Pinterest advertising: het complete overzicht & de eerste ervaringen

Hoewel adverteren op Pinterest nog niet in Nederland beschikbaar is, had ik het voorrecht om een campagne op te zetten voor één van onze klanten, Dremel. In dit artikel deel ik enkele resultaten en bevindingen met je. Ook bied ik een compleet overzicht van alle mogelijkheden voor Pinterest advertising en een sneak preview van waar we in Nederland al lang (en nog steeds) op wachten: de Promoted Pins.

In 2012 schreef ik over de opkomst van een nieuw sociaal netwerk: Pinterest. Sinds 2010 bestaat dit digitale prikbord, maar ten tijde van mijn blog was er nog een invite-only manier om aan te melden. Nu is dat wel anders: elke maand zijn er tweehonderd miljoen pinners actief, die gezamenlijk miljarden pins plaatsen. In Nederland zijn er nu zo’n 2,5 miljoen gebruikers actief. En hoewel er qua nieuwe ontwikkelingen tegenwoordig meer lijkt te gebeuren rondom Instagram, Messenger en Snapchat, zit Pinterest niet stil. Denk maar aan Pinterest Lens, de techniek die het mogelijk maakt om visueel te zoeken.

Toch is het voor Nederlandse bedrijven en merken al een tijdje wachten op nieuwe manieren om Pinterest-gebruikers te bereiken, namelijk via adverteren op Pinterest. Afgelopen oktober werd hier op Frankwatching al geschreven dat het niet lang meer zou duren. Immers, in het buitenland is het al sinds januari 2015 mogelijk om de zogenaamde Promoted pins in te zetten. Ik geef je een kort overzicht van de huidige mogelijkheden.

Advertentievarianten op Pinterest

Promoted Pins

Dit is hoe Pinterest zijn advertenties noemt. Pins van adverteerders die in de home feed tussen de pins van je vrienden en merken die je volgt staan. Vanaf 2013 testte Pinterest hier al mee, om het op 1 januari 2015 alleen in de Verenigde Staten uit te rollen. In 2016 werden de Promoted Pins vervolgens in meer landen beschikbaar: in april in het Verenigd Koninkrijk en in december volgde Canada. Begin dit jaar waren Ierland, Nieuw Zeeland en Australië aan de beurt.

Cinematic Pins & App Pins

Halverwege 2015, terwijl de Promoted Pins nog steeds enkel in de VS beschikbaar waren, introduceerde Pinterest een nieuw format advertentie: de Cinematic Pins. Deze pins animeren met de snelheid van het scrollen – een uniek format. Later dat jaar werd er een variant aan de advertentiefamilie toegevoegd: de App Pins. Hiermee werd het mogelijk om je smartphone-apps te promoten.

De hiervoor genoemde varianten van Promoted Pins vermeldt Pinterest in dit overzicht, waarbij ook de One Tap Pins genoemd staan. Deze worden sinds oktober 2016 al vermeld, maar ik heb het idee dat deze nog steeds in bèta zijn en dus nog niet publiekelijk beschikbaar.

Promoted Video Pins

Pinterest kon natuurlijk niet achterblijven in al het videogeweld. Hoewel video’s organisch niet veel gepind worden, is er sinds eind 2016 getest met de mogelijkheid voor merken om Promoted Videos in te zetten. Sinds zeer recentelijk (augustus 2017) is dit voor alle adverteerders beschikbaar, dit was perfect op tijd om het nog mee te nemen in onze advertentiecampagne voor Dremel. De video’s zijn voorzien van autoplay, waardoor ze automatisch afgespeeld worden in de news feed – en dus extra opvallen ten opzichte van reguliere Pins.

Search Ads

Veel pins worden gevonden door de sterke zoekfunctie van het medium, zowel visueel (Pinterest Lens) als tekstueel. Inmiddels behoort keyword targeting tot een belangrijk element van het opzetten van advertenties en ook wordt er druk gewerkt aan Pinterest Search Ads (pdf). Deze optie lijkt voorlopig nog voorbehouden aan een select gezelschap adverteerders.

