Waarom je als marketeer kritisch moet zijn op user generated content

User generated content (UGC) wordt door velen gepresenteerd als dé oplossing voor effectieve en betaalbare advertenties. UGC-creators beloven dat hun content goedkoper, authentieker en beter presterend is dan traditionele reclame. Maar klopt dat eigenlijk wel?

In werkelijkheid is de moderne versie van UGC vooral een slimme marketingtruc, waarbij creators zichzelf verkopen als dé oplossing, terwijl ze simpelweg betaalde content produceren, vaak zonder de kwaliteit of strategie die je krijgt bij professionele producties. In dit artikel leg ik je uit waarom je kritisch moet kijken naar UGC, en wanneer het wél (en niet) een slimme keuze is.

Het verschil tussen ‘old school’ UGC en de moderne betaalde ‘UGC-creators’

Oorspronkelijk was UGC een waardevol instrument in de marketing: merken verzamelden content van échte klanten die spontaan hun ervaringen deelden. Dit zorgde voor geloofwaardigheid en sociale bewijskracht, omdat het geen directe reclame was. Denk hierbij bijvoorbeeld aan mensen die uit zichzelf een reviewvideo maken over hun favoriete product.

De moderne ‘UGC-creators’ hebben dit concept volledig verdraaid. In plaats van échte klanten, krijg je nu betaalde contentmakers die advertenties schieten voor merken, maar doen alsof hun video’s fundamenteel anders zijn dan traditionele reclame. In werkelijkheid zijn het gewoon videografen. Maar dan vaak zonder marketingkennis, professionele training en een écht publiek dat hen volgt. Hun volgers bestaan voornamelijk uit kennissen en vrienden, niet uit mensen die hen volgen omdat ze inspirerend zijn of omdat ze hun aanbevelingen oprecht waarderen, zoals dat bij echte influencers het geval is.

Mythe 1: UGC is goedkoper dan professionele content

Veel UGC-creators presenteren hun content als een budgetvriendelijke oplossing. Maar in de praktijk kunnen de kosten snel oplopen, zonder dat de kwaliteit en effectiviteit dit rechtvaardigen.

Een gemiddelde UGC-creator vraagt tussen de €100 en €500 per video, terwijl de productie vaak beperkt blijft tot een simpel script, matige belichting en minimale editing. Bovendien filmen de meeste creators gewoon met hun smartphone. Hoewel telefooncamera’s steeds beter worden, halen ze het nog steeds niet bij de beeldkwaliteit, kleurdiepte en scherpte van professionele camera’s. Daarnaast ontbreekt vaak de juiste belichting en geluidsapparatuur, waardoor de content er amateuristisch uit kan zien. Dit heeft direct invloed op hoe professioneel en betrouwbaar een merk overkomt.

Vergelijk dat met een professionele shoot:

• Voor ongeveer hetzelfde bedrag kun je een halve dag een videograaf inhuren, die meerdere hoogwaardige assets oplevert.
• Een goed georganiseerde fotoshoot kan in één dag genoeg materiaal genereren voor maandenlange campagnes. Professioneel geproduceerde advertenties hebben vaak een langere levensduur en zijn veelzijdiger in gebruik (van website tot social media en advertenties).

UGC kan alleen goedkoper zijn als je extreem veel content nodig hebt en het puur gebruikt voor korte termijn-experimenten. Maar voor consistente en langdurig bruikbare content is een professionele productie vaak efficiënter.

Mythe 2: UGC voelt authentieker en mensen vertrouwen het meer

Het idee dat UGC ‘echter’ voelt en daarom beter werkt, is een van de grootste misvattingen rond dit onderwerp. Het klopt dat content die lijkt op organische socialmedia-posts soms beter aansluit bij de gebruikerservaring op platforms als TikTok en Instagram. Maar dit betekent niet automatisch dat consumenten het als geloofwaardiger beschouwen.

