Retargeting: 3 redenen om met meerdere retargeters te werken

Nu de uitgaven via RTB (realtime bidding) toenemen, is er antwoord nodig op een hele belangrijke vraag: hoe moet ik mijn marketingbudget verdelen tussen verschillende verkeersbronnen? Zoomen we dan specifiek in op retargeting, dan zien we dat retargeters verschillende strategieën en diverse technieken hebben ontwikkeld om specifieke gebruikers te bereiken. Hierdoor kan het inzetten van twee tot drie retargeting-campagnes via verschillende aanbieders tot veel betere resultaten leiden, zonder additionele kosten.

Maar eerst: wat is RTB precies?

RTB is een technologie waarbij realtime online advertentieruimte wordt verhandeld. Het model is gebaseerd op een veilingmodel. Het bieden gaat volledig automatisch, waarbij het hele koopproces enkele milliseconden in beslag neemt, nét voordat de pagina volledig geladen is op het scherm van de bezoeker. In die milliseconden vindt er per één unieke impressie een veiling plaats, waarmee een adverteerder dus heel specifiek een unieke boodschap kan communiceren aan een specifiek publiek en op dat moment biedt op die specifieke bezoeker.

Het veilingmodel is niet alleen interessant voor adverteerders, maar is ook in het voordeel van een publisher. RTB zorgt er namelijk voor dat je onverkochte advertentieruimte voor de maximale prijs verkoopt.

Hoe werkt het dan?

Waar voorheen adverteerders en publishers persoonlijk contact moesten hebben om een deal te sluiten, kan de adverteerder nu via een Demand Side Platform (DSP) inkopen. De publisher kan gebruikmaken van een Sell Side Platform (SSP). Daartussen zitten de marktplaatsen (Exchanges), waar het feitelijke bieden en kopen plaatsvindt. Daar zijn ook andere spelers actief zoals de (online) mediabureaus, de data management platformen (DMP) enzovoorts. Deze technologieën samen koppelen de vraag en het aanbod vanuit de markt aan elkaar.

Zo werkt RTB in het klein:

Stap 1. Een publisher, zelf of via een SSP, komt met hun advertentieruimte op de marktplaats die ze binnen het RTB-model willen verkopen. Het minimale bedrag waarvoor ze hun advertentieruimte willen aanbieden op de veiling is vooraf bepaald.

Stap 2. Adverteerders bieden, via een DSP, het bedrag dat zij willen betalen voor de advertentieruimte.

Stap 3. Een websitebezoeker bezoekt een website die meedoet aan het veilingmodel.

Stap 4. Automatisch selecteert het systeem de advertentie van de adverteerder die op dat moment het meeste biedt. Die advertentie wordt direct getoond.

Vraag en aanbod

De getoonde advertenties zijn perfect aangepast op de interesses en het online gedrag van de specifieke websitebezoeker. De kenmerken van die specifieke bezoeker zijn bepaald met behulp van cookies gebaseerd op surfgedrag. Doordat er informatie over een bezoeker verzameld is, kan de adverteerder heel goed bepalen wie hij precies wil benaderen. Omdat adverteerders zo gericht kunnen schieten op specifieke bezoekers, beïnvloedt dit de prijs die zij bereid zijn te betalen voor advertentieruimte. Kortom, de echte prijs voor een advertentie wordt bepaald door de vraag en het aanbod op de markt.

RTB wordt belangrijker en groter

Het proces zoals hierboven beschreven vindt allemaal realtime plaats, maar duurt echter slechts enkele milliseconden, waardoor dit het laden van een website niet in de weg zit.

RTB wordt dus een steeds belangrijkere manier om te adverteren. Volgens Magna Global gaan de wereldwijde uitgaven in programmatic groeien van 14.2 miljard dollar in 2015 naar 36.8 miljard dollar in 2019. Gepersonaliseerde retargeting heeft, als één van de vele mogelijkheden binnen programmatic, een steeds belangrijke plek ingenomen in dit ecosysteem. Volgens Marin Software gebruikt bijna negen op de tien marketeers een bepaalde vorm van retargeting als onderdeel van hun online strategie.

3 redenen om meer retargeters namens jou te laten bieden

Ik geef drie argumenten waarom ik het de moeite waard vind om meer retargeters namens jou moeten bieden en illustreer de derde met een voorbeeld, zodat je met eigen ogen kunt zien wat het resultaat kan zijn.

1. Gezonde concurrentie

Het eerste argument om meer retargeters in te zetten is simpel en logisch. De concurrentie tussen providers is één van de manieren om te zorgen dat retargeters optimaal presteren. Als je twee retargeters inzet, moeten beiden laten zien dat ze effectief en transparant zijn in de resultaten. Het zorgt er bovendien voor dat je de effective costs per sale (eCPS) evenals andere zaken kunt benchmarken. Daarnaast kun je eigen A/B-tests opzetten om te zien welke provider het optimale resultaat per marketingkanaal behaalt. Oké, argument 1 is duidelijk. What else?

