Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2025: frequente verzenders scoren goed
Organisaties die veelvuldig mailen in vaak grote campagnes scoren betere e-mailratio’s dan kleine en minder frequente mailers. De Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2025 laat zien dat grote en frequente mailers beter in staat zijn om een goede verzendreputatie op te bouwen. Toch zullen ook kleine verzenders aan de slag moeten met het verbeteren van de belangrijkste e-mailratio’s.
Dat laatste zeker gezien de laatste ontwikkelingen van Microsoft en de al eerder doorgevoerde en strengere e-mailregels van Gmail.
Over de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2025
De Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2025 is samengesteld uit de data van Spotler. Voor deze benchmark zijn 1,4 miljoen campagnes van 6.904 bedrijven geanalyseerd. In totaal zijn 22,8 miljard mails opgenomen in de benchmark.
Top 5 conclusies
De belangrijkste conclusies uit de benchmark:
- E-mailopens stijgen langzaam, maar de klikratio’s dalen
- Opens en kliks deels afhankelijk van campagneomvang en-frequentie
- Aandacht voor je verzendreputatie wordt steeds belangrijker
- De maandag als verzenddag doet het opmerkelijk goed
- B2B-marketeers moeten de acceptatieratio verbeteren
E-mailopens stijgen langzaam
Het is goed om op te merken dat in de benchmark duidelijk wordt vermeld dat de Apple Mail Privacy Protection (MPP) niet verantwoordelijk is voor de stijgende Conformed Open Rate (COR). De MPP is een maatregel uit september 2021. Het veroorzaakte destijds veel reuring omdat het een direct effect zou hebben op het aantal opens. Immers, Apple haalt vanuit veiligheidsoverwegingen eerst de mail binnen en downloadt daarmee de tracking pixel waarmee een open wordt geregistreerd. Hierdoor wordt het lastig om het gedrag van een individuele ontvanger te meten.
Onder marketeers was de vrees dat daarmee de COR een onbetrouwbare ratio was geworden. Uiteraard: hoe meer Apple Mail-gebruikers in je database, hoe groter het effect. Toch zie je in de benchmark dit verwachte effect – heel veel meer opens – niet terug. Zowel in de B2C als in de B2B is er al vanaf 2019 een langzaam stijgende trend in het aantal opens en er zijn geen enorme uitschieters rond de introductie van de MPP. Zo waren de gemiddelde COR-percentages 39,74% (2019), 42,63% (2021), 44,70% (2023) en 44,93% in 2024.
Kijk weer eens kritisch naar je inboxvelden
De COR is volgens de benchmark -ondanks de MPP- een betrouwbare ratio. En zoals je ongetwijfeld weet: wil je de COR verbeteren, dan moet je in eerste instantie oog hebben voor je inboxvelden. Zorg ervoor dat je afzendernaam, je onderwerpregel en je snippet-tekst of preheader goed op elkaar aansluiten en dat ze je boodschap krachtig over de bühne brengen.
Opens en kliks deels afhankelijk van campagneomvang en -frequentie
De COR mag in algemene zin zijn gestegen, maar dat betekent niet dat zaken als campagnefrequentie en campagneomvang geen invloed hebben op het aantal opens. Wat opvalt, is dat vooral grote verzenders – vanaf 50.000 mails per campagne – en frequente verzenders – meer dan 50 mailcampagnes per jaar – een grotere stijging laten zien van het aantal opens dan minder frequente en minder grote verzenders. Zij zien soms zelfs een daling van de COR.
Zoom je bijvoorbeeld in op frequentie dan beweegt de COR als volgt:
Klikratio’s dalen, maar minder sterk bij grote verzenders
Het aantal opens mag dan in algemene zin een redelijk positief beeld geven, dat geldt niet voor de Click Through Rate (CTR) en de Click to Open Rate (CTO). De CTR laat de volgende percentages zien: 8,54% (2021), 7,46% (2022), 6,62% (2023) en 5,95% in 2024. Voor de CTO geldt: 18,34% (2021), 15,54% (2022), 14,11% (2023) en 12,67% in 2024. Kortom, beide ratio’s dalen.