Buyable Pins

In juni 2015 introduceerde Pinterest de Buyable Pins. Te herkennen aan het prijslabeltje, kunnen deze pins door gebruikers binnen Pinterest worden gekocht, zonder het platform te verlaten. Pinterest wil hiermee een echt e-commerceplatform worden. Via creditcard en Apple Pay betaal je. Volgens Pinterest zelf wordt er geen marge van de koop berekend en wordt er dus niet aan verdiend. Momenteel is er alleen via drie partners van Pinterest toegang tot deze optie, maar eenmaal ingesteld zijn ook deze pins vervolgens als advertentie in te zetten: de Promoted Buyable Pin.

Rich Pins

In het Nederlands: de Uitgebreide Pin. Een Rich Pin haalt informatie van je website en toont dit binnen de pin op Pinterest. Denk bijvoorbeeld aan ingrediënten (receptenpins), productinformatie (productpins) en auteursinformatie (artikelpins). Deze pins zijn zodoende verrijkt met informatie en springen nog meer in het oog dan de reguliere pins.

Targetingmogelijkheden

Hoe bereik je pinners met je Promoted Pins? Binnen de Ads Manager van Pinterest bereik je je doelgroep op twee manieren: op basis van eigenschappen van pinners en je eigen ‘samengestelde doelgroepen’.

Interesses

Pinterest-gebruikers zijn ontdekkers. Door te bladeren door interessante accounts en boards én door het zoeken (zowel tekstueel als visueel) vinden ze interessante producten, mooie vakantiebestemmingen en meer things to have and do. Op basis van dit gedrag deelt Pinterest haar gebruikers in interessecategorieën, zoals eten & drinken, tuinieren, DIY, fotografie, reizen en trouwen.

Keywords

De zoekfunctie van Pinterest wordt veel gebruikt om nieuwe dingen te ontdekken. Het is dan ook een effectieve manier van targeten om je Promoted Pin onder de aandacht te brengen van het juiste publiek. Rond de 20 tot 30 keywords per pin is het ideale aantal om goede resultaten te behalen.

Demografisch en apparaten

Naast keywords en interesses, kun je je doelgroep (verder) segmenteren op basis van locatie, geslacht, taal en apparaten zoals desktop, iOS mobile/tablet en Android mobile/tablet. Op dit moment zijn de te selecteren locaties grote regio’s en is niet op microniveau (zoals woonplaats) te targeten. Iets wat we herkennen van de regio’s die LinkedIn hanteert, op basis van Amerikaanse maatstaven dus en zeer onhandig voor kleinere landen.

Eigen doelgroepen

Sinds vorig jaar heeft Pinterest enkele interessante targetingopties toegevoegd:

• Website Retargeting: door het plaatsen van een pixel van Pinterest op je website, kun je personen targeten die eerder je website hebben bezocht. Deze groep is ook uit te sluiten binnen advertentiecampagnes.
• Actalike Audiences: een functie die we kennen van andere sociale netwerken. Eerder heette dit (herkenbaar) ‘lookalike audiences’. Op basis van je retargeting-pixel maak je een vergelijkbare doelgroep die zeer veel lijkt op je sitebezoekers (1% actalike) tot een groep die enigszins lijkt op de bezoekers (10% actalike). Je kunt ook andere bestaande doelgroepen gebruiken om een actalike doelgroep van te maken (zoals je klantenlijst).
• Customer List Targeting: ook deze functionaliteit kennen we van bijvoorbeeld Facebook. Upload een lijst met e-mailadressen van je klanten, en Pinterest matcht deze met gebruikers van Pinterest-accounts. Wel even opletten dat je je houdt aan de regels rondom privacy en data, gezien de gevoelige informatie die je gebruikt.
• Engagement Targeting: een nieuw type doelgroep, gebaseerd op personen die interactie hebben met je bestaande pins en boards.
• Conversion Targeting: naast het retargeten van alle website-bezoekers, is het ook mogelijk om events op je website als conversie in te stellen. Personen die een aankoop hebben gedaan, een product aan een winkelmandje hebben toegevoegd, zich ingeschreven hebben voor de nieuwsbrief of een video hebben bekeken gebruik je als doelgroep, of sluit je juist uit van campagnes.

Volgens Pinterest is bijna negen op de tien gebruikers in de markt om een product te kopen. Met name de keyword targeting en de eigen doelgroepen bieden kansen om deze acties te stimuleren.

