Zo verbeter je de kwaliteit van het verkeer uit betaalde kanalen

Je hebt meerdere bronnen van verkeer, waaronder organic, social en paid. Deze blog gaat over die laatste. Bij paid traffic ‘koop’ je verkeer om om te zetten in klanten. De kwaliteit van betaald verkeer heeft direct invloed op je omzet. Verkeer inkopen via onbetrouwbare partners leidt al direct tot een lagere kwaliteit. Daarom ga ik er vanuit dat je verkeer inkoopt vanuit kwalitatieve bronnen als Google en Meta. Heb jij een e-commerce-business en wil jij de kwaliteit van je betaalde (zoek)verkeer verbeteren? In dit artikel deel ik welke stappen je kunt zetten.

Ik ga in op de eerste van de 7 pijlers van e-commerce-groei. Hierbij richt ik me op een reeds bestaande e-commerce-business die de volgende stap wil zetten in het verder optimaliseren en uitbouwen van de online activiteiten.

Maak met data je kansen inzichtelijk

Wil je starten met het verbeteren van je bezoekerskwaliteit en concrete doelstellingen formuleren? Dan is het belangrijk om te bepalen wat de huidige situatie is en hoe je de voortgang wil gaan meten. Ook kun je hiermee direct kansen inzichtelijk maken. Zo heb je te maken met meerdere bronnen, die elk ook weer hun eigen inzichten geven.

In de basis adviseer ik het gebruik van Google Analytics als bron: gebruik hierbij niet alleen de daadwerkelijke conversies, maar ook andere gebeurtenissen (events). Misschien voegt iemand iets toe aan de winkelwagen zonder af te rekenen, of kijkt diegene naar de reviews. Dat zijn belangrijke ‘inzichten’ die aangeven hoe kwalitatief het betaald verkeer is.

Kijk daarna naar het specifieke kanaal. Neem hierbij wel in acht welke rol het kanaal in de klantreis speelt. Campagnes in de see- en think-laag kun je natuurlijk niet afrekenen op directe conversies. Veel belangrijker is hierbij om te kijken naar;

1. Stopping power: hoeveel mensen stopt met scrollen na het zien van de uiting
2. Thruplay: hoeveel mensen de video daadwerkelijk volledig hebben bekeken
3. Views: het aantal mensen dat de advertentie heeft bekeken
4. Drop-off: het aantal mensen dat is weggegaan na het bekijken van de advertentie
5. Interactie: primaire gebruiksactie die is gekoppeld aan een advertentie-indeling (het klikken en/of vegen)
6. Landingspage view: hoeveel procent daadwerkelijk de pagina heeft bezocht

Het MVM-model

Hoe bepaal je het verkeer van affiliate partijen? Daar gebruik ik het MVM-model voor. Het MVM-model is een berekening:

website click outs x traffic quality x market value = Conversion Probability (Turnover).

Hiermee kun je eenvoudig bepalen of het voor jouw business de investering waard is.

Ter aanvulling daarop maak ik zelf gebruik van deze growthmap, dit is de basis voor een performance based online marketing samenwerking. De Growthmap is een door Prodos intern ontwikkelde blauwdruk die gebruikt wordt om opdrachtgevers te helpen op basis van bestaande data en inzichten gerichte acties te definiëren, waarmee de online ambities succesvol verzilverd kunnen worden. Om vanuit de Growthmap toe te werken naar kwalitatief beter verkeer maak ik gebruik van het SEE-THINK-DO-CARE model (STDC-model) van Google. Hiermee kun je per fase de juiste doelgroepen omschrijven, inclusief de daarbij behorende doelstellingen. In onderstaand model is een toelichting te zien die kan helpen bij het opstellen van de juiste doelstellingen uit de volgende alinea.

Door per kanaal naar de cijfers te kijken en deze te vergelijken, kun je snel genoeg identificeren of de kwaliteit van het verkeer voldoende is, of dat er nog verbetering nodig is.

Start met het formuleren van de juist doelstellingen

Het formuleren en inzetten van de juiste doelstellingen is een terugkerend onderwerp bij elke e-commerce groeipijler. Doelstellingen zijn namelijk cruciaal om te kunnen bepalen waar de kansen liggen én om aan te tonen dat je vooruitgang boekt. Bij het formuleren van doelstellingen nemen we altijd de bedrijfsdoelstelling als uitgangspunt. Hogere kwaliteit betaald verkeer is één van de manieren waarop we die doelstelling gaan verzilveren.

