MVO-communicatie: de 3 trends voor 2017 & 8 handige tips

Sjoemelsoftware, paardenvleesschandalen, kinderarbeid in de kledingindustrie, eerlijke chocolade, zonnepanelen delen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) staat steeds meer in de belangstelling. En dat brengt de nodige communicatie- en marketingopgaven mee. In dit artikel zet ik de trends en tips voor 2017 op een rij.

Transparantie

Je hoeft geen glazen bol te hebben om te weten dat transparantie in 2017 (alweer) tot de buzzwords in MVO-communicatie behoort. Transparantie over niet-financiële zaken is nu eenmaal een noodzakelijke voorwaarde voor maatschappelijk verantwoord ondernemerschap.

Europese richtlijn

Het thema staat extra in de belangstelling vanwege de komst van de Europese richtlijn die grote organisaties van openbaar belang (zoals beursvennootschappen, banken en verzekeraars) verplicht om niet-financiële informatie in het jaarverslag op te nemen. De verwachting is dat de wetgeving, die in 2018 in werking treedt, een sterke invloed zal hebben op duurzaamheidsverslaglegging: integrated reporting wordt steeds meer de norm. Bovendien zou de wetgeving ook organisaties die er niet toe verplicht zijn, stimuleren om serieus werk te maken van duurzaamheidsrapportage.

Communicatiekansen en -uitdagingen

Tegelijkertijd laten koplopers in MVO zien dat de communicatiekansen en -uitdagingen veel verder gaan dan duurzaamheidsverslaglegging. Er liggen ook opgaven op het vlak van bijvoorbeeld stakeholder-engagement, marketing van duurzame producten en diensten, en intern draagvlak voor duurzaamheidsbeleid.

Communicatiekansen gaan veel verder dan duurzaamheidsverslaglegging

Om over duurzame producten, diensten, ambities of bedrijfsprocessen te communiceren – zonder te worden beschuldigd van greenwashing – is een uitgekiende communicatiestrategie bepaald geen overbodige luxe. Ik deel 3 trends in MVO-communicatie met je om in de gaten te houden en handige tips om ermee aan de slag te gaan.

Trend 1: De reis in plaats van de bestemming

Het inzicht wordt steeds breder gedeeld: communicatie over duurzaamheid is geen doel op zich, maar een proces dat verandering, transparantie, merkbewustzijn en (uiteindelijk) winst creëert. Daarmee is duurzaamheid – net als de communicatie erover – in toenemende mate een integraal onderdeel van het zakendoen. Tegelijkertijd groeit het bewustzijn dat de inbedding van MVO-waarden in de bedrijfscultuur van essentieel belang is om intern én extern overtuigend te communiceren over duurzaamheid. Onder meer Unilever, Marks & Spencer en O2 Telefonica staan bekend als goede voorbeelden van deze benadering.

Drie positieve spin-offs van het rapportageproces

Deze ontwikkeling hangt samen met het groeiende inzicht dat het proces om tot een MVO-verslag te komen minstens zo belangrijk is als de rapportage zelf. Zo signaleerden de ruim honderd multinationals die deelnamen aan de Corporate Responsibility Reporting Survey van Environmental Resource Management drie positieve spin-offs van het rapportageproces:

• De relaties met stakeholders (zoals werknemers, klanten en het brede publiek) kunnen erdoor verbeteren. Dit is vooral het geval wanneer (bijvoorbeeld in het kader van integrated reporting) materialiteitsanalyses worden uitgevoerd, waarmee de onderneming de eigen waarden toetst aan de verwachtingen van kernspelers in de omgeving.
• Het rapportageproces vereist een betere benutting van data en een toegenomen transparantie. Dit zijn natuurlijk zaken waar de interne bedrijfsvoering ook bij gebaat is.
• De onderneming krijgt meer grip op risico’s die samenhangen met bijvoorbeeld de toeleverantieketen. Omdat MVO-verslaggeving integraal inzicht vereist in de volledige (internationale) bedrijfsvoering – en daarbij kijkt naar financiële zaken én naar de invloed van bijvoorbeeld klimaatverandering en arbeidsomstandigheden – levert het proces onmisbare informatie op voor risicoanalyses.

Trend 2: Sponsoring van goede doelen

KPN zorgt ervoor dat ernstig zieke kinderen op afstand toch hun lessen kunnen volgen. De Rabobank plaatst speeltoestellen op schoolpleinen en Nuon knapt enge fietstunnels op. Maatschappelijke sponsoring – het steunen en sponsoren van goede doelen, culturele instellingen en sportverenigingen – mag inmiddels gerust een trend genoemd worden.

