Social advertising in 2021: tijd voor een nieuwe strategie

Ook in de retailsector heeft het coronavirus een schokgolf veroorzaakt. Dat geldt met name voor retailketens met verschillende lokale afzetregio’s zonder online verkoopkanaal, en voor retailers met ‘niet essentiële-artikelen’. Tijdens deze tweede lockdown is social advertising een belangrijk instrument voor het bereiken van je doelgroep. Wel vergt dat een andere strategie dan voor de crisis.

De wereldwijde pandemie heeft gevolgen voor het winkelgedrag van consumenten. De doelgroep shopt meer dan ooit tevoren online. Met name in Europa deden veel consumenten hun eerste onlineaankopen.

In mei 2020 deed 48 procent van alle consumenten wereldwijd een aankoop door middel van social advertising. Daardoor steeg het aandeel directe verkoop via social advertising in alle retailsectoren. Daarom is het nu een goed moment om je strategie voor social advertising nog eens onder de loep te nemen.

In tijden van crisis moeten retailers met meerdere filialen rekening houden met sterk wisselende omstandigheden. De juiste marketingboodschap verschilt nu nog sterker dan voorheen. Het is belangrijk deze veranderingen te begrijpen en de socialadvertising-strategie daarop aan te passen. Er zijn verschillende aandachtspunten waar je op moet letten bij het opstellen van een campagne.

1. Blijf adverteren

Het pauzeren van alle marketinginspanningen is geen goed idee. Merken die tijdens de eerste coronapiek voor die strategie hebben gekozen, waren zo goed als onzichtbaar. Consumenten hebben in deze tijden andere verwachtingen van retailers, zeker als het gaat om de inhoud van social advertising. Daarom is het belangrijk dat je blijft adverteren.

2. Speel in op de informatiebehoefte

Consumenten waarderen social advertising-boodschappen die passen bij de tijdsgeest rondom de coronacrisis. Denk aan advies over het veilig gebruik van de aangeboden producten en diensten. Maar ook aan updates over de genomen maatregelen in de winkel.

Uber Eats is bijvoorbeeld een bedrijf dat goed heeft ingespeeld op de informatiebehoefte van de consument. Naast dat zij laten zien dat ze veilig omgaan met het bezorgen (no-contact delivery), vragen ze sinds de coronacrisis ook geen bezorgtoeslagen meer aan restaurants.

3. Geef kortingen en aanbiedingen een extra push

Voor veel huishoudens heeft de crisis economische gevolgen gehad. Het is dan ook niet vreemd dat kortingen en aanbiedingen goed scoren. Met name voor supermarkten liggen hier kansen. Belangrijk hierbij is dat producten verkrijgbaar blijven. Een eerlijke verdeling staat immers voorop.

4. Promoot gelokaliseerde aanbiedingen

Het is belangrijk dat je social ads de juiste lokale informatie communiceren. Zo moet de prijs en beschikbaarheid van je product, overeenstemmen met het product in winkel die het dichtst in de buurt van de consument ligt. Denk ook aan openingstijden, het bezorgingsgebied, of informatie over bijvoorbeeld crisis-gerelateerde dienstverlening zoals curbside pickup.

Verkoop je (online) producten waarbij de verkoop gevoelig is voor weersomstandigheden? Denk aan zonnebrandolie, ijs, paraplu’s of airco’s. Dan kan het lonen je social ads daarop af te stemmen. Moderne social-adplatforms kunnen weersvoorspellingen meenemen in hun targeting-mix.

Wanneer je campagne door de coronacrisis toch per regio is uitgesplitst, is dit een goede extra factor om gebruik van te maken. HEMA is bijvoorbeeld een winkelketen die dit succesvol inzet. Zij passen hun advertenties lokaal aan op de weersvoorspellingen.

5. Scherp de omnichannelstrategie aan

Er is op deze website al vaak over geschreven: omnichannel is de nieuwe realiteit. De klant interacteert via allerlei kanalen en apparaten met je merk. Het is daarom ook verstandig je socialadvertising-strategie van de nodige dosis omnichannel te voorzien.

Zo hoeft een socialadvertising-campagne niet enkel te leiden tot hogere verkopen, maar kan het een rol spelen in de informatievoorziening richting de consument. Mensen die voorheen je winkel fysiek bezochten, zijn nu aangewezen op je online kanalen voor hun aankopen en interactie met je merk. Met informatieve campagnes kun je hun daarbij zo goed mogelijk helpen.

De beste praktijken voor omnichannel

Het maximaliseren van je offline verkopen met online advertenties kun je op diverse manieren aanpakken:

• Help klanten hun weg te vinden door de webshop. Voorzie de online advertenties met informatie over de opbouw van je webshop. Richt bijvoorbeeld een campagne in die zich focust op een specifiek deelassortiment.
• Boost succesnummers. Geef prioriteit aan de promotie van bestsellers, zoals seizoensgerelateerde producten en scherpe aanbiedingen. Houd daarbij rekening met de regionale verschillen.
• Optimaliseer voor mobiele apparaten. Optimaliseer je social ads voor kleinere schermformaten zoals smartphones.
• Benadruk keuzevrijheid. Maak in de advertenties duidelijk dat het product dat ze voorheen in de winkel kochten, nu ook online te koop is.
• Pas radius targeting toe. Met radius targeting kun je klanten in de buurt van je winkel(s) bereiken. Juist hen wil je nu zoveel mogelijk richting je webshop sturen.
• Ga fullscreen. Overweeg het gebruik van fullscreen-advertenties zoals bij Facebook Canvas. Dit formaat leent zich goed voor het omzetten van printadvertenties naar je onlinecampagne.

6. Wees menselijk

De coronacrisis treft mensen hard. Ook deze lockdown heeft een grote invloed op het dagelijks leven van je klanten. Veel van de zekerheden zijn weggevallen. Het is nu dan ook enorm belangrijk om de relatie met je klanten goed te onderhouden en hun vertrouwen te koesteren.

De beste manier om dat te bereiken is via een open, menselijke houding. Ga daarin net even een stapje verder. Geef bijvoorbeeld meer helderheid over bezorgingen.

Informeer je klanten over wanneer ze wat van je kunnen verwachten. Maar ook wanneer ze iets niet kunnen verwachten. Meld het bijvoorbeeld eerlijk als het allemaal wat langer kan duren dan ze gewend zijn, en vertel ook waarom dat zo is. Ook daar kun je social advertising-campagnes voor inzetten.

Maar bovenal, wees geduldig. Het kan best zo zijn dat mensen huiverig zijn en hun pakket tijdig retour afgeven. Kom hen tegemoet met alternatieven of ruimhartiger regels. De extreme focus op winstgeneratie is in deze tijd echt van ondergeschikt belang.

Nieuwe normaal

Een sterk gelokaliseerde socialadvertising-strategie was altijd al een goed idee. De huidige crisis heeft enkel de noodzaak vergroot. Voor sommige hard getroffen gebieden is het zelfs een noodzakelijk instrument om de lokale omzet op peil te houden. Hoe dan ook, nu is een goed moment om met een lokale en crisis geoptimaliseerde strategie te komen.

Is jouw socialadvertising-strategie veranderd sinds de coronacrisis?