2. Meer doelpunten

Retargeting-activiteiten worden vaak als kortetermijnstrategieën beschouwd die bedoeld zijn om bezoekers binnen enkele dagen na het verlaten van de site terug te halen. Veel bedrijven maken echter gebruik van langetermijn-retargeting-strategieën om opnieuw onder de aandacht te komen bij oude(re) bezoekers (merkbekendheid of top-of-mind-positie) of om bezoekers tijdens piekmomenten (denk aan seizoensgebonden inkopen) terug te halen.

Retargeting helpt om een ​​merk top-of-mind te maken als gebruikers zich online bevinden én zorgt ervoor dat bezoekers die in het verleden een aankoop hebben gedaan, weer terugkeren.

De meeste providers zijn flexibel qua doelstellingen. Je kunt binnen je display marketingstrategie verschillende kortetermijndoelen stellen. Dit kan een bepaald aantal kliks, conversies, of simpelweg omzet zijn. Dus, met meerdere bieders hou je ze scherp. Ook is de ene bieder beter in het helpen behalen van de ene doelstelling, terwijl de ander beter is in een andere doelstelling. Tot slot: hoe kunnen meerdere bieders ook mijn bereik vergroten?

3. Bredere toegang

Iedere retargeting-provider gebruikt andere methodes om online bezoekers te bereiken. Ze werken met verschillende (soms exclusieve) deals, toegang en manieren om potentiële kopers te bereiken. De meeste retargeting-partijen claimen tegen de 100% van de gebruikers te bereiken, maar als je het dagelijks bereik vergelijkt, dan is dat percentage in sommige gevallen aanzienlijk kleiner.

Bovendien, en misschien nog wel belangrijker dan de grote verscheidenheid aan ad inventory: niet in alle gevallen zal een provider in staat zijn om een creative (banner) in het juiste formaat te leveren. De meesten werken met een bannerset met enkele formaten. Ook dat is van belang als het gaat om hoeveel gebruikers een bepaalde retargeter in een bepaalde periode kan bereiken en uiteraard tegen welke kosten.

Het algoritme

En dan hebben we het nog niet eens over het algoritme dat gebruikt wordt door de retargeter. Er zijn partijen die een eigen deeplearning-algroritme ontwikkeld hebben en dus anders werken en op een andere wijze de bezoekers bereiken dan anderen. Dus terwijl één retargeter uiterst tijd- en kostenefficiënt bij het bereiken van gebruikers in Groep A kan zijn, kan een andere retargeter beter in staat zijn om Groep B te bereiken.

Meer weergaveopties

Door meerdere retargeters in te zetten, zorg je dus voor meer weergaveopties. Daardoor wordt je boodschap op een andere plek én op een andere manier getoond, wat uiteindelijk zorgt voor een beter eindresultaat. Dit zorgt ervoor dat je efficiëntere campagnes in nagenoeg afzonderlijke subgroepen kan inzetten, wat resulteert in weinig overlap en veel hogere efficiëntie.

In onderstaand voorbeeld gaan we dieper in op hoe je een gedegen retargetingplan opstelt, ongeacht of je een vast budget hebt of dat je voor je RTB-activiteiten werkt met een open/performance based maandelijks budget.

Optie 1: Closed Budget Optimilisatie

Stel, je hebt een vast retargeting-marketingbudget van € 30.000 per maand. Je hebt besloten om het te besteden aan gepersonaliseerde retargeting-advertenties (een campagne waarbij dus de banners of videoadvertentie exact inspeelt op het gedrag en voorkeuren van die specifieke bezoeker) en je hebt 1 retargeter die 10.000 aan conversies genereert voor €3 per conversie (Leverancier A).

Stap 1: Budgeting

Om je retargeting-inspanning te diversifiëren, besluit je na een tijd om een tweede retargeting-leverancier toe te voegen (Leverancier B). Je houdt je totale budget op die €30.000. Voor deze tweede leverancier begin je met het toewijzen van €6000 van je totale budget (van die 30.000 dus). Hoe beïnvloedt dit je retargeting-resultaten?

Dit is een mogelijk scenario. Soortgelijke situaties kom ik regelmatig tegen bij het draaien van campagnes. Met trial and error kun je eens kijken of dit voor jou ook kan werken.

Stap 2: Resultaten, Heroverwegen & Relocatie

Oké, we hebben nu de resultaten binnen van beide leveranciers. Nu is het tijd dat we performance-based beslissingen maken voor relocatie van het budget voor de komende maand. Onthoud: hoe hoger de conversies worden, hoe meer je per conversie van dezelfde leverancier betaalt. Het werkt hetzelfde als adverteren in search: als je meer conversies wilt halen uit dezelfde bron, moet je meestal meer investeren in kliks om een groter bereik te krijgen, en dat betekent weer in veel gevallen hogere kosten.

