Wat Google’s AI-overviews betekenen voor SEO, helpful content & contentmarketing

Tijdens het Think 2025 event op 6 maart 2025 in Amsterdam heeft Google aangegeven dat AI-overviews binnenkort naar Nederland komen. Tijd om dus eens in dit verschijnsel te duiken. Wat kun je verwachten, maar nog belangrijker: wat gaat dit betekenen voor SEO, de KPI verkeer en jouw aanpak van content?

Terugblik op de ontwikkelingen van Google’s AI-overviews

AI-overviews zijn voor ons nieuw, maar voor de rest van de wereld niet. Dit is de tijdlijn:

• In mei 2023 kondigde Google SGE aan, de Search Generative Experience. Toen was het nog enkel beschikbaar als experiment in Search Labs in de Verenigde Staten.
• In mei 2024 liet Google weten dat SGE uitgerold zou worden (buiten Search Labs dus) in de Verenigde Staten en dat het AI-overviews zou gaan heten.
• In oktober 2024 kwam het bericht dat er meer dan 100 landen ook toegang zouden krijgen tot AI-overviews. Je zou kunnen zeggen dat de hele wereld er gebruik van kon maken, behalve landen in de EU.
• Op 6 maart 2025 liet Google weten dat AI-overviews ook naar landen in de EU gaan komen. Op 25 maart werd dit officieel aangekondigd door Google. Vooralsnog staat Nederland niet in de lijst. Maar het is niet raar om te verwachten dat ook wij komende maanden eens aan de beurt zijn. Duitsland en België hebben al wel toegang, hoewel het in België enkel voor Engelstalige zoekopdrachten beschikbaar is.

AI-overviews, wat zijn dat?

Laten we even bij het begin beginnen, wat zijn AI-overviews? Heel simpel: het zijn stukjes informatie in Google, door AI gemaakt, waarin je het ‘antwoord op je zoekopdracht’ kunt vinden. Kijk maar eens hieronder, daar zie je een van de allereerste varianten zoals we die in de VS konden zien. Dit screenshot is van 15 december 2023.

Je ziet dat de zoekterm ‘smokey eyes’ is, een make-up techniek. Google komt zelf met een hele uitleg hoe je smokey eyes kunt maken, compleet met afbeeldingen.

In het bovenstaande screenshot zie je (nog) geen linkjes naar pagina’s/bronnen in de tekst. Het heeft best lang geduurd voordat Google die opnam in de zoekresultaten maar inmiddels zijn ze er. Hieronder zie je een screenshot van april 2025 van dezelfde zoekterm, weer met AI-overview. Achter veel paragrafen zie je nu een blauw icoontje met een link. Als je daarop klikt, verschijnt er een pop-up met links naar websites. 

Vlak na de aankondiging van SGE en later AI-overviews, zag je de AI-antwoorden zo ongeveer op elke zoekterm. Kijk maar eens naar dit voorbeeld van april 2024 waar je het ziet op een zoekterm als ‘jeans’. 

Inmiddels heb ik ze zelf al langere tijd niet meer gezien op e-commerce zoektermen als ‘jeans’ of ‘water bottle’. Het kan zijn dat Google heeft gemerkt dat mensen de AI-overviews op dat soort zoektermen minder aanklikken, maar de kans is groter dat het op enig manier conflicteert met hun advertentiemodel. Tot op heden heb ik nog nooit advertenties in AI-overviews gezien. 

AI-overviews raken e-commerce

Ondanks dat we AI-overviews niet zien op termen als ‘jeans’ of ‘water bottle’, zal e-commerce niet ongeschonden uit de strijd komen. Kijk alleen al naar blogs. Veel webshops maken (tekstuele) blogs met antwoorden, inspiratie, tips en tricks: hoe doe ik x, hoe maak ik y, hoe werkt x, hoe los ik y op etc. De afgelopen jaren was dit dé standaard SEO-activiteit om meer kwalitatief verkeer naar websites te trekken. 

