Cookiewet: 5 maatregelen van affiliate-netwerken

De cookiewet brengt heel wat teweeg, ook bij affiliates, adverteerders en affiliate-netwerken. Er wordt gevreesd voor omzetverlies en verlies van data. Welke acties ondernemen de affiliatenetwerken om de business van zichzelf, hun affiliates en adverteerders veilig te stellen? Wij zien vijf ontwikkelingen. 

Meting van affiliate-verkopen via cookies

De meting van affiliate-verkopen vindt plaats via cookies. Als een gebruiker via een link op een affiliate-website in een webshop terecht komt, wordt in de cookie een aantal gegevens opgeslagen:

• Datum en tijdstip van de klik naar de webshop;
• Via welk affiliate-netwerk de gebruiker in de webshop terecht is gekomen
• en op welke affiliate-website binnen dat netwerk de klik is gezet.

Aan de hand van die gegevens kan op het moment dat deze gebruiker iets koopt, de link tussen het affiliate-netwerk, de betreffende affiliate-site en de aankoop worden gelegd.  Voor het gebruik van die cookies moet, sinds de cookiewet in werking getreden is, toestemming gevraagd worden aan de gebruiker.

Vijf manieren om de business veilig te stellen

Als de gebruiker geen toestemming geeft voor het gebruik van die cookies, valt dus de basis onder het systeem van affiliate-marketing weg. Wij zien vijf manieren waarop de affiliate-netwerken de business van zichzelf, hun affiliates en adverteerders veilig proberen te stellen.

1. Hard lobbyen

De netwerken voeren een lobby om affiliate-cookies aangemerkt te krijgen als analytics-cookie. Minister Kamp heeft namelijk laten weten dat analytics-cookies geen toestemming vereisen. Er is nog steeds een discussie gaande over welke analytics-cookies dan wel en niet mogen. Als affiliate-cookies aangemerkt worden als analytics-cookies of als er een uitzondering voor gemaakt wordt, zijn veel van de maatregelen die hierna genoemd worden overbodig.

2. Beschikbaar stellen van cookietools voor affiliates

Affiliates kunnen gebruik maken van cookie-tools die de netwerken aanbieden om daarmee, volgens de netwerken, zelf met de eigen affiliate-website aan de eisen van de cookiewet te voldoen. Het kan dus gaan om opt-in-tooltjes waarmee bezoekers van affiliate-sites kunnen aangeven of zij akkoord gaan met de cookies van de affiliate-site. Daarmee is ook het gebruik van affiliate-cookies afgedekt. Voordat een bezoeker vanuit een affiliate-site doorklikt naar een adverteerder heeft hij al toestemming gegeven. De adverteerder hoeft de toestemming voor affiliate-cookies dan niet meer te vragen.

3. Opwerpen van cookiewalls

Een andere oplossing om toestemming te krijgen voor affiliate-cookies is om bezoekers bij het doorklikken op een affiliatelink een cookiewall van het betreffende affiliate-netwerk te tonen. Dit is feitelijk een tussenscherm dat het affiliate-netwerk kan plaatsen, waarin gecontroleerd wordt of de bezoeker reeds toestemming gaf voor het plaatsen van cookies. Als dat niet zo blijkt te zijn, kan hier alsnog toestemming verkregen worden.

In de praktijk kan dit dubbelop gaan werken als de adverteerder vervolgens zelf ook een cookiewall hanteert (zoals RTL Nederland) om toestemming te vragen voor het plaatsen van eigen cookies. Het kan dus zijn dat de gebruiker in de praktijk twee keer een cookiewall te zien krijgt, met alle irritaties van dien. Overigens liet het College Bescherming Persoonsgegevens (CBP) op 6 februari weten dat de cookiewall zoals de Publieke Omroep die hanteert (uitsluitend toegang tot de website wanneer cookies geaccepteerd worden), illegaal is. Over commerciële sites die eenzelfde soort cookiewall hanteren wil het CBP niets zeggen.

4. Alternatieve vergoedingsmodellen

Als een gebruiker geen toestemming geeft voor het plaatsen van cookies, moeten de prestaties van affiliates op een andere manier dan met cookiemetingen worden vastgesteld. De adverteerder kan dan kiezen voor een ander vergoedingsmodel. Een optie is om een vaste vergoeding per maand of jaar te geven, of een vergoeding per klik. Dit laatste kan bijvoorbeeld in de vorm van een eCPC, gebaseerd op de omzet die een affiliate in het verleden opleverde.

Er kan ook een combinatie gemaakt worden: voor consumenten die cookies accepteren verloopt de meting van sales gewoon via cookies, voor de consumenten die niet accepteren kan een CPC gehanteerd worden. Die CPC kan dan weer gebaseerd worden op de eCPC van bezoekers die wel cookies accepteerden. Dit alles uiteraard op individueel affiliate-niveau.

5. Alternatieve meetmethoden

Het gevaar van andere vergoedingsmodellen, zoals een eCPC-vergoeding, is dat op den duur de verhouding tussen kliks en daadwerkelijke omzet verloren gaat. Affiliates krijgen ongetwijfeld de neiging steeds meer verkeer door te sturen van mindere kwaliteit. De vraag is dan of er geen alternatieven voor cookies zijn. In ieder geval is die oplossing er als iemand binnen de sessie bestelt, dus meteen na de doorklik. Op basis van bijvoorbeeld referer-gegevens kan worden vastgesteld of een affiliate een sale heeft aangebracht.

De fingerprint- ofwel footprint-methode

Maar wat als een bezoeker bijvoorbeeld twee dagen later terugkomt? Het alternatief waar sommige netwerken op inzetten is een fingerprint-methode. Die methode werkt op basis van gegevens zoals IP-adressen en browserversies. Deze gegevens kan een affiliate-netwerk al bij de klik vastleggen. Iemand met IP-adres 123.449.287 en browserversie Internet Explorer 9.0001.000 is de volgende keer dat hij of zij dezelfde website bezoekt op basis van die gegevens te herkennen.

Het probleem hierbij is dat deze gegevens tot een persoon zijn te herleiden. Leg je echter maar een deel van het IP-adres vast, door bijvoorbeeld het laatste nummer weg te laten (in het voorbeeld de 7) dan is het IP-adres al niet meer aan één persoon te koppelen. Echter, in combinatie met zijn of haar browserversie is het, statistisch gezien, redelijk zeker dat het om dezelfde persoon moet gaan. Wie die persoon dan is, is niet meer te achterhalen. Op deze manier krijg je een geanonimiseerde fingerprint. Deze methode wordt ook wel footprint genoemd.

Welke netwerken bieden welke oplossingen?

We hebben een rondje gedaan bij een aantal affiliate-netwerken in Nederland om te zien welke netwerken welke oplossingen faciliteren:

Ook een combinatie van bovenstaande methoden en tools is mogelijk. Dit kan bijvoorbeeld handig zijn wanneer een gebruiker bij de affiliate website geen opt-in accepteert, na de doorklik bij een cookiewall uit komt en opnieuw niet accepteert, waarna alsnog gebruik gemaakt kan worden van een fingerprint-methode.

De verantwoordelijkheid ligt bij de websites zelf

Deze alternatieve meetmethodes en tools zijn mijns inziens geen garantie dat bij het meten van affiliate-verkopen volledig aan de cookiewet voldaan wordt. Die verantwoordelijkheid ligt bij de websites zelf. De meeste affiliate-netwerken doen in ieder geval hun uiterste best om manieren te vinden hun business, die van hun affiliates en aangesloten adverteerders veilig te stellen.