Thought leadership in 2024: investeer in een ijzersterk fundament

Erkend worden als thought leader: dat willen veel organisaties, maar weinigen lukt het écht. Toch staat het op de wensenlijstjes van veel communicatiedirecteuren en CMO’s voor 2024. Geslaagde thought leadership toont lef en levert content op die resoneert. Maar dit is geen toevalligheid. Succesvolle organisaties investeren grondig in een ijzersterke thematiek en solide organisatie achter hun strategie. Hoe bouw jij een stevig fundament en waar let je dan op?

Kwaliteitscontent en visie vereist

Dat thought leadership als positioneringsstrategie waardevol is, weten we. Lees anders een in 2023 gepubliceerd onderzoek op INSEAD kennisplatform en het laatste Thought Leadership Impact onderzoek van LinkedIn en Edelman uit 2022 erop na. De onderzoeken onderstrepen het belang van content van hoge kwaliteit, met visie en zijn onderbouwd met verse data en inzichten.

Nog meer uitdagingen

Als het om succes van een thought leadership-strategie gaat wordt vaak stil gestaan bij de kracht van uitmuntende content die de eindgebruiker waarde biedt. Toch lopen veel communicatieprogramma’s stroef of zelfs vast, omdat er:

• Geen inspirerende achterliggende centrale thematiek is. En de content hierdoor vaak te veel inside-out, niet samenhangend, te dun, niet vernieuwend is en dus matig wordt ontvangen/nauwelijks tot conversie leidt;
• Intern de juiste experts te weinig betrokken worden bij het ontginnen van een centrale thematiek, de invalshoeken en content die hierbij past;
• Onvoldoende wordt gekeken naar de aanvoer van visieverhalen (en de afwisseling hierin qua vorm, insteken) voor de langere termijn;
• Intern te weinig alignment (kennis en binding) is met de thought leader-strategie;
• Te weinig van tevoren wordt nagedacht over het succes van het programma, hoe je dit kunt meten en verder optimaliseren;
• Veel te veel wordt verwacht in korte tijd en de druk wordt opgevoerd (moet te snel bijdragen aan marketing- en salesdoelen).

Je kunt deze lijst makkelijk aanvullen. Veel van de genoemde pijnpunten voorkom je door eerst een doordacht en stevig fundament onder je thought leadership-strategie te bouwen. Het loont om hier de tijd voor te nemen, om een inspirerend thema te bedenken en er een solide organisatie omheen te bouwen. Hoe je dit doet vertel ik je in de komende alinea’s.

Wat is thought leadership?

Allereerst, wat is thought leadership? In mijn beleving gaat het over een tomeloze ambitie om als organisatie binnen jouw sector met visie en handelen een leidende rol te pakken. Het zijn ‘mentale’ marktleiders. Het zit dikwijls in de organisatiecultuur om een specifieke sectoruitdaging of zelfs een maatschappelijk issue op te willen pakken. Vaak ligt dit in elkaars verlengde.

Het zijn niet altijd per se grote organisaties die het doen, vaak meer de ‘challenger brands’ die zich hiermee willen onderscheiden. Vaak zijn de oprichters, managementleden of experts de aanjagers van het delen van hun expertise en visie. Om continu uitdagingen aan te stippen en op te roepen om te werken aan oplossingen. Ze maken zich hiermee zichtbaar als autoriteit.

De waarde van thought leadership voor diverse stakeholders ligt in het feit dat ze hiermee hun eigen kennis verhogen, zakelijke doelen kunnen realiseren en geïnspireerd kunnen raken ook bij te dragen aan een gemeenschappelijke uitdaging. Denk aan de effecten van de klimaatcrisis, digitalisering, lerarentekorten, stijgende energie- en zorgkosten en de woningcrisis.

Maar hoe bouw je dan eigenlijk jouw thought leader fundament en waar let je op? Dat licht ik hieronder verder toe.