Met de komst van AI-overviews, kun je eigenlijk geen blogs meer schrijven met als doel SEO-verkeer naar je site te trekken. Scroll maar eens terug naar de eerste voorbeelden van de smokey eyes hierboven. Google legde toen al alles zelf prima uit in de zoekresultaten. Wie nu kijkt hoe die zoekopdracht er momenteel uitziet, zie de screens hieronder, schrikt waarschijnlijk pas echt. De hoeveelheid informatie die er nu staat is bizar, het kan haast niet zo zijn dat je na het lezen van deze uitleg nog vragen hebt. 

Het gaat er bij deze afbeelding niet om dat je exact moet kunnen lezen wat er staat, ik wil je vooral laten zien hoe uitgebreid het is, compleet met video (met chapter!) waar je visuele uitleg kunt vinden. Een klik op de video brengt je naar YouTube, waar je dat specifieke gedeelte van de video kunt bekijken. 

Dit soort ‘how to’ uitleg is niet het enige wat je vindt aan AI-overviews in e-commerce. Ook als je zoekt naar ‘which hair straightener is best’ zie je dat Google het antwoord geeft:

En verrassend genoeg, plopt er toch ook weer eentje op als je zoekt naar iets generieks ‘anti transpirant deodorant’:

AI-overviews komen ook voor in de B2B

Ook zakelijke zoektermen zijn niet veilig voor AI-overviews. Een rondje Googlen met VPN aan, leert dat ook op de volgende zoekopdrachten een AI-overviews te zien is:

• What is the cloud;
• How to make a business plan;
• How to optimize Google business profile;
• How to make online marketing plan;
• Tips SEO;
• Cloud migration tips;
• Financial accounting tips;
• Financial forecast;
• How to automate warehouse;
• Reduce logistic costs. 

AI-overviews verschijnen als je iets wil weten

Als je het rijtje zo ziet, durf ik wel te zeggen dat bij elke zoekterm waarbij naar informatie of kennis gezocht wordt, Google de AI-overviews laat zien. Het zal je niet mogen verbazen dat de informatie die Google geeft regelmatig beter is dan wat bedrijven op hun site hebben gepubliceerd. Ik heb al genoeg gevallen gezien dat de informatie van Google completer en uitgebreider is dan de blogs van marktleiders. Dat vind ik zelf trouwens niet raar, de afgelopen jaren ging het er bij veel bedrijven vooral om dat er íets stond, dan dat er iets goeds stond. Als het maar rankte.

Google schuwt geen onderwerp

Wat ook opvalt is dat Google eigenlijk geen onderwerp schuwt. Zelfs als je zoekt naar ‘how to recognize a melanoma’ krijg je áltijd antwoord in een AI-overview. Dat is niet anders op de zoektermen: ‘prostate cancer’, ‘use an aed’ of ‘can you get aids from kissing’ om maar eens een voorbeeld te geven. 

Dokter Google staat eigenlijk altijd voor je klaar om je snel verder te helpen. 

Elke keer een ander antwoord

Inmiddels heb ik een flinke databank aan screenshots met AI-overviews aangelegd waardoor het mogelijk is om resultaten eens met elkaar te vergelijken. Hieronder zie je drie keer dezelfde opdracht: ‘how to recognize melanoma’. Valt het je op dat de formulering van de informatie elke keer wat afwijkt? Ook de partijen die Google rechts laat zien, verschillen per keer.

Op dit eerste screenshot zie je dat Google een korte beschrijving geeft van het ABCDE-model waar je melanomen aan kunt herkennen. Rechts zien we Mayo Clinic ranken en tweemaal de American Cancer Society. 

Op het volgende screenshot zie je dat Google de informatie anders formuleert. Het ABCDE-model wordt losjes toegepast, maar niet letterlijk genoemd. Rechts zien we weer Mayo Clinic ranken, maar nu ook Cleveland Clinic en NHS.

Dan zit er nog een derde variant in mijn database en dat is onderstaande. Hier zie je dat Google het over gezwollen en pijnlijke lymfen heeft, iets wat niet eerder ter sprake is gekomen. Ook gaat Google in op andere symptomen zoals hoofdpijn, aanvallen, moeheid etc. 

