Cookieloos adverteren anno 2023

Het is geen nieuws dat de third-party cookie (3PC) op termijn helemaal zal verdwijnen en dat de regels rond consent steeds strenger worden. Uitgevers en adverteerders ontwikkelen momenteel creatieve methoden om hun doelgroepen succesvol te kunnen blijven targeten. Het nieuwe bereiksonderzoek NMO Online biedt daarbij ook kansen. VINEX sprak aan de vooravond van de introductie van NMO Online met een aantal experts in de markt over de uitdagingen en oplossingen voor (toekomstig) gericht online adverteren en de rol die het nieuwe NMO Online daarbij kan spelen.

 

Het grote voordeel van de 3PC is/was het kunnen volgen van gebruikers over domeinen heen. Het stelt adverteerders en andere partijen in staat om over domeinen heen bereik en contactfrequentie te meten en profielen van gebruikers op te bouwen op basis van bijvoorbeeld surfgedrag en interesses. Dat kan handig zijn bij het personaliseren van online advertenties en sturen op contactfrequentie.

Safari en Firefox hebben jaren geleden al afscheid genomen van de 3PC en hangen sindsdien het principe van privacy-first aan. Google heeft dit afscheid een aantal keren uitgesteld, maar het is ook voor Chrome uiteindelijk onontkoombaar om straks de 3PC definitief de deur te wijzen. De gevolgen voor online mediaplanning zijn groot, maar diverse oplossingen dienen zich aan.

Urgentie cookieloze oplossing neemt toe
Linda Worp van Opt Out Advertising heeft een verleden bij Ster (saleshouse van NPO), die bij de invoering van AVG (mei 2018) als ‘beste jongetje van de klas’ consent ging uitvragen bij de gebruikers van de NPO-domeinen. “We leerden daar dat 90% van de gebruikers helemaal niet zat te wachten op persoonlijke advertenties. Men gaf aan niet gevolgd te willen worden door netwerken of andere partijen, maar de hele business was er wel op gebouwd.”

“90% van de gebruikers wilde geen persoonlijke advertenties, maar de hele business was er wel op gebouwd.”
Linda Worp – Opt Out Advertising

Dat bracht Ster als een van de eerste partijen in de markt op het idee om cookieloos campagnes uit te leveren. Het toverwoord was daarbij contextual, waarbij een optimale fit wordt nagestreefd tussen campagnes en het umfeld waarin de advertentie wordt getoond, teneinde zoveel mogelijk relevantie te realiseren. Dat lukte aanvankelijk heel goed bij Ster, maar de politiek gooide roet in het eten door online adverteren bij de publieke omroep drastisch in te perken. Een aantal specialisten heeft vervolgens Opt Out Advertising opgericht.

Tegenwoordig is Ster al lang niet meer de enige met cookieloze campagnes en zien alle uitgevers het percentage groeien van de mensen die geen consent geeft op haar website. Vanuit Opt Out Advertising wordt kennis, kunde en privacy vriendelijke, tevens cookieloze techniek aan diverse publishers, adverteerders en mediabureaus aangeboden. “Alle advertenties binnen ons systeem worden volop op een privacy-vriendelijke manier uitgeleverd, waarbij de relevantie wordt gezocht in andere triggers dan persoonlijke informatie”, aldus Linda. Op die manier kan de advertentieruimte bij iedereen benut worden, ook als iemand geen akkoord geeft op het gebruik van persoonsgegevens voor advertentiedoeleinden.

De ‘triggers’ waar Opt Out Advertising gebruik van maakt komen onder meer vanuit de content, sentiment en weersomstandigheden. Daarnaast biedt ook de NMO data veel mogelijkheden voor doelgroepgerichte benaderingen. “Door dit te integreren in onze DSP kunnen adverteerders hun ideale doelgroep bereiken, zonder afhankelijk te zijn van persoonlijke informatie”, aldus Linda.

Afschaffen 3PC technisch dossier
Boaz Shkolnik, Director of Advertising bij Mediahuis, noemt het afschaffen van 3PC een ‘technisch dossier’ en zegt dat er inmiddels diverse alternatieven zijn ontwikkeld of in ontwikkeling zijn. “Door het afschaffen van 3PC is de markt o.a. niet meer in staat om o.b.v. cookies cross-domain gebruikers te targeten of te frequency cappen. Dat betekent dat onze 1st party data steeds belangrijker voor adverteerders wordt om de juiste doelgroep te bereiken.”