Set-up van advertentiecampagnes

Pinterest deelt haar advertentiecampagnes in op basis van het doel dat je wil bereiken. Er zijn vijf typen campagnes:

Er zijn drie overkoepelende doelen die je met deze campagnes kunt bereiken:

• Bereik, op basis van impressies (CPM-model). Dit geldt voor de Awareness- en Video Awareness-campagnes.
• Verkeer, op basis van clicks naar je website (CPC-model). De Traffic- en Promoted App Pin-campagnes worden hier op afgerekend.
• Interactie, op basis van engagements (CPE-model). Dit geldt voor de Engagement campagnes. CPE staat voor Cost per Engagement, waarbij engagements bestaan uit clicks (naar de site), repins en close-ups (clicks op het beeld).

Alle termen die Pinterest gebruikt zijn overigens hier te vinden.

De eerste ervaringen met adverteren op Pinterest

Zoals genoemd hebben we vanuit Storm Digital voor onze klant Dremel een Pinterest-campagne opgezet rondom het thema ‘I’m a Maker’. De complete campagne is in meerdere landen uitgerold, de Pinterest-campagne is enkel opgezet voor het Verenigd Koninkrijk. De ervaringen zijn dan ook gebaseerd op de mogelijkheden voor dit land. Het is afwachten of de advertentiemogelijkheden in Nederland even uitgebreid gaan zijn.

Onderdelen van de campagne waren zowel gericht op bereik als op verkeer. We hebben daarom gekozen voor een Awareness Campaign, een Video Awareness Campaign en een Traffic Campaign (zie ook bovenstaande screenshot van de advertentiemogelijkheden).

Voor de campagnes voor Awareness en Traffic zijn er langwerpige pins, de zogenaamde vertical pins, ontwikkeld. Pins hebben een vaste breedte en geen beperking in hoogte, een lange pin valt zodoende meer op. De pins zijn samengesteld uit meerdere beelden, onder andere enkele stappenplannen van projecten die je met een Dremel-multitool kunt maken. Naast de afbeeldingspins is er een video gemaakt die de basis vormt voor de Video Awareness-campagne.

Zowel de verticale pins als de videopin moeten eerst op een bestaand board geplaatst worden. Heb je speciale campagnebeelden gemaakt, dan kan dat een nadeel zijn. Toch vind ik het sterk van Pinterest om ervoor te zorgen dat je van de kracht van je bestaande content uit moet gaan. Kies je een bestaande pin, dan is het wel mogelijk om de achterliggende link aan te passen voor je advertentiecampagne.

Ads Manager

De advertentie-omgeving van Pinterest is overzichtelijk. Je hebt de beschikking over drie niveaus voor het beheer: campagnes, advertentiegroepen en advertenties. Een niveau hoger vind je het hoofdscherm: een dashboard met een overzicht van alle lopende campagnes. Wel een nadeel: op dit dashboard worden de resultaten van de afgelopen 30 dagen getoond. Je ziet dus niet alle resultaten als je campagne langer dan een maand duurt. Gelukkig zijn er per type campagne export-functies waar je wel de gegevens van de complete periode kunt bekijken.

Biedingen

Pinterest adverteren werkt op basis van een zogenaamde Vickreyveiling, per advertentiepositie betaal je als ‘winnaar’ steeds het op één na hoogste bod. In de praktijk is het aanbevolen bod van Pinterest geen goede leidraad. Dagelijks beheer in de biedingen is dus noodzakelijk om bereik te blijven houden.

Keywords > interesses

Uit onze campagne blijkt dat targeting op basis van keywords (zoekwoorden binnen Pinterest) vele malen beter presteert dan op basis van interessecategorieën. Keywords zijn niet per pin in te stellen, om de campagne optimaal te laten presteren is het daarom beter om per pin een advertentiegroep te maken, als de inhoud van de pins veel van elkaar verschillen. Varianten van pins kunnen prima binnen één advertentiegroep.

Mobiel

We constateerden dat Engagement Rates op mobiele apparaten veel hoger liggen dan op desktop. Dit geldt zowel voor de Awareness- als de Traffic-campagne. Het lijkt erop dat campagnes op mobiele apparaten (binnen de Pinterest-app) beter presteren dan op desktop. Video-campagnes lijken alleen binnen de iOS app vertoond te worden.