De samenwerking met goede doelen biedt een dankbaar alternatief voor benchmarks, keurmerken en gedragscodes waarmee duurzaamheidspraktijken langs een externe meetlat worden gelegd. Omdat charitatieve instellingen over het algemeen kritisch zijn over partnerships met commerciële instellingen, dient de sponsoring in feite als informele MVO-meetlat. Want om partner te worden van een goed doel, moet de sponsor het MVO-beleid natuurlijk wel op orde hebben.

Vergroot de geloofwaardigheid van je MVO-beleid

Uit onderzoek van de Universiteit Leuven blijkt dat marketing en PR die in samenwerking met een goed doel worden uitgevoerd, de geloofwaardigheid van MVO-beleid vergroten. Communicatie over maatschappelijke sponsorships kunnen bovendien de reputatie en het imago van de sponsor verbeteren. Uit een rapport van het Amerikaanse Reputation Institute blijkt dat het imago en de financiële prestaties verbeteren als bedrijven positief bewustzijn weten te creëren over hun MVO-activiteiten. In 2014 wisten Google, Microsoft en The Walt Disney Company dit volgens het Reputation Institute het beste voor elkaar te krijgen. Een extra bonus: de samenwerking kan de zichtbaarheid van het goede doel vergroten – en het vervolgens nieuwe donateurs en sponsors opleveren.

Koplopers in MVO investeren steeds vaker in thought leadership.

Trend 3: Thought leadership versus marketing

Wat hebben Albert Heijn, McDonald’s en Nike met elkaar gemeen? Het zijn bedrijven met ambitieuze MVO-programma’s, die met verve worden geprofileerd. Maar pas echt overtuigend zijn thought leaders, die zich actief mengen in de discussies over de (on)mogelijkheden van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dat schreef Luuk Ros in een hoofdredactioneel commentaar in Tijdschrift voor Marketing. Tetra Pak, Manutan, Marqt en Asr staan bekend als goede voorbeelden van deze ontwikkeling.

Koplopers in MVO investeren dan ook steeds vaker in thought leadership. Ros beschrijft het verschil met traditionele marketing als volgt: “Een goede marketeer biedt wat zijn klant wil of wat zijn klant gáát willen: sla bij de hamburger of schoenen zonder kinderhandjes. Thought leaders vragen zich af of het hele business model wel klopt en berijden stokpaardjes die pijnlijke dilemma’s aan het licht brengen.”

Heldere visie op duurzaamheidsambities nodig

Thought leadership vraagt dus om een heldere visie op duurzaamheidsambities – en vooral ook om het lef om in alle bescheidenheid over de impact daarvan te vertellen. Zo’n genuanceerd – en soms zelfs ongemakkelijk – verhaal laat zich niet eenvoudig vertalen in een pakkende marketingboodschap. Maar er is een toenemend bewustzijn dat thought leadership uiteindelijk wel meer impact kan hebben dan een eendimensionale reclame. Zeker voor de langetermijnstrategie van duurzame pioniers, die hun geloofwaardigheid in hoge mate baseren op authentieke, eerlijke verhalen.

8 tips om met MVO-communicatie aan de slag te gaan

1. Van wat naar waarom

Het gemiddelde MVO-verslag draait om de vraag wat een duurzaamheidsprogramma, -beleid of -ambitie precies inhoudt. Zo maakt Marks & Spencer al jarenlang goede sier met de maar liefst honderd doelstellingen waaraan de retailer vanuit het MVO-programma Plan A werkt.

Om MVO-communicatie overtuigend te maken, zou the big why het startpunt moeten zijn.

The big why

Maar de focus op activiteiten en plannen is helemaal verkeerd, vindt Jessica Abensour van communicatiebureau Vox Global. Om MVO-communicatie overtuigend te maken, zou the big why het startpunt moeten zijn. Waarom staat MVO op de agenda? Waarom nu? Waarom werkt de aanpak? Waarom boekt de strategie positieve resultaten? De beantwoording van deze vragen helpt volgens Abensour om effectieve kernboodschappen te formuleren. Pas daarna is het tijd om te communiceren over het hoe en wat van de aanpak.

Een aandachtspunt bij deze zogenoemde purpose-driven messaging is het ontwikkelen van een overtuigend verhaal met nieuwswaarde. Volgens Vox Global maakt nieuwswaardige MVO-communicatie slim gebruik van data en statistieken, persoonlijke succesverhalen, inspirerende calls-to-action en verrassende initiatieven. The Hershey Company (bekend van onder meer Rolo, Kit Kat en Cadbury’s) weet regelmatig in de media te komen met cijfers over de voortgang van het MVO-programma. Bijvoorbeeld als het gaat om recycling, CO₂-emissies en waterverbruik.

2. Zorg voor actieve betrokkenheid van de doelgroep

Vuistdikke rapportages met uitgebreide statistieken, overvolle themawebsites, rijk geïllustreerde brochures. Wie communiceert over MVO streeft al snel naar volledigheid. De meest voor de hand liggende vraag blijft dan nog wel eens buiten beeld: wat is eigenlijk de informatiebehoefte van de doelgroep(en)?