“We hebben uiteraard te maken met de dominante positie van Google, maar we gaan uit van onze eigen kracht.”
Boaz Shkolnik – Mediahuis

Mediahuis maakt gebruik van de adserver van Google en volgt de ontwikkelingen van de oplossingen van Google nauwlettend, bijvoorbeeld met de Privacy Sandbox, dat een stuk beter met de privacy van gebruikers omgaat in plaats van de 3PC. Daarnaast werkt Mediahuis met vele alternatieve advertentie technologieën die een antwoord bieden tegen het verdwijnen van de 3PC. Maar de sandbox is nog in ontwikkeling en Boaz wil daar niet op wachten: “We hebben uiteraard te maken met de dominante positie van Google, maar we gaan uit van onze eigen kracht.”

Cleanrooms en datacollaboratie
Publishers als Mediahuis hebben van huis uit een grote hoeveelheid data van gebruikers. Die data wordt steeds meer gebruikt in zogeheten data cleanrooms, waarin de publisherdata en adverteerdersdata op een privacy vriendelijke manier gecombineerd kunnen worden. Boaz: “We zien steeds meer adverteerders gebruik maken van deze technologie en manier van datatargeting. Het is een privacy vriendelijke manier om gericht je doelgroep te bereiken. Vooral adverteerders die zelf ook veel 1st party data tot hun beschikking hebben kunnen middels Cleanrooms hun eigen bezoekers en klanten op ons netwerk targeten of uitsluiten.”

Menno van der Steen (GroupM) bevestigt dat er steeds meer op deze manier wordt gewerkt en noemt een aantal voorbeelden zoals Datalab bij DPG Media, customer matching van Google en ook Facebook die mogelijkheden bieden om 1st party data te verrijken. Overigens zou Facebook en andere sociale netwerken nog wel eens flink kunnen profiteren van het afschaffen van 3PC aangezien zij veelal te maken hebben met ingelogde gebruikers, die via het inlogscherm consent geven voor het gebruik van hun data. Ook bij de Nederlandse publishers ziet hij initiatieven om meer ingelogd gebruik te realiseren en tot branchebrede privacy proof oplossingen te komen zoals Stichting Nederlandse Datakluis (www.datakluis.nl).

Owned- en paid media
1st en 2nd party datacollaboraties vinden volgens Menno veelal plaats binnen owned media, maar hij ziet ook steeds meer ontwikkelingen in paid media. “Daar kan NMO Online ook een rol spelen. We bewegen binnen paid media van deterministische segmenten naar probabilistische segmenten, waarbij inzichten uit NMO Online strategen en planners kunnen gaan helpen te bepalen welke variabelen belangrijk zijn om op te targeten. We gaan in de toekomst mogelijk ook zien of de doelgroep die we online wilden bereiken ook daadwerkelijk het profiel heeft waarop ingekocht was. In combinatie met de performance metrics kan dat weer tot nieuwe inzichten leiden waarop campagnes verder geoptimaliseerd kunnen worden.”

‘Targeting is waste reduceren’
Volgens Menno is targeting niks meer of minder dan waste reduceren. Of positiever gesteld: “Mensen niet lastigvallen als ze niet voor je boodschap zijn bedoeld. We hebben als industrie een taak om relevant te zijn en moeten daar een verantwoordelijkheid in nemen. Door het wegvallen van de 3PC wordt daar wel op ingeleverd.” Er ligt ook een creatieve uitdaging om advertising leuker en kwalitatiever te maken en meer te laten inspelen op de data die we wél hebben: locaties, tijdstippen, momenten, context, etcetera.

Effectief communiceren met je doelgroep, dat blijft de kunst, met of zonder 3PC. Linda is ervan overtuigd dat we al lang geen cookies meer nodig hebben om een hoge mate van effectiviteit en relevantie in stand te houden. “Optimaliseer bijvoorbeeld op de varianten van creaties in combinatie met targeting op passende contexten en gebruik alle data die je zelf tot je beschikking hebt. Er zijn voldoende alternatieven en NMO Online is daar ook een belangrijke toepassing van, waarbij het voor de adverteerders niet meer hoeft uit te maken of er consent is gegeven. Je kunt nog steeds de relevantie met jouw doelgroep opzoeken”.

