De toekomst van marketing ligt in de geschiedenis van Brabant
Onlangs liet de nieuwe (Franse) CEO van ASML weer eens iedereen schrikken door te dreigen om Europa te verlaten. Het bedrijf zit op de ‘intelligentste plek’ ter wereld, de ontworteling zal hun ondergang betekenen. Maar let op: de reden daarvoor is niet dat ze op de intelligentste plek zitten, het gaat om de REDEN DAT het de meest intelligente plek ter wereld IS. Om dat uit te leggen moet ik terug naar de 19e eeuw, toen een unieke eigenschap van de cultuur in Zuidoost-Brabant ontstond: vertrouwen door kennisdeling. En dat begon allemaal met ‘de boerenapostel’.
De Boerenapostel
Pater v.d. Elsen kon het niet langer aanzien. De boertjes die zwoegden op de zandgronden van Zuidoost-Brabant hadden het zwaar en waren arm. Van hun laatste geld kochten ze machines (die de buren ook hadden), maar allemaal hadden ze slimme trucjes om het maximale uit hun grond te halen. Gerlacus (ja sorry, zo heet hij) besloot om ze bij elkaar te zetten in de achterkamertjes van cafés om ze beter te laten samenwerken: machines delen en vooral kennis delen. Trucjes delen.
Uit deze achterkamertjes ontstonden (direct of indirect) de coöperaties (‘Boerenbond’) die tot grote bedrijven hebben geleidt: Rabobank, Campina, Interpolis, ABAB, noem maar op. Het was de start van een uniek cultuuraspect uit deze regio die vandaag de dag nog steeds succesvol is: kennis delen levert meer voordelen op dan nadelen. Ik merk het regelmatig als ik workshops geef: in deze regio is het heel logisch dat je kennis deelt. In andere regio’s (en zeker andere landen) kan men makkelijk 15 redenen noemen om bijvoorbeeld niks op LinkedIn te zetten.
Philips
Deze unieke cultuur in de regio werd later nog verder versterkt door Philips. Wat Gerard Philips (de familie kwam uit Zaltbommel) aantrok aan de Brabantse locatie, was niet alleen dat de mensen arm waren en de lonen (dus) laag, maar ook de mentaliteit. Het waren volgens Gerard ‘makkelijke mensen’, die goed konden samenwerken.
Toen Gilles Holst het Philips Natuurkundig Laboratorium (Natlab) oprichtte in Eindhoven, besloot hij deze transparante cultuur ook in het laboratorium mee te nemen. Het pand op het Eindhovense Strijp-S (nu een bioscoop, na verhuizing van het Natlab naar de High Tech Campus) is één van de belangrijkste gebouwen van Nederland: het speelde een sleutelrol in de ontwikkeling van technologieën als kortegolf-radio, synthesizers en televisie. En de CD natuurlijk. Zelfs Einstein heeft het bezocht, maar wat vooral opviel: concurrenten waren welkom.
De intelligentste vierkante kilometer
Toen Cor Boonstra als toenmalig CEO van Philips besloot het hoofdkantoor naar Amsterdam (dichter bij zijn woning, maar volgens Cor wrang genoeg, ‘omdat daar méér kennis voorhanden is’) te verhuizen, kreeg de geboorteregio een grote upgrade van het Natlab op de High Tech Campus. Volgens de vakbonden voelde het als een ‘fopspeen’, maar het succes bleek groot: de open cultuur (bedrijfsleven en scholen) leidde tot grote aantallen patenten en de locatie wordt nu de ‘intelligentste vierkante kilometer’ genoemd.
En helemaal volgens de regionale cultuur, ik steel even een stukje van een Japanse website: ‘De campus is ontworpen om samenwerking en open innovatie te bevorderen. Faciliteiten zoals gedeelde laboratoria, cleanrooms en geavanceerde apparatuur zijn beschikbaar voor gezamenlijk gebruik, wat bedrijven in staat stelt om efficiënter te werken en sneller te innoveren. Dit ecosysteem stimuleert de ontwikkeling van nieuwe technologieën en toepassingen die bijdragen aan het oplossen van maatschappelijke vraagstukken.’ En inderdaad: ook concurrenten van Philips mochten zich op de HTC vestigen.
Een cultuur van kennisdeling
Bij de verhuizing van het hoofdkantoor van Philips kwam de regio in een grote depressie, Eindhoven was ‘de lelijkste stad van Nederland’ en toeristen reisden er met een boog omheen. De cultuur heeft de regio echter gered, en (voor een groot deel dankzij de energie van Peter Kentie) een voorbeeld op het gebied van design en technologie.
Wat heeft dit alles met marketing te maken? Nou, meer dan je denkt.
In de marketingwereld is kennis vaak bezit. Geheim. Concurrentiegevoelig. Maar wat als je denkt als een Brabander in 1900 of een ingenieur in het Natlab? Wat als je beseft dat je door te delen beter wordt in plaats van zwakker? Waarom zou je géén tips posten op LinkedIn? Waarom zou je als marketingbureau niet gewoon open zijn over wat je test, leert en verbetert? De concurrent leest mee inderdaad, maar zoals ik Jan Willem Alphenaar ooit hoorde zeggen: ”De klanten van de concurrent lezen ook mee.”
In Zuidoost-Brabant is kennisdeling geen nice-to-have. Het is een businessmodel. En ASML is daar het levende bewijs van. Het bedrijf is zo diep verweven in het netwerk van toeleveranciers, kennisinstellingen, spin-offs en oud-Philips-DNA, dat het weghalen uit Veldhoven voelt als een boom uitgraven inclusief ecosysteem. ASML zit als een schimmel verweven in de kennisgronden van Zuidoost-Brabant. Dat een Fransman dat niet ziet is te begrijpen, ik hoop dat hij slim genoeg is om er niet naar te handelen. Philips heeft altijd spijt gehad van de verhuizing.
Over de auteur
