Je klant wordt volwassen, zo laat je je customer lifecycle meegroeien

Een paar jaar geleden schreef Rick de Wit van 100%EMAIL een artikel over het krijgen én behouden van blije klanten met behulp van marketing automation.* Ook wel het geautomatiseerd versturen van een serie, unieke, berichten op basis van gebeurtenissen in de customer lifecycle. Dit heeft als doel de persoon optimaal te bedienen. In dit artikel gaan we een stap verder. Want zit iemand nog wel te wachten op deze berichten als die al langere tijd klant bij je is?

Een customer lifecycle, wat is dat ook alweer?

Een customer lifecycle is de tijdsduur waarin iets bestaat of gebruikt kan worden. Zo’n lifecycle kan lang zijn, maar ook heel kort. Wie bijvoorbeeld op reis gaat, heeft er ongetwijfeld iets van gezien. Je ontvangt een bevestiging dat je reservering is ontvangen. Een paar dagen vóór aankomst op je bestemming ontvang je nog een e-mail met tips. En een paar dagen voordat je vertrekt, ontvang je een e-mail om je op weg te helpen met uitchecken of met regels bij de douane. Eenmaal thuisgekomen is er de e-mail die vraagt hoe je je reis hebt ervaren.

Inhoud en contactmomenten van de customer lifecycle bepalen

In dit voorbeeld bestaat de customer lifecycle uit 4 contactmomenten:

1. Bevestiging
2. Tips voor aankomst
3. Tips bij vertrek
4. Onderzoek

Een lifecycle kan lang zijn, maar ook heel kort.

Aan deze customer lifecycle kun je uiteraard meer contactmomenten toevoegen – als dat relevant is voor de ontvanger. Ga eens samen met iemand van customer support om tafel zitten en vraag waarover de meeste vragen worden gesteld. En wanneer die gesteld worden. Dit geeft al snel nieuwe inzichten waarmee je contactmomenten in de customer lifecycle kunt bepalen. Zijn er vragen over het inchecken op het vliegveld of bij het hotel? Dan is het contactmoment met tips over aankomst wellicht heel waardevol. Het momentum waarop de vragen binnenkomen, kan bepalend zijn wanneer dit contactmoment relevant is om te versturen. Is dat een week vóór aankomst, of een dag?

Is de customer lifecycle nog relevant voor iedereen?

Een customer lifecycle is ontzettend waardevol voor de ontvanger. Het beantwoordt – als het goed is – vragen die nog niet gesteld zijn. Zeker als je bijvoorbeeld voor de eerste keer op reis gaat. Je weet namelijk niet wat je niet weet. Maar blijft de customer lifecycle zoals je ‘m hebt bepaald wel relevant voor iedereen? Dat is de hamvraag. Ik ben van mening van niet, en wel hierom.

De leercurve van Maslow

Bij het aanleren van een nieuwe vaardigheid, competentie, kennis of nieuw gedrag doorloop je 4 stappen. Ook wel bekend als de leercurve van Maslow. De 4 stappen zijn:

1. Onbewust onbekwaam
2. Bewust onbekwaam
3. Bewust bekwaam
4. Onbewust bekwaam

Onbewust onbekwaam

Je weet niet wat je niet weet. Je bent je er dus niet bewust van dat je bepaalde zaken nog niet weet of kunt.

Bewust onbekwaam

Je weet nu dat je iets nog niet kunt of weet. Je hebt vervolgens de keuze of je dit wil leren.

Bewust bekwaam

Je maakt de opgedane kennis steeds meer eigen. Je voelt je nu ook prettiger, omdat het je steeds beter af gaat.

Onbewust bekwaam

Je bent niet meer bezig met de nieuwe kennis. Je denkt er niet meer over na, maar laat het automatisch zien.

