Cocreatie en crowdsourcing in marktonderzoek: power to the people

Organisaties zijn zich er steeds meer van bewust dat het luisteren naar en betrekken van consumenten bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten zinvol is. Cocreatie en crowdsourcing zijn dan ook populaire instrumenten geworden in marketing- en marktonderzoek. Reden voor de MOA om hier aandacht aan te besteden. Tijdens deze MOAbout werden cases gepresenteerd, waarin cocreatie en crowdsourcing ingezet zijn voor innovatie.

Connect and engage

Bij cocreatie en crowdsourcing gaat het om contact met consumenten en om het betrekken van consumenten om producten en diensten beter te maken. Een goed voorbeeld hiervan werd gegeven door Ellen van Wezel van verzekeraar FBTO. Op hun platform Onderling.nl kunnen klanten aangeven wat zij zouden doen als ze FBTO waren. Klanten, die van mening zijn dat hun schadeclaim ten onrechte afgewezen is, kunnen deze voorleggen aan andere klanten. Deze andere klanten kunnen dan aangeven of zij vinden dat FBTO wel of niet had moeten uitkeren.

Als het merendeel van de klanten vindt dat FBTO had moeten uitkeren, gaat FBTO alsnog over tot uitbetalen. Daarnaast wordt de mening van de community gebruikt om toekomstige dienstverlening, producten en communicatie te verbeteren.

Motivatie: what’s in for me?

Ook de NS heeft crowdsourcing gebruikt om de reiziger te betrekken bij het verbeteren van de dienstverlening. Centrale vraag hierbij was hoe de NS reizigers kan ondersteunen bij het nuttig en plezierig besteden van tijd op stations en in de trein. Via social media (o.a. Twitter) werden reizigers opgeroepen deel te nemen aan een community waarin ze hun ideeën hierover konden delen. In de community konden deelnemers elkaars ideeën beoordelen. De NS toetste de ideeën daarnaast op haalbaarheid, waarde, uitwerking en nieuwheid. Om deelnemers te motiveren ideeën te genereren, was er een prijs voor het beste idee te waarde van €1.000,-.

De NS deed niet alleen een beroep op de extrinsieke motivatie van de deelnemers (d.m.v. de geldprijs). Door feedback te geven over wat er gedaan wordt met de ideeën en winnaars uit te nodigen om hun idee te komen toelichten op het hoofdkantoor van de NS, werd ook de intrinsieke motivatie gestimuleerd.

Positief effect op imago

Cocreatie en crowdsourcing zorgen er niet alleen voor dat er door en met de consumenten goede nieuwe ideeën gegenereerd worden, het aanbieden van een platform aan consumenten om samen iets te creëren, heeft ook een positief effect op je merk. Twee voorbeelden hiervan werden gepresenteerd door Antoinette Hoes van Tribal DDB.

Tile & Inspire

De Tile & Inspire case laat zien hoe KLM door middel van een Facebookactie haar kernwaarden (Dutch, open and social) bij een groot publiek onder de aandacht brengt. Consumenten konden van hun profielfoto een Delftsblauw tegeltje maken en maakten hiermee kans om met die foto op de buitenkant van een KLM-vliegtuig (een Boeing 777-200) vol met Delftsblauwe tegeltjes terecht te komen.

Binnen drie weken hadden meer dan 120.000 mensen hun eigen tegeltje geupload, had de KLM Facebook-pagina 110.000 extra volgers en werd in verschillende media (waaronder op CNN) aandacht besteed aan de actie. De brand preference steeg daarnaast van 15% naar 19%.

Bekendste burger

Het tweede voorbeeld was de ‘Bekendste Burger van Nederland’-verkiezing van McDonalds. Consumenten konden via een online platform met verschillende ingrediënten hun ideale burger samenstellen. Deze konden weer beoordeeld worden door andere consumenten. De winnende burger, de McMood, is momenteel verkrijgbaar in alle Nederlandse filialen.

Naast een positief effect op brand closeness, leverde de actie ook insights op. De buzz op social media rondom de campagne leverde voor McDonalds bijvoorbeeld relevante informatie op over het aanbod van salades en glutenvrije broodjes.

Gamification in cocreatieprocessen

Het initiëren van cocreatie is natuurlijk de eerste stap, stap twee is het faciliteren ervan. Als je een groep consumenten samenbrengt, hoe zorg je er dan voor dat je het maximale eruit haalt? Bram Jonkheer van Blauw Research, liet in zijn presentie de voordelen zien van het gebruik van spelvormen (gamification) tijdens cocreatiesessies.

Tijdens cocreatiesessies kun je bijvoorbeeld een bordspel spelen, waarbij teams steeds opdrachten moeten uitvoeren. Hierbij valt te denken aan het noemen van zoveel mogelijk gebruiksmomenten van een bepaald product, mogelijke ergernissen op vakantie of oplossingen voor het fileprobleem. Door tegen elkaar te strijden haal je zowel het beste en het slechtste in de deelnemers naar boven. Het competitie-element zorgt voor motivatie (mensen willen graag winnen) en deelnemers worden onder tijdsdruk vaak extra creatief en productief. De regels van het spel zorgen voor structuur (men weet precies wanneer men aan de beurt is) en, niet geheel onbelangrijk, het is natuurlijk ook gewoon leuk om een spel te spelen.

Cocreatie en crowdsourcing: gewoon doen!

Aan het eind van de middag vertelde Arthur Simonetti van DSM dat het vertalen van goede ideeën naar succes in de markt alleen kan, als je de klant goed begrijpt. De sprekers tijdens deze MOAbout gaven in ieder geval enkele interessante voorbeelden van hoe cocreatie en crowdsourcing hiervoor ingezet kunnen worden. Volgens Ellen van Wezel van FBTO moet je bij het (continu) luisteren naar klanten niet altijd denken in termen van ROI, maar moet je het gewoon doen. Erwin Abbink van NS vatte de kracht van cocreatie en crowdsourcing samen in: niemand weet meer dan iedereen!