De doelstellingen baseren wij op 3 niveaus:

• Verkenningsniveau: CTR vanuit advertentie, aantal bezoekers, ‘bouncerate’
• Intentieniveau: Time on Site, aantal bezochte pagina’s, ‘Clickpath’, toevoeging aan winkelwagen of een andere relevante sub-conversie
• Koopniveau: Conversiepercentage, aantal daadwerkelijke conversies/verkopen en de hoogte van orderwaarde

Per niveau formuleer je, op basis van de cijfers over je huidige situatie, de juiste doelstellingen. Wees hierbij realistisch en verwacht niet ineens een toename van 20+% in aantal verkopen. Focus hierbij vooral op de kenmerken die niet direct aan een conversie toegewezen kunnen worden. Een eerste aanraking met je website hoeft niet direct een conversie te betekenen.

Bezoekerskwaliteit uit betaalde kanalen optimaliseren

Hoe kun je nou vandaag nog starten met het optimaliseren van de bezoekerskwaliteit uit jouw betaalde kanalen?

Stap 1. Gebruik van relevante doelgroepen

Maak aparte doelgroepen per (sub)conversie en ga hiermee naast de overige doelgroepen testen. Presteert een doelgroep erg goed, dan kun je er snel genoeg een ‘look-a-like’-doelgroep van maken. Kijk daarnaast ook kritisch naar doelgroepeigenschappen van slecht presterende doelgroepen. Deze kun je dan uitsluiten in de verschillende campagnes.

Stap 2. De juiste focus op advertenties

Eén van de redenen dat je bezoekerskwaliteit laag is kan komen door je advertenties. Schep je wel de juiste verwachtingen? Spreek je wel de juiste doelgroep aan? Informeer je wel concreet genoeg? Belangrijk is om te controleren of je propositie en je communicatie onderbouwd is en klopt. Test dit vooral met externen om snel te achterhalen waar het in de advertenties fout kan gaan.

Stap 3. Aan de slag met de website

Is de ToS (Time on Site) erg laag, dan kan dat ook aan je website liggen. Kijk daarom kritisch naar de verschillende landingspagina’s en de navigatie op de site. Vanuit een advertentie wek je een bepaalde interesse en die moet je op de site wel vast weten te houden. De meest eenvoudige route hierbij is door mensen uit je omgeving te vragen om op de advertentie te klikken en ze te laten navigeren. Dan ontdek je snel genoeg verbetermogelijkheden.

Stap 4.  Focus aanbrengen op de juiste keywords

Deze optimalisatiestap heeft vooral veel invloed op het verkeer uit Google Ads (en SEO). Hierbij gaat het erom dat je zichtbaar en vindbaar bent via de juiste zoekwoorden. Kijk kritisch naar de verschillende metrics per zoekwoord en ontdek snel welke zoekwoorden goed en welke minder goed aansluiten. Wees kritisch en sluit voldoende zoekwoorden of zoektermen uit. Kijk daarnaast ook of je nog hele relevante (long-tail) zoekwoorden kunt toevoegen.

Praktische tips

Om je te helpen nog meer uit deze pijler te halen,  heb ik een aantal praktische tips van mijn collega’s geformuleerd. Doe er je voordeel mee!

1. Kijk verder dan een kanaal op zich. Bekijk ook kritisch welke doelgroep je met welk kanaal aanspreekt en of dit voldoende aansluit. Het kan namelijk voorkomen dat een kanaal onvoldoende in jouw mix past.
2. Gebruik dit ook om ‘top funnel’ campagnes te evalueren. Je ziet weliswaar niet direct een bouncerate, TOS of CTR, maar je kunt o.a. ook op basis van video-interacties inzichtelijk maken wat de kwaliteit is van de doelgroep die jouw uitingen ziet. Op basis daarvan kun je veel optimaliseren en sturen naar een hogere ROI onderaan je funnel.
3. Maak altijd een goede splitsing tussen devices. We zien in de praktijk vaak een groot verschil in gedrag tussen verkeer vanuit Mobiel en vanuit Desktop. Vanuit de eerste indruk kun je dan heel eenvoudig verkeer uitsluiten wat niet relevant lijkt, terwijl deze mensen bijvoorbeeld wel terugkomen via desktop om de aankoop af te ronden. Dat zou betekenen dat je veel omzet misloopt.

Ik hoop dat dit artikel je alle handvaten en inzichten heeft gegeven om vandaag nog aan de slag te gaan met het verbeteren van de kwaliteit van je betaalde (zoek)verkeer.