Voor de eerste keer naar je nieuwe job

Stel je voor, je hebt een nieuwe baan en maandag start je. Spannend! Omdat je niets aan het toeval overlaat, zet je de navigatie in je auto aan. Zo weet je zeker dat je bij je nieuwe werk aankomt. De dag erna zet je de navigatie ook nog aan, voor de zekerheid. Maar bij de derde dag kan de navigatie wel uit. Begeleiding heb je niet meer nodig, je weet het adres van je nieuwe werk nu feilloos te vinden.

In dit voorbeeld heb je de stappen uit de leercurve van Maslow al doorlopen. Je bent nu onbewust bekwaam om van huis naar werk te komen, zonder hulp van een navigatiesysteem. Maar stel je nu eens voor dat het navigatiesysteem iedere dag weer gewoon aanstaat en jou naar het werk navigeert. Bij het stoplicht linksaf, na 100 meter rechtsaf, over 3 kilometer bij de rotonde driekwart. Ik weet zeker dat dit al snel tot irritatie leidt, nietwaar?

Waarom doen we bij customer lifecycles dat dan wel?

Voeg een extra factor toe aan de customer lifecycle: volwassenheid

Vrijwel iedere customer lifecycle die ik ben tegengekomen, is erop gericht om iemand zo goed mogelijk te helpen die voor de eerste keer in contact komt met je product of dienst. Maar er zijn vervolgens geen iteraties op de customer lifecycle als iemand al voor de 10e keer bij je komt. En dat zie je terug in de engagement op de contactmomenten.

De leisure- versus business-reiziger

Reizigers die hun auto parkeren op Schiphol ontvangen ook een customer lifecycle. Maar die lifecycle is hetzelfde voor leisure als business reizigers. Dezelfde informatie, hetzelfde aantal contactmomenten. Een contactmoment uit die lifecycle laat bijvoorbeeld deze open- en klikratio’s zien:

• Leisure: open rate 80%, click-to-open 29%
• Business: open rate 63%, click-to-open 11%
  

  * cijfers 23 januari 2019

Een zakelijke reiziger vliegt in een jaar wel meerdere keren vanaf Schiphol. Moet je die dan telkens weer informeren hoe je op Schiphol komt en waar je moet inchecken? Zo’n reiziger is inmiddels zo bekend met het proces, die kan het jou waarschijnlijk nog beter vertellen.

Moet je een terugkerende klant telkens weer vertellen hoe het werkt?

SELECT COUNT (reserveringen)

Voeg de volwassenheid van een klant toe aan de customer lifecycle. De contactmomenten zijn dan vast heel anders in die lifecycle. Contactmomenten kunnen wellicht samengevoegd worden, of kunnen zelfs komen te vervallen. Als iemand al 5x in je hotel is geweest, wil je dan telkens weer uitvragen hoe je klant het verblijf heeft ervaren? En die routebeschrijving, is die nog nodig?

Segmenteer je database eens door het aantal reserveringen of (herhaal)aankopen van klanten te tellen. Wat voor getallen komen daar uit? Aan de hand hiervan kun je misschien een alternatieve customer lifecycle bepalen. Datzelfde geldt natuurlijk voor de kanalen die je inzet.

Wissel e-mail af met een ander kanaal

Als je klant onbewust bekwaam is en al enige tijd bij je komt, is e-mail dan nog het beste kanaal om in te zetten? Of is een SMS al meer dan genoeg waarin bevestigd wordt dat de reservering goed is ontvangen en je uitkijkt naar zijn komst?

Meer ruimte voor commercie

Neem je volwassenheid mee in de segmentatie van customer lifecycles, dan ontstaat er ook meer ruimte voor commerciële boodschappen. Wellicht kun je je klant overtuigen een abonnement af te nemen als die een x-aantal keer bij je is geweest. Die boodschap is waarschijnlijk nog niet relevant bij de allereerste keer dat iemand in contact komt met je product of dienst. Kiezen voor een abonnement kan dan in de plaats komen van de routebeschrijving. Want driekwart op de rotonde, dat weet je klant nu wel.

* Het genoemde artikel uit de inleiding: E-mailmarketing automation: zo krijg én behoud je blije klanten