Wie rechts kijkt, ziet weer twee nieuwe partijen ranken. Naast Mayo Clinic zien we nu ook Ed Hub en Cancer Council. 

Je kunt dus zeggen dat de inhoud eigenlijk elke keer weer anders is. Net als de partijen die je rechts ziet ranken. Dat je er vandaag staat, wil letterlijk niet zeggen dat je er morgen ook staat. 

De linkjes die je ziet in de tekst, verwijzen naar meerdere partijen. Dat kunnen ook partijen zijn die je rechts niet ziet staan. Kijk maar eens hieronder, daar zie je wat er getoond wordt als je de links bij ‘Asymmetry’ aanklikt. Nu zien we opeens NHS verschijnen en die stond in de oorspronkelijke weergave er rechts niet tussen. 

Wat betekenen AI-overviews voor SEO?

Natuurlijk wil je weten wat dit betekent voor je aanpak van SEO. In september 2024 kwam het Amerikaanse Seer Interactive met de volgende cijfers naar buiten. 

Als er een AI-overview aanwezig is in de zoekresultaten, dan daalt de gemiddelde organische CTR met ongeveer 70% van 2,94% naar 0,84%. 

Als je in de AI-overviews genoemd wordt, dan heb je geluk. De CTR stijgt dan gemiddeld naar ongeveer 1,08%. Dat is beter dan er helemaal niet staan, maar in vergelijking met zoekresultaten zonder AI-overviews lever je er toch dik op in (2,94% vs 1,08%). 

Wat zijn de gevolgen voor jou?

De grote vraag is natuurlijk wat dit nu voor jou en jouw aanpak van SEO gaat betekenen. Gechargeerd zou ik zeggen wat ik al langere tijd zeg: maak geen content meer speciaal voor SEO met als doel om te ranken in Google. Die business case kan haast niet meer uit en je maakt waarschijnlijk niet de content die je nodig hebt om de klik te verdienen.

Hiermee zeg ik trouwens nadrukkelijk niet dat je geen tekst op je website moet plaatsen of dat die investering zinloos is. Ik kom hier verder in dit artikel op terug. 

Eerst die business case

Google stelt hoge eisen (helpful content, EEAT) en geeft ons in ruil steeds minder verkeer terug. Dat weten we al jaren, maar Google ‘kaasschaaft’ er nog steeds elke keer wat van af. Uit het laatste onderzoek van SparkToro blijkt dat van elke 1.000 zoekopdrachten er nog maar 374 klikken naar het open web gaan. Dat zijn websites die niet van Google zelf zijn.

Vooralsnog geeft Google je in Search Console geen enkele inzage in specifieke informatie en prestaties rondom AI-overviews, denk aan zoekopdrachten en of je in AI-overviews genoemd bent of niet. 

Google zegt hierover: 

• AI Overviews show an overview with links to web resources that support the information. 
• Click: Clicking a link to an external page in the AI Overview counts as a click. 
• Impression: Standard impression rules apply. To be counted as an impression, the link must be scrolled or expanded into view.
• Position: An AI Overview occupies a single position in search results, and all links in the AI Overview are assigned that same position.

Kortom: jouw prestaties in AI-overviews gaan op de grote hoop met de andere SEO-prestaties en je positie moet je delen met anderen. Sta jij dus met 10 andere websites vermeld in AI-overviews, dan zou je kunnen zeggen dat je op positie 1 staat. De realiteit is dat je deze positie dan met 9 anderen deelt. Grote kans dat je dus veel zoektermen in Search Console zult zien met hoge(re) posities dan voorheen maar zeer, zeer lage CTR’s van misschien wel 1,08%.

Dit alles maakt het natuurlijk lastig om een verband te blijven leggen tussen content en prestaties in SEO. Zeker als je ziet dat je content moet maken die beter en waardevoller moet zijn dan wat Google zelf al kan delen als je die klik wil verdienen.

Wat betekent dit voor de content die jij maakt?

Terug naar mijn opmerking over het niet meer maken van content voor SEO. Dit is iets wat ik trouwens al langere tijd roep. Zie dit artikel van augustus 2024: ‘Van SEO-content naar Helpful content’. 