Toch maakt de benchmark duidelijk dat ook voor het aantal kliks geldt dat de ratio’s er rooskleuriger uitzien zodra organisaties grote campagnes uitsturen en ook frequenter mailen. Zo blijkt uit de benchmark dat organisaties die meer dan 11 mailcampagnes per jaar uitsturen te kampen hebben met minder grote dalingen van de CTR en CTO dan organisaties die minder dan 11 campagnes per jaar versturen:
Aandacht voor verzendreputatie steeds belangrijker
Als je merkt dat de klikratio’s van je campagnes afnemen en dat het aantal opens nauwelijks stijgt, dan is het zeker met de huidige strenge regels van Google en Microsoft belangrijk om je verzendreputatie te verbeteren, je authenticatie op orde te hebben en om aan list hygiene te doen. En ondanks dat deze maatregelen voor alle verzenders gelden, laat de benchmark zien dat vooral kleinere verzenders hier weer oog voor moeten hebben.
Over authenticatietechnieken kun je veel lezen op de sites van Google en Microsoft en voor wat betreft list hygiene: ga altijd na hoe actief je ontvangers zijn. Heb je veel inactieve contacten, dan gaat dit ten koste van je verzendreputatie. Overweeg een reactivatiecampagne als contacten je mailings niet openen en niet op je content klikken. Maar kijk ook eens naar je afmeldformulieren. Daarop staat soms waardevolle informatie. Zeker als je contacten redenen opgeven als ‘geen toestemming gegeven voor ontvangst’ of iets dergelijks. Kijk dan nog eens naar je opt-in-proces.
De maandag als verzenddag doet het opmerkelijk goed
Werken aan je verzendreputatie en werk maken van list hygiene zijn altijd goede maatregelen. Maar wat je ook kan doen, is kijken op welke dagen je ratio’s de beste scores halen. Deze informatie kun je eenvoudig terugvinden in de benchmark.
Als je naar de CTR kijkt, dan blijkt dat de maandag als verzendmoment goed scoort. De CTR van de campagnes die op deze dag worden verstuurd, behaalt gemiddeld een percentage van 6,20%. Het is bij de interpretatie van e-mailcijfers goed om je eigen branche erbij te pakken. Werk je bijvoorbeeld in de branche Goede Doelen dan zie je dat de CTR op maandag maar liefst 9,79% is. In de Zakelijke Dienstverlening is het 6,16% en werk je in de branche Zorg & Welzijn dan scoren de maandagcampagnes in 2024 een CTR van 10,12%.
Wie weet, zijn je ontvangers prima te verleiden tot meer opens en kliks als je je campagnes op een maandag verstuurt. De gemiddelde cijfers:
B2B-marketeers moeten de acceptatieratio verbeteren
Werken aan je verzendreputatie is een oproep aan alle marketeers, maar vooral aan B2B-marketeers. Uit de benchmark komt naar voren dat B2C-marketeers van alle verstuurde e-mails 99,56% met succes afleveren, maar dat B2B-marketeers blijven steken op 98,69%.
Dit percentage lijkt prima, maar bedenk dat je bij een database van 10.000 adressen 131 adressen niet bereikt. En dat zijn 131 potentiële klanten of 131 mogelijk geïnteresseerde lezers.
Hoe scoren je branchegenoten?
De Nederlandse E-mail Marketing Benchmark is een optelsom van maar liefst 22,8 miljard verzonden mails voor een datareeks die loopt van 2015 tot en met 2024. Deze mails zijn verzonden door 6.904 bedrijven. De benchmark geeft je door deze enorme rijkdom aan data een goed beeld van de e-mailstatistieken in Nederland en geeft het je een inkijkje in hoe je branchegenoten scoren met e-mail marketing automation. Doe er je voordeel mee!
Over de auteur