Effective Engagement Rate

Naarmate de campagnes langer lopen, zien we een opvallend verloop in prestaties. De Engagement Rate (repins + close-ups + clicks naar website) van het paid deel van de advertenties loopt terug, maar de pin levert zoveel earned bereik op, dat de zogenaamde effective Engagement Rate (eER) steeds hoger wordt. Het virale effect van een advertentiecampagne op Pinterest is hier toch wel duidelijk zichtbaar. Breng een goede pin onder de aandacht en de doelgroep zorgt ervoor dat deze zijn weg vindt binnen het netwerk. Je ziet dit het beste als je een advertentiecampagne tijdelijk pauzeert: de earned resultaten blijven doorlopen.

Actalike doelgroepen

In de campagne zijn drie actalike doelgroepen aangemaakt, te weten 1%, 5% en 10%. De 1%-doelgroep is kleiner, maar lijkt (qua gedrag – ‘act alike’) meer op het ingeladen bestand (websitebezoekers). In de resultaten zien we kleine verschillen: de gemiddelde kijktijd van een video is 11 seconden bij de 1%-doelgroep en 9 seconden bij de 10%-doelgroep. Op basis van deze resultaten is een actalike-doelgroep van 10% ook een prima groep om te benaderen. Je hebt dan bovendien een lagere frequentie en bereikt meer personen. Het is wel van belang om bij de 10%-doelgroep de andere twee (1% en 5%) uit te sluiten als je alle drie groepen gaat benaderen.

Kosten

Hoewel het geen houvast biedt voor je eigen campagne, zien we enkele indicaties van tarieven bij de verschillende typen advertenties. Voor Awareness-campagnes ligt de CPM tussen de € 3,00 en € 4,50, waarbij de CPC (kosten per website click) rond de € 0,90 ligt. De CPM van de Video Awareness-campagne ligt iets hoger, namelijk tussen de € 3,90 en € 4,50. De kosten per video view (CPV) komen uit op € 0,01, hoewel Pinterest niet aangeeft hoe deze views precies worden berekend. De CPC bij Traffic-campagnes ligt rond de € 0,50. Geen verrassend hoge of lage kosten dus, we kunnen stellen dat deze tarieven redelijk gelijk zijn aan een gemiddelde Facebook-advertentiecampagne.

Doelen

Helaas hebben we tijdens deze campagne niet optimaal kunnen testen met het doormeten van conversies. Toch is het niet heel lastig om dit in te stellen. Doelen op je website kunnen in combinatie met de Pinterest-tag worden ingesteld, zowel zachte (video afspelen, aanmelden voor nieuwsbrief, etc.) als harde doelen (verkopen).

4 tips & opmerkingen

Tijdens deze campagne hebben we veel inzichten opgedaan, zowel over de doelgroep van Dremel, als de mogelijkheden van adverteren op Pinterest. Er zijn nog een paar tips en opmerkingen die ik wil delen:

• Vermijd commerciële uitingen en calls-to-action (CTA’s), zoals ‘Klik verder’ of ‘Bekijk meer’ in de pins. Dit wordt namelijk afgekeurd door Pinterest.
• Als je actalike-doelgroepen aanmaakt op basis van je websitebezoekers of e-mailadressenbestand, houd er dan rekening mee dat dit enkele dagen kan duren voordat deze gevuld worden door Pinterest. Je kunt er dus niet direct mee aan de slag.
• In mijn campagne liepen de advertentieresultaten steeds een dag achter. Je kunt dus niet van ‘vandaag’ de resultaten zien, alleen tot en met gisteren. Dit zal te maken hebben met de tijdzone van de VS, maar je kunt helaas niet de voortgang van de huidige dag bekijken.
• Wil je optimaal de campagnes beheren, dan is de exportfunctie een must! Elke type campagne heeft een exportknop waarbij je alle resultaten ophaalt. Op deze manier zie je ook cumulatief wat er gebeurt met click-rates, Engagement Rates en meer.

Nog even geduld

Wil je aan de slag met Pinterest in Nederland, dan is het nog steeds even wachten. Als er eindelijk witte rook komt, dan weet je nu meer over de mogelijkheden. Laten we hopen dat alle typen campagnes ook in Nederland beschikbaar komen. In dat geval biedt het voor veel merken kansen, zowel qua engagement en bereik binnen het platform, als traffic naar je website.

Hoewel ik in dit artikel al veel inzichten heb gedeeld, kan ik me voorstellen dat je nog vragen hebt. Stel ze gerust in de comments!