1. Ten eerste vraagt het maken van helpful content om een heel ander proces dan het maken van SEO-content. Het maken van helpful content is nu eenmaal duurder dan SEO-content. Het gaat er namelijk niet om dat er iets staat dat goed genoeg is om te ranken. Het gaat erom dat er iets staat dat uniek is en waarde toevoegt aan het leven van je bezoeker en aan het wereldwijde web. Straks met AI-overviews zal jouw content dan ook nog iets moeten bieden bovenop wat Google zelf gaat vertellen. Ik kom hier in de een na laatste alinea op terug hoe je dit kunt doen. 
2. Ten tweede, wie die investering in goede content afzet tegen verkeer, rekent verkeerd. Zoals gezegd, het verkeer loopt al jaren terug en straks met AI-overviews wordt de situatie helemaal penibel. Wie op basis van de KPI verkeer beslist of er budget is voor tekstuele content, rekent zichzelf vroeg of laat vast met als gevolg dat we geen content meer willen maken, terwijl we het oh zo hard nodig hebben.
3. Veel partijen denken bij content en SEO nog steeds vooral aan tekst op een website. Wie in de zoekresultaten kijkt, ziet echter dat video’s en korte video’s enorm in opkomst zijn (ook in Nederland). En dat SEO dus echt heel veel verder gaat dan tekst op je site. Het gaat ook steeds meer om die video’s die je op de socials plaatst. Wie in de VS kijkt, zal ook zien dat het steeds meer gaat om wat anderen over jou zeggen. Zie onderstaande screenshots:

Het nut van teksten op je website

Nogmaals, ik wil hiermee niet zeggen dat het zinloos is om tekst op je website te zetten. Dat is het allesbehalve. Er is nog steeds een grote kans dat je (potentiële) klant op enig moment in hun klantreis op je site komt. En dan wil je dat je site representatief is voor wat je weet, kan, doet en deelt. Daarbij zul je ‘het beest’ moeten voeren en dat doe je nog steeds het beste met tekst. Teksten zijn dus hard nodig, maar het is niet langer voldoende als je iets met SEO wil. En wat je maakt, moet beter zijn dan wat we gewend zijn te maken.

Dit vraagt om een andere motivatie om content te publiceren, dan wanneer je content maakt om te ranken in Google. We moeten content gaan maken om onze klant te helpen, om zichtbaar te zijn en (waar nog mogelijk) de klik te verdienen. 

De motivatie bepaalt de aanpak

Als jouw motivatie is om je potentiële klant verder te helpen, dan zal dat onherroepelijk leiden tot een andere aanpak van content. En de content die je dan gaat maken, is de content die je nodig gaat hebben om te overleven en dus mee te doen in AI-antwoordtools. 

• Wanneer je namelijk content wil maken voor je klant, dan ga je niet zelf op onderzoek uit om die informatie vervolgens in je eigen woorden te herkauwen. Dit iets wat helaas nog steeds heel erg gangbaar is bij veel bedrijven.
• Als je waarde wil toevoegen bovenop wat Google zelf kan maken, dan zul je waarschijnlijk vakinhoudelijke experts gaan benaderen zodat je kunt opschuiven van (uitgemolken) feitjes en kennis naar toegepaste kennis en ervaring van de expert.
• En als je dan toch met de expert spreekt, dan is het ook slim om niet enkel een interview te doen en tekst te maken. Want je wil natuurlijk ook graag snippets voor op je socials én om mee te doen in Google.
• Als je dan toch snippets gaat maken, dan kun je net zo goed het hele gesprek audiovisueel opnemen. En daarna de kennis, het gesproken woord, gebruiken om al dan niet met AI tekst te maken voor op je site.
• De opname gebruik je vervolgens voor op YouTube en als podcast. Ook YouTube-video’s zien we steeds meer ranken in Google en kunnen bij het AI-antwoord getoond worden.

Kortom, als je denkt vanuit de klant en start met video’s dan heb je een contentkanon in handen. Waarmee je heel efficiënt heel veel (goede) content kan maken. Content die ook mee kan doen in AI-antwoorden. 