1. Belang van een doordacht thema: bepaal jouw niche domein

Het start bij het verkennen en kiezen van een eigen thought leader-domein. Met andere woorden: op welk specifiek terrein of welke thematiek wil jij uiteindelijk door anderen erkend worden?

Handvatten om dit domein te bepalen geeft Mignon van Halderen. Zij heeft het over het vaststellen van een ‘Novel Point of View’ (NPOV). Dit is het ontwikkelen van een nieuwe blik op een belangrijk thema dat jouw business én de samenleving raakt. Het is in feite een eigen visie voor het oplossen van een probleem waar nog geen oplossing voor is. Het is een perspectief, inspireert en zet (mits goed uitgevoerd) doelgroepen in beweging.

Je kunt een NPOV volgens Van Halderen zelfs zo ver doortrekken dat je als organisatie een ‘paradigma shift’ probeert teweeg te brengen: een nieuwe kijk op economie of de samenleving presenteren door bestaande denkbeelden of aanpakken ter discussie te stellen. In een artikel in MT/Sprout beschrijft ze een aantal voorbeelden van thought leadership.

Waar Van Halderen het heeft over een NPOV stipt consultancy Forrester het belang aan van het hebben van een ‘transformative idea‘. Je moet eerst een overkoepelende thematiek ontginnen voor je met de content(strategie) begint. Dit is de Assess fase binnen hun Thought Leadership Development Model (zie punt 4). Vervolgens veranker je dit thema in alle thought leader-content.

Pas op voor een te smal domein

Een goed gekozen domein inspireert en geeft richting. Besluiten nemen over onderwerpen, insteken, de daadwerkelijke content schrijven of participatie in netwerken wordt ook makkelijker. Een valkuil is dat organisaties te dicht bij de status quo blijven. Het kan dat je dan een te smal, minder relevant of te praktisch domein kiest. Gevolg hiervan is dat de verhalen te snel opdrogen en te weinig vernieuwende perspectieven of oplossingsrichtingen opleveren, die doelgroepen werkelijk inspireren of zelfs in beweging zetten.

Voorbeeld

Stel je voor, een techbedrijf ontwikkelt AI-toepassingen om onder andere het verkoopproces van online retailers te ondersteunen. Ze zien een issue: groepen eindklanten van hun opdrachtgevers haken door AI-technologie af bij het bestelproces. Dit issue kun je aangrijpen om sec je oplossing hiervoor te etaleren. Dat levert vast een paar mooie blogs of papers op. Maar trek liever het pijnpunt breder en maak het impactvoller. Noem het ‘digitale inclusie’ en verken wat dit domein voor meerdere doelgroepen betekent. Schets oplossingsrichtingen die passen bij de expertise van het bedrijf.

Schrijf jouw eigen verhaal

Heb je een niche domein geformuleerd? Dan moet het nog tot leven komen. Je werkt dan aan je eigen visieverhaal. Waar gaat de organisatie zich mee bezighouden, hoe en waarom? Kernvragen om te beantwoorden zijn:

1. Over welk specifiek thema gaat het? Wat zijn subthema’s (concreet maken)
2. Welke rol wil jouw organisatie hierin spelen? (rol en positie bepalen)
3. Wat breng jij specifiek in? (jouw expertise laten zien)
4. Waarom is het logisch dat dit bij jouw organisatie past? (bewijsvoering tonen)

2. Belang van een goede organisatie: bouw een thought leader powerhouse

Nu je een verhaal hebt dat richting geeft, wil je weten welke resources je in huis hebt (of nog niet). Hiermee bouw je jouw thought leadership-organisatie verder op.

Welke content is er al in huis?

Vanuit je centrale verhaal verken je potentiële verhaallijnen en de status quo van bestaande content. Wat heb je al op de plank liggen? Past het ook in het gekozen domein? Welke waarde biedt het? Is het voldoende van waarde? Lees ook het artikel van Stéphan Lam over welk type thought leader content goed werkt.

Wie zijn jouw thought leaders?

