Remarketing: achtervolg je klanten niet meer met advertenties [case]

Dit is mijn allereerste artikel ooit over het vertonen van minder advertenties. De afgelopen tijd heb ik gewerkt aan een opdracht voor Squla, dat thuis leren leuker maakt voor kinderen op de basisschool. Eén van mijn doelstellingen was om het adverteren met Adwords effectiever te maken en dat is gelukt: door minder advertenties te tonen aan klanten. Je leest in dit artikel hoe dit is gelukt.

Klassieke remarketing: meer advertenties die je ook nog volgen

Iedereen herkent wel dat je ‘achtervolgd’ kunt worden door displayadvertenties, omdat je een bepaald product hebt bekeken op een webshop. Deze advertenties zijn gebaseerd op remarketing. Met deze manier van adverteren is het voor de adverteerders mogelijk om je ‘te volgen’ en advertenties te tonen op andere websites dan je eigen website. Op het moment dat mensen op je website terecht komen, wordt er een cookie op je computer opgeslagen. In deze cookie worden gegevens opgeslagen van je bezoek aan je website. Vervolgens ga je naar een andere website, de cookie wordt herkend en de juiste advertentie wordt weergegeven.

Het resultaat is dat veel mensen denken dat remarketing meer adverteren is dat hen volgt. Remarketing kan echter ook succesvol worden ingezet voor behavioral targeting, audience targeting, upselling, klantenactivatie en nog andere strategieën. In dit artikel richt ik me vooral op het vermijden van irrelevant advertentieverkeer en dus effectiever adverteren, bij de tekstadvertenties op Google.

Squla: back to school

Squla wil verder groeien en wil graag ouders – met kinderen die naar de basisschool gaan – bereiken. De belangrijkste campagne is die van Back To School en deze loopt de eerste twee maanden na de zomervakantie. In die periode is er een grote campagne met een tv-commercial, plaatsing in relevante tijdschriften, campagnes via de basisscholen en de efficiënte inzet van online marketing. Er wordt hard aan het merk gebouwd én de leuke manier van leren wordt onder de aandacht gebracht met een kortingsactie voor het lidmaatschap.

Adwords effectiever inzetten: minder adverteren

Squla heeft inmiddels ruim 80.000 klanten. Deze klanten gaan regelmatig naar Squla.nl om in te loggen, het blog te lezen, te verlengen of op te zeggen. We zagen dat een groot gedeelte op de website via Google.nl komt om vervolgens in te loggen. En we zagen dat 25 procent van alle bezoekers uit de betaalde klikken van bestaande klanten afkomstig was. We werden getriggerd door de aankondiging van Google dat je in Analytics nu nog gemakkelijker Remarketing Doelgroepen – ook wel remarketinglijsten genoemd – kon maken en beheren. Daar zijn we mee aan de slag gegaan.

We zagen dat 25 procent van alle bezoekers uit de betaalde klikken van bestaande klanten afkomstig waren.

Het doel was om dat percentage aanzienlijk te verlagen. De organisatie moest eerst worden overtuigd van het nut, maar dit ging zeer snel vanwege de potentiële kostenbesparing. De tijd van ontwikkelaars werd graag ingezet om advertentiebudget te besparen én effectiever te adverteren. Samen met Squla-ontwikkelaars, experts van Google en online marketing bureau BlooSEM gingen we de uitdaging aan om bestaande klanten niet meer de Adwords-advertenties te tonen.

Remarketinglijsten

Dit deden we al gedeeltelijk door remarketinglijsten op te bouwen van apparaten waarop het kopen van het Squla-abonnement had plaatsgevonden. We wilden deze lijsten graag uitbreiden naar alle andere apparaten – zoals tablet, computer en mobiel – die klanten gebruikten voor Squla.

Hoe je ingelogde gebruikers kunt uitsluiten van Adwords-campagnes

Als marketeer kun je dit niet alleen, daarvoor heb je ook hulp van ontwikkelaars nodig. In een vogelvlucht hebben we de volgende stappen uitgevoerd:

• Squla maakt gebruik van Google Tag Manager. Er is een tag aangemaakt met een Javascript-macro om de gebruikers die inloggen te marken als ‘member’ op basis van een cookie.
• De remarketing tag is geplaatst op de website waarop ze inloggen. De tag moet dus niet alleen geplaatst worden op de website, maar ook op de login-omgeving (als dat op een subdomein staat).
• In Analytics werd de remarketinglijsten aangemaakt. De remarketinglijst werd ook in Adwords aangemaakt als een soort van back-up. Dit deden we, omdat we na het plaatsen van de tags in Analytics zagen dat er een remarketinglijst werd opgebouwd voor Display, maar niet voor Search. Uiteindelijk werd de lijst voor Search ook opgebouwd, maar daar ging enige tijd overeen.
• De remarketinglijsten werden in Adwords uitgesloten bij de relevante campagnes.

Het resultaat: geen advertenties meer!

We zagen als ingelogde gebruikers dat de advertenties niet meer werden getoond op alle belangrijke browsers (Chrome, Safari, IE en Firefox). Wat we wel inmiddels geleerd hebben, is dat de advertenties soms nog steeds vertoond worden aan Squla-klanten. Als je bijvoorbeeld bent ingelogd als Google-gebruiker met Gmail dan zie je – afhankelijk van je persoonlijke advertentie-instellingen – de advertenties soms nog wel verschijnen.

Kosten per acquisitie omlaag

We hebben de volgende resultaten geboekt:

• Na een drietal weken zagen we een daling van 25 procent naar 2 procent in het percentage van bestaande klanten die via Adwords-advertenties op de website kwam. Hierdoor gaan de kosten per acquisitie omlaag en worden de advertenties ook niet meer getoond aan bestaande klanten.
• De remarketinglijst is inmiddels groter dan 100.000 personen. Dit is groter dan de klantenbase en dat komt omdat er meerdere apparaten en browsers worden gebruikt om in te loggen.

Het project bij Squla ging eigenlijk vanzelf. Als je de steun eenmaal hebt om het project te doen, kunnen de ontwikkelaars aan de slag. Het beste wat je kunt doen, is om alle betrokken personen bij elkaar te zetten om de doelstellingen, de planning en de rollen uit te leggen en voor iedereen helder te krijgen. Daarna gaat het project vanzelf. Dit was voor Squla een logische volgende stap om geavanceerdere remarketing te gaan toepassen naast het opnieuw benaderen van websitebezoekers.

Omdat er steeds meer webservices worden aangeboden waar gebruikers op inloggen, is de verwachting dat deze methode steeds vaker zal worden ingezet. Mocht je het al toegepast hebben, deel vooral je ervaringen en resultaten onder dit artikel!