Focusgroepen

Focusgroepen, waarin bijvoorbeeld medewerkers, klanten, investeerders en ngo’s in gesprek gaan, kunnen helpen om het kennisniveau en de informatiebehoefte van stakeholders in kaart te brengen. Bedrijven zoals Ericsson en Lloyds Banking Group maken er al gebruik van. Op die manier ontstaan waardevolle inzichten over de informatie waarop doelgroepen zitten te wachten — en de kanalen en middelen die ze bij voorkeur gebruiken.

Als de feedback uit focusgroepen serieus wordt opgepakt, ontstaat bovendien meteen betrokkenheid van stakeholders bij het MVO-beleid. Organisaties en bedrijven laten met het stakeholder-engagement zien dat ze transparantie serieus nemen – en die openheid biedt een basis voor de opbouw of versterking van vertrouwensrelaties met stakeholders. Met een beetje mazzel creëren de focusgesprekken zelfs heuse ambassadeurs: fans die het verhaal over de duurzame ambities en praktijken van de organisatie (verder) vertellen. De succesvolle marketing van Tony’s Chocolonely – met onder meer events rond het jaarlijkse MVO-verslag – getuigen van de populariteit van deze benadering.

3. Draai niet om de hete brij heen

MVO-communicatie is uiterst vatbaar voor beschuldigingen van greenwashing. Vooral internationale ondernemingen die al te maken hebben met publiek wantrouwen – denk aan spelers zoals Monsanto, BP en Shell – lopen het risico te worden geconfronteerd met cynisme over hun MVO-inspanningen. MVO-verslagen of ander communicatieactiviteiten over duurzaamheid worden dan gezien als het zoveelste speeltje van een communicatieteam dat windowdressing tot kunst heeft verheven.

Vertel niet alleen het goede nieuws, maar wees oprecht en genuanceerd.

Om beschuldigingen van greenwashing te voorkomen is openheid over controversiële kwesties een must. In algemene zin geldt: vertel niet alleen het goede nieuws, maar wees oprecht en genuanceerd. Door enige bescheidenheid te tonen – voor geen enkel bedrijf is duurzaamheid het enige doel, toch? – vermindert de kans dat lezers sceptisch afhaken.

Om die reden is het ook raadzaam om te communiceren over zaken die de interesse hebben van de gemiddelde krantenlezer – of het nu gaat om positieve ontwikkelingen of verbeterpunten in de sector. De verslagen van kledingretailer C&A, waarin naast resultaten ook uitdagingen voor de toekomst worden benoemd, zijn een voorbeeld van deze benadering.

4. Geen eigen winkeltje voor duurzaamheid

Banken, verzekeraars, bouwbedrijven, zorginstellingen, havenbedrijven, energieleveranciers, horecagelegenheden en kledingwinkels. Het is een kleine greep uit de branches die inhaken op de duurzaamheidstrend. Vooral bij bedrijven en organisaties die nog volop bezig zijn met verduurzaming bestaat de neiging om het MVO-beleid via afzonderlijke campagnes en kanalen te communiceren. Bijvoorbeeld via een themawebsite, speciale folder of duurzaamheidsjaarverslag. Dat kan helpen om specifieke doelgroepen, waaronder de magische ‘bewuste consument’, te bereiken. Maar zo’n aanpak kan ook de indruk wekken dat voor duurzaamheid een speciaal winkeltje is geopend. De kritiek dat sprake is van greenwashing ligt dan al snel op de loer.

De oplossing volgens MVO Nederland: integreer MVO in je reguliere communicatie en marketing. Duurzame producten, diensten of publicaties zijn dan een natuurlijk onderdeel van reguliere communicatie-activiteiten en -middelen. Een andere must-do is om niet alleen de bedrijfsvoering een duurzame impuls te geven, maar ook de communicatie. Dat wil bijvoorbeeld zeggen: communiceer helder, eerlijk en authentiek.

5. Storytelling: positieve verhalen voorop

MVO gaat van oudsher over de balans tussen people, planet, profit (PPP): het verminderen van de negatieve impact op mens en milieu, tegen niet al te hoge kosten. Maar MVO is inmiddels ook meer dan een kwestie van slim zakendoen – de focus ligt steeds vaker op de maatschappelijke waarde en positieve impact die bedrijven kunnen realiseren. Dat wil niet zeggen dat profit uit het mantra PPP verdwijnt. Maar van bedrijven wordt wel verwacht dat ze oprecht betrokken zijn bij maatschappelijke vraagstukken, en duidelijk maken hoe ze met hun inzet het positieve verschil maken voor de samenleving.

De uitdaging voor communicatieprofessionals is om positieve verhalen over MVO en duurzaamheid te creëren.

