Customer centricity: webshops scoren beter dan fysieke winkels

De klant heeft in een online shop meer het gevoel dat hij echt centraal staat dan wanneer hij een fysieke winkel bezoekt. Webshops scoren hoger op customer centricity dan offline retailers. Dit leren we uit het Customer Centric DNA (CC DNA) onderzoek. Het CCDNA-onderzoek werd dit jaar voor de tweede keer uitgevoerd. De categorie online retail werd voor het eerst in het onderzoek meegenomen, en wat blijkt? Online retailers scoren hoger op aspecten die betrekking hebben op klantcontact dan offline retailers.

De sector online retail heeft customer centricity het meest in het DNA zitten van alle tien branches die we hebben meegenomen in het CCDNA-onderzoek. Zelfs winkels die zowel een offline als een online kanaal hebben, scoren online hoger op klantgerichtheid. Een mooi voorbeeld is H&M, winnaar van de CCDNA Award 2012 in de categorie online retail. De webshop van H&M wordt beter beoordeeld op het aspect ‘centraal zetten van de klant’ dan de fysieke winkels.

Online retail onderscheidt zich met name in processen

Het is logisch dat producten verkopen via internet om een andere manier van werken vraagt dan verkoop via een winkel. Het grootste verschil zit ‘m in het verkoopkanaal. Bij online verkoop heb je geen direct face-to-face contact met de klant. Ergens zou je verwachten dat dat het moeilijker maakt voor online retailers om de klant centraal te stellen. Je spreekt hem immers niet. Hij bezoekt je winkel via computer, tablet of smartphone. Het zou echter ook goed kunnen dat online beter scoort, juist vanwege dit minimale directe contact met de klanten.

Doen online retailers meer hun best om een relatie op te bouwen met hun klant? Het lijkt erop dat men in het online verkoopkanaal in elk geval meer aandacht besteedt aan de kwaliteit van de processen. Op dit punt wordt online duidelijk beter beoordeeld dan offline. Ook op vertrouwen scoort de online winkel hoger dan de fysieke winkel. Deze hogere score op vertrouwen resulteert weer in een hogere score op aanbevelen van de online winkel.

Ook op andere aspecten, zoals toegankelijkheid, betrouwbaarheid van producten en de kwaliteit van het contact, scoort online retail duidelijk beter dan offline. Consumenten beoordelen de online winkel ook beter op de mate waarin ze het gevoel hebben gewaardeerd en beloond te worden voor hun loyaliteit.

Nederlanders zoeken en kopen veel online

Voor fervente online shoppers zullen deze resultaten niet echt als een verrassing komen. Online winkelen heeft nu eenmaal voordelen. Je kunt shoppen wanneer je maar wilt. Er is een brede keuze aan producten. Je kunt gemakkelijk vergelijken tussen winkels. Je hebt geen last van topdrukte, rijen bij de kassa of ongeïnteresseerd winkelpersoneel. Je spreekt de postbode nog eens, net als de buren die de pakketjes in ontvangst nemen als jij er niet bent. En het is altijd weer een leuk moment als je aankoop is gearriveerd. Zolang het internet het maar doet, is het prima.

En dat internet gebruiken we in Nederland maar al te graag om ons te oriënteren op producten en diensten (TNS Digital Life 2011). Maar liefst 85% van de Nederlanders zoekt online naar informatie over merken of producten en diensten. Voor de meeste producten en diensten die we aanschaffen, geldt dat het zoek- en oriëntatieproces voornamelijk online plaatsvindt. Reviews en beoordelingen op internet maken het gemakkelijker om een keuze te maken zonder dat we een product zelf gezien hebben.

Door ons fanatieke online oriëntatiegedrag komen wij Nederlandse klanten goed geïnformeerd de winkel binnen. Dit maakt het voor winkelpersoneel lastiger om zich te onderscheiden op kennis van zaken en goed advies. Dit zou kunnen verklaren waarom we in het CCDNA-onderzoek zien dat consumenten geen verschil ervaren tussen een virtuele en een ‘echte’ medewerker.

Uitdaging voor offline retail

Voor offline retailers geven deze uitkomsten stof tot nadenken. Hebben retailers vooral effort gestoken in het ontwikkelen en op orde brengen van hun online kanalen en processen en daarmee de focus wellicht te weinig gelegd op de fysieke winkels? En wordt er wel genoeg aandacht besteed aan (de beleving van) het fysieke winkelbezoek? Een fysieke winkel loop je in en uit zonder dat het opgemerkt wordt en zonder dat je later nog eens benaderd wordt in reactie op je aankoop of bezoek. Terwijl er na een online aankoop soms geen einde lijkt te komen aan de stroom van nieuwsbrieven, aanbiedingen, reviewmogelijkheden en transactieonderzoeken over je aankoop en je ervaring met de webshop. Het aantal contactmomenten online is groot en customer service en aftersales zijn belangrijke speerpunten.

Voor de traditionele winkel is meer focus op customer experience en customer centricity noodzakelijk om bij te blijven bij de online winkels. Offline retailers moeten de concurrentie aangaan door het winkelbezoek meer tot een beleving te maken, een shopping experience te creëren. Het beter integreren van online services op de winkelvloer en het uitbuiten van aspecten die men online niet heeft – de sfeer in de winkel, het directe contact met het winkelpersoneel, het echt kunnen zien en voelen van producten – zouden hiervoor een oplossing kunnen. Werk aan de (fysieke) winkel dus!

Dit is het zesde artikel in een serie van zeven, gebaseerd op het onderzoek dat ten grondslag lag aan de Customer Centric DNA Awards 2012 . Op de site kun je meer informatie vinden over het onderzoek en de winnaars van de awards in de tien sectoren. Volgende week de laatste ‘les’: de rol van de virtuele medewerker door mijn collega Eric Sondervan. Zijn Anna van Ikea en Tess van Ziggo de toekomst?