Als de kosten per conversie van de tweede retargeting-leverancier hoger zijn, dan is het logischerwijs beter om een deel van of het volledige het budget weg te halen bij deze minder effectieve bron. Echter, in dit geval zien we dat Leverancier B een veel lagere cost per conversion (€2 vs €2.90) heeft. Daarom moet je dus toch overwegen om budget van A naar B te verplaatsen. Kijk hieronder eens wat er gebeurt als je de komende maand het budget eerlijk verdeelt door leverancier B €9000 extra toe te kennen:

Stap 3: Resultaten & Relocatie

Leverancier B heeft nog steeds lagere kosten per conversie! Dit betekent dat we door moeten gaan met het verplaatsen van budget van A naar B. Laten we eens kijken hoe een extra €4000 naar B het uiteindelijke resultaat beïnvloedt:

Onze conversies zijn gestaag gegroeid (4,3 procent) terwijl we steeds hetzelfde budget hebben gebruikt. Inmiddels zijn de kosten per conversie voor iedere traffic source gelijk. Met andere woorden, door het verplaatsen van het budget hebben we de resultaten geoptimaliseerd over de meest effectieve conversiekanalen. Daarbij moeten we opmerken dat er een grote kans is dat we het maximale bereikt hebben, dus dat verder verplaatsen van budget in de meeste gevallen zal zorgen voor lagere conversies.

Optie 2: Bij een open budget/performance based budget

Dit proces wordt allemaal een beetje ingewikkelder als je werkt met een open budget of performance based budget. In de praktijk echter, kun je dit weer versimpelen door te denken aan het vaste budgetscenario en dezelfde voorwaarden toe te passen. Uiteindelijk gaat het er gewoon om dat je de resultaten van iedere leverancier managet en optimaliseert, met als doel de gemiddelde kosten per conversie gelijk te houden, of in ieder geval niet te doen stijgen.

Een tweede leverancier toevoegen

In eerste instantie hadden we ook hier één retargeting-leverancier (A) die verkeer genereert door het toepassen van het CPC model (cost-per-click). De nieuwe retargeting-leverancier (B) bracht ons extra gebruikers en meer conversies, maar let op: sommige van deze bezoekers waren wel door beide leveranciers bereikt. Dit kan de uiteindelijke conversieresultaten een beetje wazig maken. Bijvoorbeeld: als de bezoekers door beide retargeting-leveranciers bereikt zijn, maar de laatste klik gaat naar leverancier B, dan heeft die ook een hoge last-click conversion ratio.

Retargeting-leverancier A heeft hetzelfde aantal kliks als B opgeleverd en dat betekent, als we het CPC-model gebruiken, dat de kosten voor de campagne gelijk zijn, maar dat de effectieve kosten per conversie drastisch verhoogd zijn. Het lijkt erop dat retargeting-leverancier B een lagere CPO (cost per order) heeft, maar dat overall de retargeting-kosten gestegen zijn. Dat is niet best dus. Wat nu?

Richt je op de CPO

In het geval van deze case moet je de voorwaarden voor de samenwerking met iedere leverancier wijzigen (bijvoorbeeld de CPC; cost per click) en wel op een dusdanige manier dat je je richt op de CPO. Het lijkt een beetje op het verplaatsen van budget tussen verschillende leveranciers in het geval van een vast budget. Maar in plaats van het wijzigen van budgetlimieten, moet je je richten op het aanpassen van de limieten voor de CPO. Voor beide opties geldt, vast en open budget, het kan beiden goed werken, mits de campagne in zijn totaliteit goed gemanaged wordt.

Meerdere retargeting-leveranciers bieden een breder bereik en bieden flexibiliteit om je marketingdoelstellingen te optimaliseren. Om het maximale uit een multiple retargeting-aanpak te halen, is het in eerste instantie het meest belangrijk dat doelen behaald worden en dat je dus goed de resultaten bekijkt. En op basis van de resultaten tot dan toe, ga je je campagnes pas tweaken. Optimalisatie van je campagne draait uiteindelijk dus niet om het aantal kliks maar om een maximale ROI.

Optimalisatie van je campagne draait uiteindelijk dus niet om het aantal kliks maar om een maximale ROI.

Inzetten van meerdere retargeters loont

Het is dus goed om te onthouden dat afzonderlijke providers niet in staat zijn de resultaten over alle kanalen te optimaliseren. Retargeters beschikken immers over verschillende inventory, andere creatives én werken met verschillende algoritmes. Iedere provider voert dit weer anders uit in lokale kanalen. Het inzetten van verschillende retargeters zorgt voor een betere toegang tot die bezoekers die je graag terug wil hebben op je website, in plaats van simpelweg het benaderen van dezelfde gebruiker met twee verschillende tools.

Afbeelding header met dank aan 123RF.com