Ook recruit je intern de juiste experts die het thought leadership-gedachtegoed het beste vertegenwoordigen. Geloofwaardige thought leadership heeft in eerste instantie mensen als primaire afzender, niet merken. Het komt van experts die heel eigen hun visie etaleren.

Idealiter hebben deze experts van nature al een link naar het thought leader-domein. Of sterker nog, zijn ze van tevoren nauw betrokken geweest bij het kaderen van dit domein. Maar willen deze experts ook optreden als thought leader-boegbeelden? Zo ja, zijn het sprekers of juist schrijvers? Hebben ze misschien al eigen kanalen en volgersgroepen? Welke specifieke support hebben ze van jou nodig?

Wat zijn passende kanalen?

Het gaat ook over het voorselecteren van de communicatiekanalen die je wil inzetten om je gedachtegoed te verspreiden en interactie hierover te bewerkstelligen. Van paid, owned, earned en shared media-platformen. Hoe worden die kanalen tot nu toe gebruikt? Is er samenhang? Wat is de performance ervan qua vindbaarheid (SEO), bereik en interactie met jouw doelgroepen? Is hier werk aan de winkel? Moeten bestaande kanalen eerst ‘opgefrist’ worden? En moeten ze nog slimmer op elkaar worden afgestemd?

Juiste partnerships?

Hoe zit het met de relaties met externe stakeholders? Zijn er al partnerships met relevante stakeholders of opinieleiders die jouw domein raken? Hoe staan die in de wedstrijd? Is er een gemeenschappelijk doel? Of moet je juist nieuwe partnerships gaan opzoeken en bouwen? Dit vraagt ook tijd en geduld. Het gaat uiteindelijk om geloofwaardigheid.

Wie zet het in gang?

Het werk moet ook gedaan worden en er moet continuïteit in zitten. Formeer daarom een projectgroep die alle thought leader-activiteiten initieert en coördineert. Deze groep is idealiter divers van aard met vertegenwoordigers van marketing, communicatie, (business) development & innovatie. Zij kijken vanuit verschillende disciplines naar de gekozen thematiek. Dat levert vaak frisse ideeën op die uiteenlopende invalshoeken voor stakeholders belichten. Belangrijke taken van deze groep:

1. Onderwerpen of invalshoeken zoeken die passen bij de overkoepelende visie;
2. Het enthousiasmeren en steunen van de interne experts;
3. Bewaken van de koers, door bijvoorbeeld content te reviewen op stijl, kwaliteit en consistentie;
4. Het meten van de resultaten en optimaliseren van het thought leader-programma;
5. Eigenaar zijn en de bredere organisatie informeren over de voortgang van het thought leader-programma.

Afhankelijk van de mogelijkheden kun je voor punten 1, 2 en 3 apart een redactie instellen die zich inzet om de ‘contentmachine’ draaiende te houden. Dat wil zeggen: een team dat een redactieformule opzet, een contentkalender maakt en deadlines en verantwoordelijkheden bewaakt. Het is belangrijk om niet te veel de verhalen van de experts te willen ‘sturen’ met bedrijfsboodschappen en ruimte open te laten voor de eigenheid van de afzender. Een redactieformule kan potentiële nieuwe thought leaders ook structuur bieden (hoe en waarom) en hen over de streep trekken om in actie te komen.

3. Het belang van meten: wat is succes?

Een thought leadership-strategie versterkt de reputatie én draagt hiermee bij aan de centrale business doelen. Maak daarom voor de uitrol het thought leadership-programma meetbaar. Vragen die hierbij opkomen zijn: wat wil je concreet bereiken? Wat is realistisch om te bereiken? Wanneer spreek je van succes?

Om hier een goed en gestructureerd verhaal bij te hebben maak je een scorecard. Je vertaalt je communicatiedoelen naar metrics en bijbehorende kpi’s. Van input (bijvoorbeeld inzet middelen), naar output (bijvoorbeeld bereik en engagement) en outcomes (bijvoorbeeld gedrag en conversie). Omdat thought leadership een langetermijnstrategie is, focus je het liefst op de outcomes. Het meetraamwerk van AMEC (internationale organisatie die zich inzet voor het meten en evalueren van communicatie, ook bekend van de Barcelona Principes) kan hulp bieden.

