De Duitse Regenbogen: van humor naar statement

Ieder land heeft zo zijn eigen soort reclame. Hierin wordt niet alleen de markstructuur van het land weerspiegelt, maar ook het medialandschap, de wetgeving, de concurrentiepositie. Maar het belangrijkst van alles is de cultuur. Hoe denkt ‘men’ over moraliteit, humor, ethische vraagstukken, de man/vrouw rolverdeling, de kwetsbaarheid van jongeren. Hoe zit dat in Duitsland?

Na Oudste, Nederlandse, Chinese en Belgische regenbogen, nu een kijkje naar het Germaanse gebied. Ik heb tenminste 65 voorbeelden kunnen vinden van tv-commercials en online video’s, die ik op mijn YouTube kanaal heb gezet. Dat is nogal wat: opvallend genoeg een stuk meer dan Nederland (49, waarvan veel reels).

Wetgeving

Toen ik in de jaren 90 als salesmanager Duitsland in mijn ‘portefeuille’ kreeg, was de wetgeving over reclame en publiciteit heel streng was. De Ombudsman vertelde mij – en ik citeer – dat de ‘domste consument’ alles moest kunnen begrijpen: kortingen, spaarpunten, acties, aanbiedingen. En waar in Nederland de rode draad voor regenboogmarketing “terloops” is, gaat het in Duitsland vooral in het begin vaak om “humor”. Dat haalt namelijk de angel uit een gevoelig onderwerp, en dat was het toen nog.

NB: humor is leuk, humor is lachen. Maar het is ook persoonlijk, én het kan behoorlijk riskant zijn, zeker als gebruikt wordt gemaakt van regenboogthema’s. Zie ook mijn artikel “Lachen met die heaumeaux: gay humor in reclames”.

Hoe het begon

Het ‘homohuwelijk’* werd bij de Oosterburen pas in 2017 legaal; 16 jaar ná Nederland, en zelfs 2 jaar na de VS. Dat is vaak een lakmoesproef van wat reclamemakers (gaan) doen. Maar als het gaat om “Marketing the Rainbow”, dan heeft Duitsland best een lange historie. Die begon al in 1996: toen werd de Amerikaanse commercial “No Smint No Kiss”, waarin twee gay stellen voorkomen, ook in Duitsland op TV vertoond. Die reclame was dan nog Amerikaans, maar al spoedig kwamen er ook Duitse reclames met regenboogthema. Drie voorbeelden.

IKEA – Sofa

Smint was IKEA dan wel een paar jaar voor, maar good old IKEA had in 1999 een korte spot waarin twee heren worden ‘betrapt’ in de showroom.

Iglo

Niet veel later had Iglo een hele campagne met twee nogal verwijfde ho’s (pas op: dat mag niet iedereen zo zeggen!), die laten zien hoe feestelijk een relatie kan zijn door lekker te koken. Ze zijn nogal beweeglijk en aankommerig. Zo zien we Trein, Penne Gorgonzola,  Country  en Normale Man:

Het overdreven aanzetten van de vrouwelijke kant van hun karakter is bedoeld om te laten zien dat het écht andere mensen zijn – waarmee je niet snel verward wordt – en ook een rolmodel. Want ‘ze zijn trendsetters’…

Het merk was toen nog lid van de Unilever-familie.

Deutsche Bahn

De reclame van Deutsche Bahn uit 2016 was een keerpunt. Een reclame-expert schreef: “De film die een traditioneel staatsbedrijf veranderde in een merk met een attitude.”

De spoorwegen brachten ons een opvallende video die De Fan heette. De reclame, van BBDO Berlijn, promootte het 25-jarig jubileum van de ICE-treinen en vertelt het verhaal van een toegewijde voetbalfan die overal met de trein naartoe reist om zijn favoriete club (of speler?) te volgen. Hij is zó’n fan, zo lijkt het, dat hij een foto van zichzelf en de speler in zijn appartement heeft staan en emotioneel betrokken is bij elke wedstrijd. Pas aan het einde wordt duidelijk waarom – wanneer hij de trein neemt om de speler op het station te ontmoeten en ze hand in hand weglopen. De slogan is “Verbindt meer dan A en B.”

Ik denk dat de intentie erg goed is, maar toch wilde DB geen risico nemen: de twee mannen ontmoeten elkaar op het perron na een lange scheiding, en ze… omhelzen elkaar? OK, het was een innige omhelzing, maar geen kus. Kniesoor.

De film, geregisseerd door Matt Smukler van Soup Films, ging live op 1 juni, voorafgaand aan het EK 2016, en behaalde meer dan 2,2 miljoen views op YouTube en ruim 4,1 miljoen op Facebook. Hij werd genomineerd voor een Lion.

Burger King – Whopper Diamond

Burger King vierde de legalisatie van het ‘homohuwelijk’* in Duitsland met dit filmpje. Ze veranderden Whoppers in een diamant!

“Dit is voor alle ware geliefden: aanschouw hoe we een Whopper in echte diamanten hebben veranderd, als een brandend symbool van liefde – voor een heel speciale gelegenheid.” Prachtig, origineel, actueel én relevant.

Google Pixel

Google had diverse (in beide betekenissen) video’s voor voor hun Pixel-telefoon. De ene clip is een short story over Hannah en haar vriendin, in de andere komt heel terloops een gay stel met kind voorbij – en dan zijn we weer terug bij de Nederlandse aanpak:

De clip heeft bij mij al meer dan 25.000 views en onwaarschijnlijk veel commentaren: 217. Dat is bij zo’n aantal normaal misschien10 of 20 (behalve dan bij eHarmony, dat met Here for Real Love in 16 seconden maar liefst 1.230 vuilspuiters kon overhalen om een commentaar toe te voegen).

Hier waren de commentaren ook overwegend zeer negatief, van “ik koop nooit meer een Google phone” en “dit toestel is gehandicapt” tot simpelweg de domme verklaring “pedofielen”. Anderen reageerden hierop door de commentatoren (vaak verborgen achter namen als JB-po3rb) voor nazi uit te maken. Over een reclame…

Maar dan was er nog een tweede video in deze serie, die Reminder heet – een soort bumper. Daarin zien we een vader met zijn kind, in een aandoenlijke rustpose. De voice-over is gefluisterd om het kind niet wakker te maken. Mooi toch? En je weet alleen dat deze vader een mannelijke partner heeft als je ook de hoofdreclame gezien hebt. Dus de vuige commentaren blijven uit.

En verder…

waren er nog mooie bijdragen van Vodafone (Gigasharing en Gigakombi), een hele serie van Douglas (waaronder een heel bijzondere Kleedkamer en Kerst in 2020) en een vergelijkbaar sfeerbeeld van H&M (Moments in between), veel diversiteit van Zalando (o.a. Activists of Optimism) en natuurlijk Coca-Cola Zero.

Tenslotte

Het maakt nog heel wat los, diversiteit in MarCom. Nu hierover tot in het Witte Huis een mening moet worden geuit – in dat geval vernietigend – blijft het belangrijk voor de 6-delige klantreis Van Representatie Naar Respect. We hebben helaas weer een stapje teruggezet. Maar in Duitsland zie ik ze gewoon doorgaan: humoristisch, terloops of nadrukkelijk.

* Ik zet dit altijd tussen aanhalingstekens, omdat het identiek is aan een heterohuwelijk, maar bij introductie in Nederland in 2001 officieel “openstelling van het burgerlijk huwelijk voor paren van hetzelfde geslacht” heette en dat bekt niet zo lekker.

Bron header-afbeelding: aushilfe444 / Shutterstock.com

Home < De Duitse Regenbogen: van humor naar statement