Geen doom and gloom

De uitdaging voor communicatieprofessionals is om positieve verhalen over MVO en duurzaamheid te creëren. Verhalen over de bijdrage die bedrijven leveren aan de (lokale) samenleving, over de oplossingen voor maatschappelijke problemen die ze ontwikkelen en over de antwoorden op de grote vragen van onze tijd die ze zoeken. Storytelling is daarbij een must-do. Met persoonlijke verhalen over de positieve impact van MVO-activiteiten en -programma’s kun je successen overtuigend voor het voetlicht brengen.

Voor doom and gloom is in deze benadering van storytelling geen plek. Tom Idle beschreef het als volgt: “Het publiek stelt het niet op prijs om te worden herinnerd aan de enorme uitdagingen waar de wereld voor staat, of aan de opofferingen die we misschien moeten maken om duurzamer te leven. Focus op het positieve – de grote, spannende dingen die nu plaatsvinden en die een glimlach op het gezicht brengen.”

6. Jaarverslagen: kort maar met context

De Global Reporting Initiative (GRI) roept het al jaren: bij transparantie over MVO gaat het niet alleen om de verantwoording over activiteiten, maar ook om de impact daarvan. Welke bijdrage is er daadwerkelijk geleverd aan de oplossing van maatschappelijke vraagstukken, zoals klimaatverandering en de kloof tussen arm en rijk? Materialiteitsanalyses – die steeds vaker een onderdeel zijn van het rapportageproces – helpen om deze vraag te beantwoorden.

Het dilemma daarbij is dat van MVO-verslagen wordt verwacht dat ze korter en relevanter worden, maar ook de context van de ambities en resultaten uitleggen. Zoals de GRI schrijft: “The more focused the communication, the less chance companies have to misinform. But without context, the information is not useful.”

Dynamische, digitale verslaglegging, het hele jaar door

De oplossing ligt in dynamische, digitale verslaglegging. Een MVO-verslag is niet zozeer een jaarlijkse rapportage, maar een mix van (online) communicatiemiddelen die erop voortbouwen. En die gedurende het hele jaar in de spotlights worden gezet. Via video’s, blogs, tweets en andere snackable content. Een extra bonus van deze aanpak is dat duurzaamheidverslaglegging daardoor niet focust op een specifiek rapportagemoment, maar MVO structureel op de (communicatie-)agenda zet.

7. Kies de juiste communicatieplatforms

Hoe je het ook wendt of keert: MVO is geen eenvoudig onderwerp. Daarom vraagt succesvolle communicatie over duurzaamheidsverslagen om een passend podium, dat mogelijkheden biedt voor contextinformatie. Een interactieve website, een glossy magazine, video’s, podcasts, socialmedia-reports – de mogelijkheden zijn eindeloos. De keuze wordt (net als bij communicatie over andere onderwerpen) uiteindelijk bepaald door de doelgroep. Dat wil zeggen dat je alle content afstemt op de kanalen waarop de doelgroep actief is.

In de PR-strategie ligt een focus op media die de ruimte geven om uitgebreidere verhalen te vertellen voor de hand. Natuurlijk kan ook content die je via websites en e-magazines aanbiedt – en met een (social-)mediastrategie ondersteunt – bijdragen aan positieve PR. Afstemming op de informatiebehoefte van specifieke doelgroepen is uiteraard een must. Zo liet Heineken rapper Kevin ‘Blaxtar’ de Randamie de highlights uit het duurzaamheidsverslag presenteren.

8. Neem de tijd

Het proces van MVO-verslaglegging is onmiskenbaar tijdsintensief. Het start vaak met interviews met stakeholders en evaluaties van case studies. Dan volgt een inventarisatie van verantwoorde bedrijfspraktijken, duurzame prestaties en ambities voor de toekomst. Afstemming met de actuele richtlijnen voor verslaglegging is daarbij voortdurend een aandachtspunt. Net als het creëren van interne betrokkenheid bij de rapportage. Een volwaardig MVO-verslag is bepaald niet in een achternamiddag in elkaar gesleuteld. Dat geldt ook voor andere communicatie- en PR-activiteiten over MVO. Geen wonder dat de quick fixes en best practices voor zo’n actueel, complex thema nog niet voor het oprapen liggen.

Motivatie nodig?

Heb je motivatie nodig om toch aan de slag te gaan? Denk dan – naast alle positieve effecten op het vlak van PPP! – eens aan de kans om de Kristalprijs in de wacht te slepen. Onder meer DSM, NS, Alliander en Schiphol behoorden de afgelopen jaren tot de winnaars van deze transparantieprijs voor maatschappelijk verantwoorde verslagen.

Enthousiast over communicatie en marketing op het vlak van MVO? Ik ben benieuwd naar je ervaringen!

Afbeeldingen met dank aan 123RF.