Een paar belangrijke feiten:

1. Consumenten prikken door gesponsorde content heen

Of een video nu gemaakt wordt door een ‘normale creator’ of een professionele productieploeg, zodra mensen doorhebben dat het een advertentie is, kijken ze er met dezelfde commerciële bril naar. Onderzoek toont aan dat consumenten steeds beter herkennen wanneer een boodschap gesponsord is, ongeacht wie hem brengt. De geloofwaardigheid zit dus niet per se in wie iets zegt, maar in hóé het wordt gebracht en of de boodschap aansluit bij de doelgroep.

2. Echte authenticiteit komt van échte klanten

Social proof werkt het beste als de content écht spontaan is. Een betaalde UGC-creator is niet authentieker dan een professioneel geproduceerde advertentie. Consumenten kunnen vaak feilloos onderscheiden of iemand oprecht enthousiast is over een product of simpelweg betaald wordt om iets te promoten.

3. Kwaliteit en merkconsistentie doen ertoe

Merken die kwaliteit uitstralen, moeten oppassen dat ze niet afbreuk doen aan hun imago door middelmatige content te gebruiken onder het mom van ‘authenticiteit’. Slecht belichte, slordig gemonteerde video’s kunnen juist het tegenovergestelde effect hebben en de merkwaarde verlagen.

4. Let op: niet elk UGC-onderzoek gaat over betaalde UGC-creators

Er zijn talloze wetenschappelijke studies die aantonen dat UGC een krachtig marketingmiddel is. Maar er is een belangrijk detail: deze onderzoeken gaan vrijwel altijd over natuurlijke, organische user generated content. Oftewel content die échte klanten vrijwillig en onbetaald delen omdat ze enthousiast zijn over een product of dienst.

Betaalde UGC-creators vallen hier niet onder. Zij maken content in opdracht van merken en worden ervoor betaald, wat betekent dat hun aanbevelingen per definitie commercieel gedreven zijn. Dit maakt hun content in de ogen van consumenten minder spontaan en minder betrouwbaar. Veel UGC-creators en bureaus gebruiken deze wetenschappelijke onderzoeken om hun diensten te promoten, zonder erbij te vermelden dat de onderzoeken helemaal niet over hun type content gaan.

Marketeers moeten hier scherp op zijn: als iemand de wetenschap aanhaalt om de effectiviteit van user generated content te onderbouwen, check dan altijd of het onderzoek daadwerkelijk gaat over betaalde UGC-creators, of juist over spontane, onbetaalde klantcontent.

Deze afbeelding is gegenereerd door Canva AI

Wanneer is user generated content wél nuttig?

Dit betekent niet dat UGC gebruiken voor marketing nooit een goede keuze is. In specifieke situaties kan het wél een slimme zet zijn:

1. Voor veel korte testimonials. Als je snel veel verschillende klantreviews wil laten maken, kan UGC goedkoper zijn dan het inhuren van 20 dure influencers.

2. Voor experimenten en A/B-testen. Als je snel en goedkoop verschillende varianten van een advertentie wil testen, kan UGC een bruikbare optie zijn.

3. Voor low-budget socialmedia-campagnes. Als de productie van high-end content te duur is voor de schaal waarop je adverteert, kan UGC een tijdelijke oplossing bieden.

Maar voor alles wat merkuitstraling, branding en langetermijn-ROI betreft, is professioneel geproduceerde content meestal de betere keuze.

UGC is geen magische oplossing

De beloftes rondom moderne UGC zijn vaak overdreven. Het is niet per definitie goedkoper, niet altijd authentieker en niet gegarandeerd effectiever dan traditionele advertenties. Veel UGC-creators verkopen simpelweg betaalde content onder een ander label, zonder de voordelen die ze claimen.

Als marketeer is het belangrijk om kritisch te blijven.

• Kijk of UGC echt kostenbesparend is in vergelijking met een professionele productie.
• Beoordeel of het echt geloofwaardiger is, of dat het net zo gesponsord overkomt als een normale advertentie.
• Denk na over branding en langetermijn-impact, en of de kwaliteit van de content aansluit bij je merkwaarden.

UGC kan een nuttige tactiek zijn in specifieke gevallen, maar het is geen wondermiddel dat traditionele marketing overbodig maakt. Laat je niet meeslepen door de hype, maar maak keuzes die gebaseerd zijn op wat écht werkt.

Home < Waarom je als marketeer kritisch moet zijn op user generated content