Doelgroepen en kanalen
Het lijkt erop dat er in de toekomst weer meer direct wordt ingekocht op basis van de data van de publisher. Eigenlijk zoals dat voorheen ook het geval was bij online en bij radio, televisie en print nu nog steeds het geval is. Is NMO Online dan een oplossing? Boaz denkt van wel: “Ik denk dat het de planners gaat helpen in het maken van het mediaplan als ze op zoek gaan naar doelgroepen. Als cookieloos zich zo ontwikkelt dat het steeds lastiger wordt om bepaalde doelgroepen makkelijk te bereiken, dan zal er steeds meer worden teruggegrepen op meer traditionele vormen van mediaplanning. Waar is mijn selectiviteit het hoogst? Dat is wat NMO Online kan bieden.” Wat dat betreft kijken we uit naar de introductie van NMO Online.

“Als ik het heb over branding dan wordt NMO steeds interessanter. Alle variabelen in een laag over alle kanalen heen waarmee je kan plannen, rapporteren evalueren en bijsturen.”
Menno van der Steen – GroupM

Menno voorziet na het verdwijnen van de 3PC een hernieuwde rol voor NMO Online als het gaat om bereik en contactfrequentie. “Die functie verdwijnt helemaal bij het uitsluiten van de 3PC. We ontwikkelen binnen GroupM uiteraard ook eigen innovatieve oplossingen hiervoor en NMO data kan daarbij ook een rol spelen, vooral als het over branding campagnes met bereiksdoelstellingen gaat.” Hij benadrukt het crossmediale aspect van NMO. “Met de NMO Crossmedia dataset krijgen we straks alle doelgroepvariabelen in één laag over alle kanalen heen, zodat we crossmediaal kunnen plannen, rapporteren en evalueren en bijsturen op bereik en contactfrequentie. En je kan dan verder gaan dan alleen maar leeftijd en geslacht. Daar schort het nu vaak aan, die beperking in doelgroepen. Bij de NMO onderzoeken wordt gestreefd naar veel meer beschikbare doelgroepkenmerken over de media heen.”

Duidelijk is dat op veel plekken in de markt hard wordt gewerkt aan alternatieven voor de 3PC. Contextual advertising, 1PC op basis van logins, data cleanrooms en NMO Online zijn daarbij de meest genoemde opties, waarbij onderscheid wordt gemaakt naar performance- en bereiksdoelstellingen.

Crossmedia en paneldata
Karin Schut (directeur VINEX) reageert desgevraagd op de ontwikkelingen en de bespiegelingen in de interviews: “Online advertising is het afgelopen decennium meer gaan leunen op data die gegenereerd kon worden dankzij cookies en consent. Nu dat minder vanzelfsprekend is en wordt, zoeken alle partijen nieuwe oplossingen om online inzet privacy vriendelijk te kunnen blijven plannen op bereik en contacten binnen doelgroepen. NMO Online heeft paneldata als belangrijke bron en is daarmee optimaal uitgerust om de inzichten te leveren die daar voor nodig zijn.
De combinatie die binnen NMO wordt gemaakt met de andere bereiksdata over andere media (cross media datasets), maken de kracht van online media in het bereiken van doelgroepen, stand alone en in combinaties, nog beter zichtbaar en planbaar.”

Kader NMO Online

VINEX is als een van de initiatiefnemers betrokken bij het Nationaal Media Onderzoek (NMO), waarin het de belangen van de online partijen vertegenwoordigd. Onder NMO vallen naast NMO Online ook NMO Kijkonderzoek, NMO Luisteronderzoek en NMO Printonderzoek. Deze onderzoeken meten de consumptie en het bereik van media zoals televisie, radio, dagbladen, magazines en websites en apps. In 2024 zal ook het Buitenreclame Onderzoek (BRO) bij NMO aansluiten. De output van deze onderzoeken wordt door adverteerders en mediabureaus gebruikt voor planning en inkoop van mediaruimte ten behoeve van reclamecampagnes. Het is de bedoeling om de verschillende NMO bereiksonderzoeken samen te brengen in één dataset ‘NMO Crossmedia’. Naar verwachting wordt dit in 2024 gerealiseerd.