Bij deze aanpak is tekst een van de vele bijproducten en niet het hoofddoel. Dat is mooi. Want nu krijg je niet alleen betere content, je hebt de beschikking over meerdere vormen aan content. Je kunt de investering met alle kanalen delen. En je hebt toch die tekstuele content die je zo hard nodig hebt om LLM’s te voeden en de klant op je site te overtuigen. 

Content in het tijdperk van AI en LLM: toegevoegde waarde is de crux

Wie mee wil doen in het tijdperk van AI- en LLM-antwoordtools, moet dus op zoek gaan naar de toegevoegde waarde ten opzichte van die tools. 

Waar je mee zou moeten beginnen is kijken naar wat Google laat zien bij relevante zoektermen in de Verenigde Staten en dat eens te analyseren: wat staat er, wie rankt er, waarom, met wat voor content en met welk onderwerp? Daarna is de puzzel: hoe kun jij waarde toevoegen als er in Nederland een soortgelijke AI-overview zou zijn?

• Een eerste optie is om kennis in een andere vorm aan te bieden, denk aan een video of korte verticale video. Als jij bovenstaande werkwijze van Het Contentkanon erop na houdt, leidt dat vanzelf tot een database aan content waarbij je ook kunt beschikken over video’s en snippets. 
• Een andere optie is om aan de inhoud te sleutelen. Als je wil dat mensen klikken naar je site, dan zul je iets anders moeten vertellen dan dat Google zelf al kan produceren. Laten we nog even teruggaan naar de AI-overview rondom het herkennen van een melanoom. Als jij – net als iedereen – gaat uitleggen hoe een melanoom eruit ziet, dan voeg je geen nieuwe kennis en informatie toe aan het web. Je moet dat soort informatie zeker op je site hebben staan, maar de lat komt nu eenmaal hoger te liggen als je die klik wil verdienen. Stel dat jij kiest voor een insteek als ‘Herken jij de melanoom? 10 plaatjes, test jezelf’, dan voeg je wel waarde toe. Op dat moment is er namelijk wel een reden voor de gebruiker om door te klikken naar jouw site en daar beter geholpen te worden. 

Van afvinklijst naar analyseren en slim zijn

Alle ontwikkelingen op het web vragen erom dat we anders naar content moeten gaan kijken. En eerlijk gezegd zijn AI-overviews maar een van de vele veranderingen die alles op z’n kop zetten. 

Het gaat op een verzadigd internet echt niet langer om het zo snel mogelijk online knallen van uitgekauwde teksten, al dan niet gefabriceerd door AI, om zo snel mogelijk je to-do-lijst weer wat korter te maken. Dat heeft jarenlang prima gewerkt, maar de lat ligt nu echt hoger. Het web is verzadigd (of kan ik beter zeggen: bulkt van de eenheidsworstige appeltaartencontent?). 

Je moet dus gaan nadenken over wat je maakt, hoe je het maakt, op welke manier je het in wil steken, in welke vorm je het maakt, waarom je het maakt en hoe je het gaat presenteren op een verzadigd internet om de aandacht van je beoogde klant te krijgen. 

De tijd van rammen op je toetsenbord en lukraak teksten publiceren rondom keywords is gelukkig op z’n retour. Het is de hoogste tijd dat we een goed doordachte contentkalender gaan maken op basis van de QPAFFCGMIM’s van onze klant. QPAFFCGMIM staat voor Questions, Problems, Alternatives, Fears, Frustrations, Concerns, Goals, Mythes, Interests en Misunderstandigs.

De volgende stap is dan om de nodige zaken gaan analyseren voor we aan de slag gaan. En daarna moeten we de verdieping gaan opzoeken ten opzichte van wat AI-tools zelf kunnen maken. Wat mij betreft is het maken van content nu leuker dan ooit. De partijen die zich het beste kunnen aanpassen, zijn zoals altijd de winnaars. Niet qua verkeer, maar wel onderaan de streep. 

Home < Wat Google’s AI-overviews betekenen voor SEO, helpful content & contentmarketing