good without the drama
Weinig verrassend is het cijfer dat Meaningful Brands 49% beter presteren door transparantie en eerlijkheid. Echter is daar wat aan toegevoegd: lose the drama.

Veel conclusies zijn nog steeds te relateren aan een negatief wereldbeeld blijkt uit de steekproef onder 782.000 respondenten. Zo ziet 2/3 de wereld achteruitgaan. Men ziet ecologie (75%), maatschappij (55%), gezondheid (53%) en politiek (52%) als zijnde in crisis en 1 op de 3 mensen wordt persoonlijk geraakt door ten minste één van deze crises. Daarom vindt 2/3 (67%) dat merken niet transparant zijn en is 72% klaar met de ‘praatjes’. Het gevolg is dat 64% het liefst koopt van merken met een purpose, en 58% merken zonder purpose willen afwijzen.

Marieke Hooft-Gaus, research director Havas Media: “De eis dat merken zich sneller aanpassen aan economische, ecologische, politieke, en sociale omstandigheden – en dat men kiest voor democratie, diversiteit en duurzaamheid – dient nu gecombineerd te worden met een ‘what’s in it for me’ attitude. Die samensmelting van persoonlijk en collectief denken is nieuw en biedt kansen.”