Waar sta je nu qua profilering?

Om in te schatten wat je in theorie kunt bereiken binnen een bepaalde periode moet je ook weten waar je nu als organisatie staat. Wat is de indruk van externe stakeholders ten aanzien van het handelen van jouw organisatie (reputatie)?. Organiseer hiervoor een nulmeting. Die meet namelijk de spontane merkassociaties die nu bij jouw doelgroep leven. Ook onderzoek je wat doelgroepen van je verwachten en in hoeverre zij bepaalde thema’s al aan jou linken. Misschien zie je dat er kansen liggen bij thema’s die je nog niet zo scherp zag. Met deze input maak je de gewenste verandering op jouw domein concreter, realistischer, geloofwaardiger en meetbaar. Doe periodiek herhaalmetingen om de effecten van je aanpak ook te zien.

Doelen stellen: realisme op zijn plaats!

Uit de inventarisatie van waar je staat stel je realistische doelen op. Thought leader-programma’s sneuvelen voortijdig door overambitieuze doelen, vaak gestoeld op een overschatting waar de organisatie nu staat of door onderschatting van wat er voor nodig is om de gestelde profilering te bereiken (lees: tijd, mensen en budget). Erger nog: de organisatie stelt helemaal geen meetbare doelen op. Dan kun je nooit weten wanneer je succesvol bent. Managementgoeroe Peter Drucker zei ooit:

Wat je niet kunt meten, kun je ook niet managen.

Denk groot maar begin met behapbare doelen die concreet en realiseerbaar zijn en motiveren.

 

4. Het belang van intern communiceren

Maak het succes tastbaar. Behaalde successen maken immers hongerig naar meer. Wees niet te kritisch. Ieder succesje telt. Er moet een gevoel van vooruit bewegen zijn, zodat de inspanningen de investering in het programma rechtvaardigen.

Deel bijdragen en de performance op jouw succes indicatoren (kpi’s) op een visueel aantrekkelijk manier, geregeld en via interne communicatiekanalen. Het versterkt de erkenning van en de betrokkenheid bij experts. En breder nog de trots in de organisatie.

Bij het tastbaar maken van successen is het ook zinvol om te leren welke contentthema’s, invalshoeken, formats en kanalen (en combi’s ervan) beter werken in termen van bereik (lezers/views), engagement (ER, CTR) en conversie (zoals aanvragen voor speaking opportunities, downloads van papers, aanvragen voor demo’s). Het is voer voor jouw accountability.

Inzicht bieden in effecten en hierover communiceren helpt vaak ook om nieuwe thought leader-ambassadeurs te werven en/of nieuwe onderwerpen of invalshoeken te bedenken.

Lead with thought

Voor het succes van thought leadership is kwaliteitscontent, de zichtbaarheid ervan en gedrag belangrijk. Dit start allemaal met een ijzersterk fundament. Met een uitdagende  economische en politieke context in het vooruitzicht wordt het neerzetten van een fundament nog belangrijker. Om je écht te onderscheiden. Het fundament fungeert als je kompas. Want zonder dit kompas:

• drogen je verhalen snel op of komen ze niet naar boven;
• zit er geen lijn in je verhalen en creëer je geen consistent beeld;
• wordt het ook lastiger om intern experts te activeren en medewerkers te inspireren;
• verbind je je minder makkelijk aan de juiste partners en netwerken;
• neem je minder efficiënt en overwogen beslissingen over de inzet van middelen;
• mis je verder een strak kader om intern verantwoording over je programma af te leggen en dit verder te verbeteren.

Doordachte thought leadership straalt geloofwaardigheid en vertrouwen uit. Het draagt bij aan de reputatie en businessdoelen. En daar is het uiteindelijk om te doen.